PROGRAMA LANZAMIENTO PRODUCTO NUEVO 1. ESTRATEGIA DE MERCADEO 2. CAMPAÑA PUBLICITARIA Y PROMOCIONAL APLICADAS AL PRODUCTO TENA SMALL INTEGRANTES: IGNACIO BURGOS MARTA ELENA MESA MARCO AURELIO ESTRADA RUBEN DARIO VILLADA JORGE OMAR ALZATE

1. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

ANTECEDENTES DEFINICIÓN DEL SECTOR EN QUE COMPITE EL PRODUCTO: Nos enfocaremos en los estratos 4,5,6 del área metropolitana de la ciudad de Medellín. Producto Nuevo (Tena Small), el cual no tiene en la actualidad competencia directa. ANTECEDENTES RESEÑA HISTÓRICA DEL SECTOR: En los últimos años se ha visto la necesidad de desarrollar un producto de la marca TENA, diseñado para aquellos usuarios que no tienen la oportunidad de adquirir TALLAS PEQUEÑAS con los mismos beneficios de la marca.

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO BREVE HISTORIA DE LA LÍNEA DE PRODUCTO: Aquí hay varios aspectos a destacar: 1. La historia de la línea Tena en GRUPO FAMILIA, se remonta hacia la época del año 1.995. 2. Debemos de saber que la Incontinencia es la pérdida involuntaria de orina, la cual surge por múltiples factores. Viendo entonces dicha necesidad, la compañía llega al mercado con la línea de incontinencia fuerte, en cuyo portafolio nos centramos nosotros, para lanzar al mercado TENA SMALL, que se adapta a cualquier paciente y en rango de cualquier edad. ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO DEFINICIÓN DE LA MISIÓN APLICADA AL PRODUCTO: Nuestro producto sirve para aquellos usuarios que no tenían acceso a tallajes pequeños y con la innovación del TENA SMALL queremos abastecer dicha necesidad, aprovechando una oportunidad de mercado. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN APLICADA AL PRODUCTO : Un cuando: En un lapso de 2 a 3 años. Un que: Va a ser la ropa interior del incontinente, como complemento al portafolio. En donde: En el área metropolitana de la ciudad de Medellín El como: Un CRM con nuestra base de datos TENA que es de 24.300 contactos y donde el 30% es de incontinencia fuerte, con MUESTRA Gratis, y capacitación permanente sobre conocimiento de producto por parte de las asesoras y dirigido a fuerzas de ventas.

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO CIFRAS NIELSEN TENA TOTAL COLOMBIA ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO CIFRAS NIELSEN TENA SUPERMERCADOS ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO CIFRAS NIELSEN TENA DROGUERIAS ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO CIFRAS NIELSEN TENA CANALES ESPECIALIZADOS ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO ORGANIGRAMA COMERCIAL Y DE MERCADEO ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO DESCRIPCIÓN DEL CONSUMIDOR O USUARIO: - Este un producto que va dirigido a los estratos 4,5 y 6. - Es un absorbente con un buen desempeño de absorción, y que se ajusta de acuerdo al peso del paciente y su talla ideal. - Lo que más nos gusta de éste producto es que estamos supliendo una necesidad, que hacía mucho tiempo manifestaban los usuarios, ya que los productos existentes no le brindaban la talla ideal. - Producto que brinda no solo seguridad, sino confort, suavidad, absorción, tranquilidad y bienestar al usuario. ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO: Características: Diseño anatómico en el elástico de cintura, barreras antifugas, doble pulpa virgen para excelente absorción, sistema de una sola pieza, indicador de humedad. Beneficios: Absorción, comodidad, confort, seguridad. Funcionalidad Básica: Es un tallaje pequeño Small, adaptable a pacientes con incontinencia fuerte, que oscilan entre 18 y 55 kilogramos. ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO FICHA TECNICA Componentes TENA SMALL Cuerpo absorbente 46.3% Cubierta 25,20% Barrera Protectora 2,60% Adhesivo de construcción 8,50% Elásticos 3,20% Barreras laterales 1,90% Cintas Adhesivas 0,30% ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO CODIGOS DE BARRAS EAN 13: 7702027471762 ITF 14: Caja Corrugada 17702027471758 Embalaje: Caja x 10 paquetes x 6unidades

