Comportamiento del comprador industrial Marketing Empresarial Estimados alumnos y alumnas, bienvenidos a nuestra segunda sesión. El tema de esta sesión 1.2 corresponde al comportamiento del consumidor industrial

Temario 1 2 3 4 5 Consumidor industrial Proceso de decisión de compra Teorías del comportamiento del consumidor El temario para la clase de hoy es el siguiente: Consumidor industrial Proceso de decisión de compra Teorías del comportamiento del consumidor Conclusiones Bibliografía Conclusiones 4 5 Bibliografía

Consumidor industrial Especializados Exigentes Informados Negociadores Conectados Para poder hablar acerca del comportamiento del consumidor industrial es importante saber cuáles son las características de los consumidores empresariales. En general los consumidores empresariales tienen las siguientes características: Especializados Exigentes Informados Negociadores Conectados Son especializados porque conocen acerca de su rubro y no solamente información general, sino información técnica y especializada. Son exigentes porque requieren un servicio al cliente personalizado, un monitoreo continuo, productos de alta calidad, precios atractivos, promociones exclusivas y un trato superior. Son informados pues conocen acerca del mercado, sus clientes y proveedores. Son negociadores porque siempre van a buscar un mejor precio, mejores condiciones y mejores promociones Están conectados pues a raíz del internet y las tecnologías actuales siempre están comunicados y conectados. Estas son las principales características del consumidor industrial y es importante conocerlas pues necesitamos analizar como funciona su proceso de decisión de compra.

Proceso de Decisión de compra Paso 1: Reconocimiento del problema. Paso 2: Determinación de las soluciones. Paso 3: Especificación del producto. Paso 4: Búsqueda de proveedores. Paso 5: Adquisición y análisis de propuestas. Paso 6: Evaluación de propuestas y selección de proveedores. Paso 7: Procedimiento de pedido. Paso 8: Evaluación del rendimiento El proceso de decisión de compra consta de 8 pasos los cuáles en la mayoría de caso se da de esa forma. Los pasos son los siguientes: Paso 1: Reconocimiento del problema. Paso 2: Determinación de las soluciones. Paso 3: Especificación del producto. Paso 4: Búsqueda de proveedores. Paso 5: Adquisición y análisis de propuestas. Paso 6: Evaluación de propuestas y selección de proveedores. Paso 7: Procedimiento de pedido. Paso 8: Evaluación del rendimiento

Reconocimiento del problema El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de algún trabajador de la organización de una necesidad, que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, accesorios, insumos, tecnología, entre otros El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de algún trabajador de la organización de una necesidad, que puede ser satisfecha con la adquisición de un producto o un servicio. El reconocimiento o aparición del problema puede venir dado por factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, accesorios, insumos, tecnología, entre otros.

Reconocimiento del problema Factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones. O por factores externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los componentes o las instalaciones. Esta etapa es fundamental, pues sino reconocemos el verdadero problema o necesidad del consumidor, nos va a ser muy difícil poder determinar si nuestro producto es el adecuado para el.

Determinación de las soluciones Una vez que ha aparecido el problema, los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización. En esta fase los proveedores tratan que sus clientes potenciales tengan toda la información posible acerca de sus productos. Una vez que ha aparecido el problema, los responsables de compra han de buscar aquellos productos cuyas características se adecuen a las necesidades de la organización. El cliente en primer lugar selecciona posibles soluciones para satisfacer sus necesidades o dar respuesta sus problemas y en base a estas posibles soluciones se determina la solución más adecuada. En esta fase, los proveedores tratan que sus clientes potenciales tengan toda la información posible acerca de sus productos.

Especificación del producto Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”. En esta fase, se debe de realizar la especificación totalmente detallada del producto o servicio. Se debe considerar todo tipo de información así parezca la menos relevante. Una vez que se conocen las características de los productos que necesitamos, se debe realizar la especificación técnica de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos como el “análisis de valor”.

Especificación del producto Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán rechazados inmediatamente. Está descripción, nos van a permitir poder analizar los demás paso de forma adecuada. Hay que tener en cuenta que el análisis de valor de todos los clientes es diferentes, por lo cual algunas características que para algunos pueden ser poco importantes, para otros pueden ser muy importantes.

