Estrategia publicitaria

Presentación del tema: "Estrategia publicitaria"— Transcripción de la presentación:

1 Estrategia publicitaria
Tema 6 Estrategia publicitaria

2 2. Estrategia Publicitaria
El briefing creativo Análisis del mensaje Formatos Publicitarios La expresión creativa Formatos publicitarios El eslogan La información en publicidad Publicidad racional, emocional e instintiva Condiciones de la ejecución creativa Publicidad audiovisual e impresa

3 El briefing creativo El briefing creativo = El briefing (documento que contiene la información básica que el anunciante transmite a la agencia) + resultados obtenidos de la investigación realizada + referencias específicas sobre creatividad

4 Elementos del briefing creativo:
Datos de identificación Público objetivo Posicionamiento Promesa o beneficio Argumentación de la promesa Tono de comunicación Eje de campaña Concepto de campaña

5 El briefing creativo Tras estudiar los datos, el trabajo creativo consiste en crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias, valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña.

6 Análisis del mensaje Preguntas básicas para diseñar la estrategia publicitaria ¿Qué decir?  mensaje básico ¿Cómo decirlo?  manera de contar el mensaje ¿A quién decírselo?  público al que nos dirigimos ¿Cuándo decirlo?  momento elegido para que el público vea, lea o escuche el mensaje ¿Dónde decirlo?  soporte utilizado

7 Análisis del mensaje Identificar la estrategia publicitaria
Determinar el público objetivo Precisar la estrategia del mensaje Señalar la estrategia creativa Reconstruir la estrategia de medios Estudiar la coherencia y adecuación del mensaje Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje,la creativa y la de medios Valorar el grado de adecuación con el público objetivo

8 La expresión creativa:un concepto, una idea
Enorme competencia Escasa diferencia entre los productos Es necesario seleccionar el concepto más determinante, el valor o la característica que diferencie el producto

9 La expresión creativa:un concepto, una idea
1.- USP (Unique Selling Proposition). “Propuesta única de venta” 2.- Copy strategy. “Estrategia del copy” 3.- Star strategy. Se basa en la personalidad de la marca

10 Formatos publicitarios
Son formas o estructuras que permiten expresar el concepto creativo y organizar adecuadamente el contenido de la comunicación

11 Formatos publicitarios
Narrativo Escenas de la vida real Busto Parlante Testimonial Noticia Presencia de producto Solución de problema Demostración Analogía Cubo de basura Sátira Musical

12 El eslogan Frase que pretende: Captar la atención
Potenciar el reconocimiento de la marca Incrementar el recuerdo del producto Reforzar el aprecio de la propuesta Provocar una asociación entre la marca y su ventaja principal

13 El eslogan Características Brevedad Capacidad persuasiva No debe ofrecer la posibilidad de réplica Tiene que constituir un acierto lingüístico y estético Debe ser percibido con rapidez

14 El eslogan En función del mensaje que trasmiten los eslóganes pueden clasificarse en tres categorías: Los que describen la principal ventaja del producto Los que incitan a probarlo Los que previenen contra sustitutos del producto

15 El eslogan Para ayudar a la selección del eslogan nos podemos preguntar: ¿es coherente con la marca? ¿es coherente con la propuesta? ¿cuál es su vigencia en el tiempo? ¿consigue la atención inmediatamente? ¿es creíble? ¿utiliza el lenguaje del consumidor?

16 La información en publicidad
El sistema publicitario actúa como intermediario informativo entre la producción y el consumo La información publicitaria es Parcial Independiente

17 La información en publicidad
La publicidad informa sobre: El producto Existencia Características Novedades Precio Funcionamiento Calidad Público al que se dirige El mercado Dónde encontrar el producto Cómo encontrar lo que se ofrece

18 Publicidad racional, emocional e instintiva
El contenido del mensaje publicitario y la idea elegida para expresarlo pueden reforzar su capacidad persuasiva por medio de tres técnicas: Racional Emocional Instintiva Interpretan de diferente manera el comportamiento del público

19 Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional Concibe al consumidor como a un individuo que actúa en función de causas y motivos que conoce. El mensaje se centra en la oferta y en proporcionar argumentos evaluables Deductivos Inductivos Retóricos Analógicos

20 Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional Argumentos deductivos A partir de un principio general se puede deducir cómo funcionará el producto cuando lo usemos

21 Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional Argumentos inductivos Se presenta un caso concreto que nos lleva a pensar que el producto ofertado nos proporciona lo que estamos buscando

22 Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional Argumentos retóricos La argumentación se basa en figuras retóricas del pensamiento (metáforas, comparaciones...) que hacen pensar en la eficacia del producto

23 Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión racional Argumentos analógicos Por similitud. Se compara el producto con otro elemento que posee las características que se quieren destacar Por referencia Se alude a algo que tiene garantía probada

24 Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión emocional El mensaje se centra más en el público al que se dirige, a sus aspiraciones y deseos. El producto aparece como un elemento que forma parte del contexto en el que al consumidor le gustaría estar.

25 Publicidad racional, emocional e instintiva
Persuasión instintiva La publicidad instintiva liga su propuesta a los impulsos naturales. El producto aparece en el mensaje como la causa que provoca conductas instintivas

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27 Condiciones de la ejecución creativa
Aspectos de ejecución de los anuncios Estructura Tamaño (dimensión o duración) Composición Posición Repetición Elementos de ejecución Personajes Imágenes Textos Ilustraciones Identidicadores de marca Efectos sonoros, música, voz Objetivos: Transmitir el mensaje de forma clara y rápida Entretener o gustar al público Contribuir a la construcción de marca

28 Publicidad audiovisual e impresa
La publicidad audiovisual: APERTURA. Ocupa los primeros segundos del anuncio. Captar la atención de la audiencia. Crear el marco o el contexto en el que debe interpretarse el mensaje DESARROLLO. Ocupa el mayor tiempo posible. Que el público crea en el producto o en la idea CIERRE. “cerrar la venta” Se suele mostrar el nombre, la marca corporativa y el eslogan

29 Publicidad audiovisual e impresa
La publicidad impresa: TITULAR Trata de captar la atención e identificar al producto o idea. Presentan, prometen, provocan, indican el público al que se dirigen... ILUSTRACIÓN Imagen fija que sintetiza lo que se quiere comunicar Fotografía, dibujos, gráficos... CUERPO DE TEXTO Es el “copy”. El lenguaje verbal escrito explica y argumenta ELEMENTOS DE LA FIRMA Nombre del producto, logo, marca coorporativa, dirección o forma de contacto