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO SECTORES DEL MERCADO Y GEOGRÁFICOS QUE ABARCA: Estratos: 4,5,6 Zonas Geográficas: El área metropolitana de la ciudad de Medellín. Canales de Distribución: Grandes cadenas, Supermercados independientes, pañaleras y mayoristas ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO COMPETENCIA DIRECTA: No tiene competencia directa, ya que es un nicho de mercado nuevo, con un desarrollo de producto nuevo. INDIRECTA: Puede ser una alternativa hasta cierta edad: La primera ropita interior de tu bebé. Ultra absorbentes, parecen ropa interior, pero protegen como un pañal. Laterales elásticos rasgables suaves y respirables. Diseños que desaparecen cuando se mojan, haciendo el aprendizaje más divertido. Cubierta tipo tela suave y con personajes de Winnie the Pooh.

ASPECTOS GENERALES DEL PRODUCTO MATRIZ DOFA DEBILIDADES OPORTUNIDADES FORTALEZAS AMENAZAS Desarrollo de una nueva línea Llegar a nuevos consumidores de incontinencia fuerte. Llegar a otros estratos Que es nuevo, y está respaldado por la marca Tena, líder a nivel nacional. Que es una extensión de línea dentro del segmento fuerte Que la competencia, llegue a copiar un producto con similares características.

RESPONSABLE DE SU EJECUCIÓN DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE PRODUCTO PRODUCTO: ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE DE SU EJECUCIÓN TIEMPO COSTO Lanzar Tena Small a través de un CRM, correo directo ya que Tena tiene una base de datos de 24.300 contactos. Se enviara un correo directo a 7.300 contactos que son el 30% de personas seleccionadas de la base de datos de Tena que son 24.300 contactos, que se tiene con tacto con ellos a través de las diferentes actividades de la marca. - Trade Marketing Mercadeo Relacional Tena Jefe de Mercadeo Campo 1 mes Cada correo vale $ 2.000, x 7.300 contactos $ 14.600.000 Lanzar Tena Small a través de la base de datos del Éxito, a compradores de los últimos 6 meses Se enviara un correo directo a 1.500 clientes que compran Incontinencia Fuerte en el Éxito en los 6 meses en los siguientes Deciles(Grupos) Decil 8: Frecuencia de compra 7 Decil 9: Frecuencia de compra 8 Decil 10: Frecuencia de compra 10 Distrital Medellin Ejecutivo de cuenta Cada correo vale $ 2.000, x 1.500 compradores $ 3.000.000

RESPONSABLE DE SU EJECUCIÓN DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO PRECIO: ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE DE SU EJECUCIÓN TIEMPO COSTO Descuento de introducción 5% para los canales: Droguerías Grandes Cadenas Tradicional - Se asignaran las cajas de introducción por el peso del canal, en Incontinencia Fuerte. - Total cajas a colocar en el lanzamiento 6.342 cajas Droguerías pesa: 70% Grandes Cadenas pesa: 20% Tradicional pesa: 10% Valor caja $ 78.000 - Incrementar el inventario activo Trade Marketing 1 mes $ 24.733.800 Tena Small tendrá una estrategia de CRM para penetración enviando muestreo a los contactos de Incontinencia Fuerte de la Base de datos de Tena y Almacenes Éxito. Llegar a 8.800 contactos con muestra gratis de Tena Small Contactos Tena: 7.300 Contactos Éxito: 1.500 - Trade Marketing Mercadeo Relacional Tena Jefe de Mercadeo Campo Tena $ 8.008.000

RESPONSABLE DE SU EJECUCIÓN DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS PLAZA Y VENTAS PLAZA Y VENTAS: ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE DE SU EJECUCIÓN TIEMPO COSTO Como esta contemplado en la estrategia de precio vamos a llegar a los siguientes canales de distribución: Droguerías Grandes Cadenas Tradicional(Supermercados independientes, Pañaleras y Mayoristas) Exhibiciones en los puntos de ventas Entrega de material POP, volantes de lanzamiento de Tena Small en puntos clave: - Incrementar el inventario activo - Trade Marketing - Jefe de Mercadeo Campo - Distrital Medellin - Ejecutivos de Cuenta - Asesoras Tena 1 mes YA ESTA CONTEMPLADO EN LA ESTRATEGIA DE PRECIO PARA LOS CANALES DE DISTRIBUCION