Búsqueda de proveedores Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más calificado. La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase. Una vez definido el producto que suple nuestras necesidades, hemos de buscar al proveedor más calificado. La búsqueda de proveedores dependerá del tipo de compra que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la misma, mayor será el tiempo que dediquemos a esta fase. Para seleccionar un proveedor el cliente usualmente realiza un análisis de atributos tomando en cuenta las características que considera más importantes y en base a estos atributos, realiza una ponderación para determinar cuál de los proveedores es el que más le conviene.

Adquisición y análisis de propuestas En esta fase los compradores convocan a los proveedores más calificados para que presenten sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la cuarta etapa. En la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo. En esta fase los compradores convocan a los proveedores más calificados para que presenten sus propuestas para ser analizadas. En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele estar unida a la cuarta etapa. En la compra nueva, por ser más compleja, ambas están claramente separadas y además se suele utilizar bastante tiempo.

Adquisición y análisis de propuestas Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. Los proveedores deben de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos. Hay que recordar que no todos los proveedores pasan a la etapa final de selección en donde pueden explicar mejor sus propuestas. Por esta razón, es fundamental que la oferta de valor se ofrezca de forma clara y directa.

Evaluación de propuestas y selección de proveedores Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de las mismas, tomando en cuenta los siguientes criterios: Rendimiento Economía Integración Adaptación Legalidad Calidad Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una evaluación de las mismas tomando en cuenta los siguientes criterios: Rendimiento Economía Integración Adaptación Legalidad Calidad

Procedimiento de pedido En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta etapa está completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo. En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos. Esta etapaestá completa cuando el pedido está en manos del comprador y este puede usarlo. Esta fase abarca las negociaciones finales con el proveedor seleccionado, así como la firma del contrato en base a las políticas de compra-venta establecidas.

Evaluación del rendimiento. Realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor. En caso que la evaluación sea negativa puede plantearse la necesidad de sustituirlo. Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el caso de que la evaluación sea positiva se mantiene la relación con el proveedor. En caso negativo puede plantearse la necesidad de sustituirlo. Muchos proveedores olvidan esta etapa y no se dan cuenta que es una de las etapas más importantes. Pues el cliente si no ha recibido un servicio o producto mayor al esperado, no va a querer seguir manteniendo relaciones con ese proveedor.

Teorías del comportamiento Medición recompensa 1 Elección del comportamiento 2 Función 3 Determinantes de compra 4 Adicionalmente al proceso de decisión de compra también existen teorías que intentan explicar el comportamiento del consumidor y sus reacciones ante ciertas situaciones. A continuación se explicarán 4 teorías que son: 1. Medición-recompensa 2. Elección del comportamiento 3. De la función 4. Determinantes de compra

Teoría medición-recompensa El esfuerzo conduce a una recompensa El esfuerzo en un conjunto de tareas conduce al logro de resultados de desempeño = recompensa La teoría de la medición recompensa se basa en los siguientes aspectos: El esfuerzo conduce a una recompensa El esfuerzo en un conjunto de tareas conduce al logro de resultados de desempeño = recompensa Es decir las personas que representan a las empresas no solamente van a estar motivados por hacer bien su trabajo sino por otras recompensas como pueden ser dinero extra, reconocimiento, posibilidad de ascender, entre otros. Por lo cual el cliente va a tratar siempre de conseguir al mejor proveedor y hacer su mayor esfuerzo para obtener un buen producto o servicio.

