6. Plan de marketing

Introducción El trabajo de marketing es la parte que comunica de forma más directa la naturaleza de la empresa y el modo en que podrá alcanzar el éxito. Para alcanzar el éxito hay que encontrar una necesidad no cubierta (o no correctamente cubierta) que nos permita alcanzar una ventaja competitiva. Si no hay una necesidad real, ni el mejor emprendedor podrá tener éxito.

Introducción Un plan de marketing es un programa para vender los productos o servicios que la empresa comercializa. Debe ser coherente con todos los planes que se desarrollen en la empresa. Hay que distinguir entre el plan estratégico de marketing (con objetivos a 3 y 5 años) y el plan táctico (que suele ser anual con objetivos a 1 año).

Partes del plan de marketing Fijación de objetivos Proporcionan una guía para el buen desarrollo del plan de marketing. Es necesario cuantificarlos para poder evaluar el grado de consecución.

Partes del plan de marketing Estrategias de marketing Son decisiones que deben permitir el logro de los objetivos del apartado anterior. Fundamentalmente son tres: La segmentación El posicionamiento El marketing mix

Partes del plan de marketing La segmentación: Se trata de dividir el mercado en grupos que reaccionen de forma parecida a las acciones comerciales de la empresa. Y proponer una oferta diferenciada para cada grupo de consumidores. Esto orienta a la empresa hacia el consumidor. Tiene el inconveniente de que eleva los costes de fabricación (al haber más marcas y modelos) y de marketing (diferentes anuncios y diferentes canales).

Partes del plan de marketing El posicionamiento: La diferenciación responde al diseño de un conjunto de distinciones relevantes desde la óptica del cliente que permita distinguir la oferta de la empresa de la de la competencia. Algunas estrategias de posicionamiento que se pueden utilizar son: Basada en las características del producto Basada en el problema que soluciona Basada en el uso Basada en la clase de usuarios Basada en la relación con otros productos o marcas

Partes del plan de marketing Marketing-mix de la empresa: 4P El producto: Es el primero y más importante de los elementos del marketing-mix, exige un conjunto de decisiones coordinadas referentes al conjunto de productos, denominación de marcas, política de marca, envasado y etiquetado. Tiene que cubrir una necesidad real, si el producto es malo solo engañaremos al cliente una vez.

Partes del plan de marketing Aunque un buen producto no lo es todo, no hay que abandonar por ello cualquier actividad de marketing. Realmente, un cliente adquiere un producto o servicio por la función que le reporta, así que se puede hablar de productos: Novedosos: introducen mejoras en los productos ya existentes. Competidores: son conocidos en el mercado pero se cambia el diseño por ejemplo. No diferenciados o commodities: el cliente los distingue por el precio. Diferenciados: fácilmente identificables entre sus competidores.

Partes del plan de marketing El precio: Se trata de fijar la lista de posibles precios. Es evidente que el precio afecta a la demanda. El precio se puede fijar a partir del coste de fabricación o a partir de lo que el mercado esté dispuesto a pagar por él: Fijar los precios a partir del coste tiene el problema que se ignora la demanda y el nivel de ventas afecta a los costes. Y saber lo que el cliente está dispuesto a pagar es difícil, más fácil es intentar conocer los atributos que proporcionan valor al cliente, es decir, aquellos que el cliente exige o busca de un producto y a partir de ahí fijar el precio.

Partes del plan de marketing El precio máximo vendrá determinado por el valor percibido por el consumidor. El precio mínimo lo determinarán los costes (en concreto, los costes variables unitarios). Los factores de en medio presionan los precios tanto hacia arriba como hacia abajo.

Partes del plan de marketing Canal de distribución: Consiste en tener y hacer llegar el producto o prestar el servicio adecuado a la persona indicada en el momento requerido. Puede hacerse directamente o usando intermediarios, ambas con pros y contras. Si el negocio va a tener actividad minorista es importante realizar un análisis de los puntos de venta teniendo en cuenta: variables demográficas, visibilidad, coste…

Partes del plan de marketing La comunicación: Las intenciones en este ámbito deben comunicarse en términos precisos y sencillos. Aun sin disponer de gran presupuesto se deben formular estrategias de comunicación. Los principales objetivos son: Crear conocimiento acerca de la existencia Proporcionar información Inducir a la prueba del producto Mantener la lealtad Informar sobre las acciones de la empresa

Partes del plan de marketing Algunos de los principales instrumentos de comunicación son: La publicidad: medio masivo y de alto coste. La promoción de ventas: estímulos a corto plazo para tratar de fomentar las ventas. Las relaciones públicas: tienen como objetivo conseguir una predisposición favorable, crear una buena imagen corporativa y evitar rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables. La venta personal: que el vendedor o comercial contacte personalmente con el comprador. El marketing directo: teléfono, email, catálogos…

Partes del plan de marketing Programas de acción Después de formular las estrategias es necesario desarrollar un plan de acción que facilite su implantación. Las acciones tienen que permitir dar respuesta a las preguntas: ¿qué habrá que hacer? (acciones concretas); ¿Cuándo habrá que hacerlo? (calendario de actuaciones); ¿quién lo hará? (asignación de responsabilidades) y ¿Cuánto costará? (presupuesto).

Partes del plan de marketing Se puede utilizar una ficha como la siguiente para resumir de forma simplificada esta información: Producto: Objetivo: Acciones a realizar Responsable directivo Responsable realización Fecha prevista Presupuesto

Partes del plan de marketing Previsión de ventas Aunque aparecerá reflejada en el plan financiero, el análisis de ventas es también de carácter obligado en el plan de marketing. Algunos tipos de análisis de venta son: Ventas por periodo: Para mostrar el crecimiento y prever la estacionalidad. Mejor hacer varios escenarios: conservador, probable y optimista. Deben ser realistas o fidedignos. Mix de ventas: debe presentarse un desglose de ventas por producto o servicio, si la venta consiste en un mix. Ventas por grupo de clientes: cuando se haya definido el mercado y los segmentos a los que nos dirigimos. Cuota de mercado: es el medio convencional para medir el nivel de ventas.

Partes del plan de marketing El cumplimiento de los objetivos pasa por la revisión de los resultados de forma periódica. De ahí la importancia de diseñar herramientas de control a aplicar e incluso crear planes de contingencia (acciones a desarrollar en caso de que se den determinadas situaciones). La revisión permite descubrir donde no se cumplen los objetivos parciales e introducir acciones correctivas.