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD: RESPONSABLE DE SU EJECUCIÓN DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE PROMOCION Y PUBLICDAD PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD: ESTRATEGIAS ACCIONES RESPONSABLE DE SU EJECUCIÓN TIEMPO COSTO Pauta de lanzamiento en medios masivos Medio: El Colombiano Revista: Nueva Circulación: Sábados Lanzamiento de Tena Small en un medio masivo Gerente de Marca Trade Marketing 1 mes $ 13.914.000 Rifa de 5 entradas a un SPA para 1 persona con acompañante que compren Tena Small. Canales: Droguerías Grandes Cadenas - Rotar la mercancía - Fidelizar compradores de Tena Small - Atraer nuevos usuarios - Generar recompra - Generar Recordación - Gerente de marca - Gerente Nal de Ventas - Trade Marketing - Gerente de Distrito - Ejecutivos de Cuenta. - Asesoras Tena $2.000.000

2. CAMPAÑA PUBLICITARIA Y PROMOCIONAL DE LANZAMIENTO

ASPECTOS GENERALES DE LA CAMPAÑA JUSTIFICACION El lanzamiento de Tena Small genera grandes expectativas a la marca Tena en el segmento de Incontinencia Fuerte y mas que nuestros usuarios lo estaban pidiendo; es clave el medio que vamos a utilizar para llegar a nuestros contactos un CRM muy agresivo con muestra de Producto y apoyado de actividades puntuales para los diferentes canales. MES Y AÑO: AGOSTO DE 2010

ASPECTOS GENERALES DE LA CAMPAÑA INVERSION TOTAL DE LA ACAMPAÑA

ASPECTOS GENERALES DE LA CAMPAÑA OBJETIVOS EN VENTAS: VENTAS ESPERADAS POR EL LANZAMIENTO DE TENA SMALL EN VOLUMEN 6.342 CAJAS Y EN VALOR $ 496.676.000 EN POSICIONAMIENTO: POSICIONAR TENA SMALL EN LA CATEGORIA DE INCONTINENCIA FUERTE, YA QUE TENEMOS U NA PARTICIPACION DE MERCADO DEL 75% EN IMAGEN: LA MARCA TENA ES LIDER A NIVEL NACIONAL Y TENA SMALL DEBE IR A LA PAR CON LAS ESTRATEGIAS DE MARCA Y POSICIONAMIENTO QUE GENERA TENA

MEZCLA OPTIMA DE COMUNICACION TIPOS DE CCION ELEMENTOS I. MIX IDENTIFICADOR ----% II. VTA PERSONAL ----% III. PUBLICIDAD -31---% IV. PROMOCIONES ----% V. MERCHANDISING --12--% VI. RELACIONES PUBLICAS ----% VII. MKT DIRECTO -57---% VIII. SPONSORING ----%

ASPECTOS GENERALES DE LA CAMPAÑA MARCA LOGO DE PRODUCTO SLOGAN La talla que se ajusta a su medida! Es un Slogan que busca llegar a usuarios con un peso bajo

ASPECTOS GENERALES DE LA CAMPAÑA COLORES CORPORATIVOS La Identidad Corporativa de la Marca Tena se mantiene con sus colores Corporativos registrados PANTONE y el color del logo Small es Blanco que sale del logo de la marca Tena, buscando siempre identidad de marca.

ASPECTOS GENERALES DE LA CAMPAÑA PIEZAS PUBLICITARIAS PARA LA CAMPAÑA EMPAQUE

ASPECTOS GENERALES DE LA CAMPAÑA PIEZAS PUBLICITARIAS PARA LA CAMPAÑA VOLANTE MEDIA CARTA

ASPECTOS GENERALES DE LA CAMPAÑA PIEZAS PUBLICITARIAS PARA LA CAMPAÑA CRM ETIQUETA PARA LA MUESTRA GRATIS QUE SE ENTREGARAN A LOS 8.800 CONTACTOS

ASPECTOS GENERALES DE LA CAMPAÑA PIEZAS PUBLICITARIAS PARA LA CAMPAÑA BONO RIFA SPA

ASPECTOS GENERALES DE LA CAMPAÑA PIEZAS PUBLICITARIAS PARA LA CAMPAÑA CRM CRM E-MAIL LANZAMIENTO