Teoría de la elección del comportamiento Identificar situación: orientación hacia la empresa o a sí mismo Evaluar relevancia personal: recompensa informal, formal o intrínsecas Evaluar alternativas de acción y requerimientos Elegir estrategia de comportamiento: orientarse al proceso y minimizar amenazas (defensiva) o a los resultados y maximizar ganancia (ofensiva) La teoría de la elección del comportamiento la podemos explicar en 4 pasos: Identificar situación: Es decir si la situación el personal encargado la va a orientar hacia la empresa o a sí mismo Evaluar relevancia personal: Cuando ya ha decidido como va a enfocarla, analizar que tipo de recompensa espera: informal, formal o intrínsecas Evaluar alternativas de acción y requerimientos Elegir estrategia de comportamiento: orientarse al proceso y minimizar amenazas (defensiva) o a los resultados y maximizar ganancia (ofensiva) Según esta teoría lo primero que el cliente hace es identificar la situación de la futura compra y analizar cuáles son las posibles orientaciones que puede tomar, si orientarse hacia la empresa o a sí mismo. Una vez que tienen la situación bien clara, analizar cuál es la relevancia para el, es decir que es lo que espera obtener como recompensa y en base a esto va a evaluar las posibles alternativas de acción para elegir la estrategia de comportamiento.

Secuencia de la elección Expectación Detección Inquietud Este gráfico muestra cómo es que funciona el consumidor y las diferentes acciones que va a tener que manejar y evaluar Alternativas Elección

Teoría de la función Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario El comportamiento depende del rol o posición que uno desempeña: Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario La teoría de la función propone que el comportamiento depende del rol o posición que uno desempeña: Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario

Teoría de la función Iniciador: Es quien inicia la compra Influenciador: Tiene poder para orientar o modificar la compra. Decisor: Es quien autoriza la compra Comprador: Es la encargada de realizar la compra. Usuario: Es la que utilizará el producto Cada uno de los roles tiene la siguiente función: Iniciador: Es quien inicia la compra Influenciador: Tiene poder para orientar o modificar la compra. Decisor: Es quien autoriza la compra Comprador: Es la encargada de realizar la compra. Usuario: Es la que utilizará el producto Para entenderlo mejor se plantea el siguiente caso El área de marketing de una empresa textil desea adquirir una máquina etiquetadora que se encuentra en un precio de oferta, pues se ha dado cuenta que el terciarizar el etiquetado les alarga mucho el tiempo de entrega al cliente y hay veces que los proveedores no cumplen con los plazos. Por tal razón conversa con el área de producción para aterrizar más la idea y ver si es adecuada. Producción lo analiza y le dice que si la considera buena, por lo cual le aconseja que la presente a Gerencia General. La idea es presentada a gerencia general y gerencia la analiza y conversa con producción, que le comenta que le parece una decisión acertada y luego conversa con finanzas para ver si se tiene presupuesto. Finanzas le afirma que si tienen disponibilidad de presupuesto, por lo que la Gerencia General lo aprueba y se lo envía a logística para que realice la compra de la máquina. En este caso los siguientes roles son los siguientes: Iniciador: Gerente de Marketing Influenciador: Producción y finanzas Decisor: Gerencia General Comprador: Logística Usuario: Marketing / Producción

Teoría de los determinantes de compra Está teoría sustenta que para poder analizar el comportamiento de compra del cliente empresarial existen cuatro factores que influencian en su comportamiento. Estos son Factores ambientales: factores económico, político, social, cultural, tecnológico, medioambiental. No todos los factores siempre van a influenciar, dependiendo la situación de la compra Factores de mercado: elementos como la competencia, proveedores, intermediarios, clientes, públicos Factores de la organización: Todo lo referente a la empresa como la cultura organizacional, tamaño, rentabilidad, distribución del poder, políticas de compra, sistemas de recompensas Factores individuales: Tiene que ver con la persona que administra el proceso de compra como demográficos, psicográficos, experiencia, procesos selectivos

Conclusiones El consumidor empresarial es distinto y más complejo al consumidor masivo El analizar el proceso de toma de decisiones es fundamental para conocer mejor al consumidor Existen teorías que buscan explicar el comportamiento del consumidor Las conclusiones que podemos llegar con la sesión son las siguientes: El consumidor empresarial es distinto y más complejo al consumidor masivo El analizar el proceso de toma de decisiones es fundamental para conocer mejor al consumidor Existen teorías que buscan explicar el comportamiento del consumidor

Bibliografía Dwyer, R.; Tanner, J. (2007). Marketing Industrial (3 ed.) Cap. 4: Comportamiento del comprador organizacional. México DF. McGraw-Hill Interamericana. Revisemos la bibliografía de la sesión. Eso es todo, muchas gracias.