SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES Variables Geográficas Variables Demográficas Variables Psicográficas Variables Conductuales

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios, densidad, clima.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. La gente en el mismo grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Dividir un mercado en grupos con base en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores hacia un producto. Segmentación por ocasión: dividir un mercado en grupos según las ocasiones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el artículo adquirido.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Segmentación por beneficios: dividir un mercado en grupos de acuerdo con los diferentes beneficios que los consumidores buscan en un producto, considerando las principales marcas que brindan cada beneficio. Segmentación por usuarios: también se segmentan en grupos de no usuarios, usuarios anteriores, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE LOS CONSUMIDORES SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL: Segmentación por frecuencia de uso: usurarios ocasionales, medios e intensivos, estos últimos suelen conformar un pequeño % del mercado aunque representan un alto % del consumo total. Segmentación por situación de lealtad: los consumidores son leales a las marcas (Bold), a las tiendas (Wal-Mart) y a las empresas (Ford), es factible dividir a los compradores en grupos según su grado de lealtad. Algunos son totalmente leales, otros son leales hasta cierto punto, y otros no muestran lealtad hacia ninguna marca.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES Los mercadólogos industriales también utilizan algunas variables adicionales como las características de operación de los clientes, sus métodos de compra, factores situacionales y características específicas. Buscando segmentos en vez de mercados completos, las empresas entregan las propuestas de valor correcta a cada segmento que atienden y captan mayor valor en retribución. Casi todas las empresas al menos dan servicio a algún mercado industrial.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Las empresas segmentan los mercados internacionales mediante una variable o la combinación de diferentes variables. Pueden hacerlo utilizando la ubicación geográfica, factores económicos, factores políticos y legales (tipo y estabilidad de gobierno), factores culturales (idiomas, religiones, valores y actitudes, costubres y patrones conductuales comunes). Estos tipos de segmentaciones supone que los segmentos deberían consistir en grupos de países sin embargo muchas compañías utilizan un método diferente llamado segmentación entre mercados.

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Segmentación entre mercados: formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentren en diferentes países. Ejemplo: el público adolescente.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ MEDIBLES: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos. Ciertas variables de segmento son difíciles de medir, ejemplo: los zurdos. ACCESIBLES: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva . SUSTANCIALES: los segmentos de mercado son grandes o los suficientemente redituable, un segmento debería ser el grupo homogéneo más grande para seguir con un programa de MKT.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ DIFERENCIABLES: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de MKT diferentes. APLICABLES: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.

POSICIONAMIENTO Además de decidir a qué segmento del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar qué posiciones desea ocupar en dicho segmento. La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base a sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores en relación de los producto de la competencia.

POSICIONAMIENTO Insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO La tarea de posicionamiento incluye tres pasos: Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posición a través de ellas. Elegir las ventajas competitivas correctas Seleccionar una estrategia general de posicionamiento La empresa debe comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la posición elegida.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posición a través de ellas. Ventaja Competitiva: ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 2. Elegir las ventajas competitivas correctas ¿Cuántas diferencias promover? Importante: la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta. Distintiva: los compradores no ofrecen la diferencia o nuestra empresa podría ofrecerla de forma distinta. Superior: la diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 2. Elegir las ventajas competitivas correctas ¿Cuántas diferencias promover? Comunicable: la diferencia puede comunicarse y es visible para los compradores. Exclusiva: los competidores no pueden copiar las diferencias con facilidad. Costeable: los compradores tienen la capacidad de pagar la diferencia. Redituable: para la empresa es rentable introducir la diferencia.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO La tarea de posicionamiento incluye tres pasos: 3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento Propuesta de valor: posicionamiento total de una marca; la mezcla total de los beneficios con los que se posiciona.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO La tarea de posicionamiento incluye tres pasos: 3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento Más por más: implica ofrecer el bien o servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores. Ejemplo: relojes Ulysse Nardin

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO La tarea de posicionamiento incluye tres pasos: 3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento Más por lo mismo: Las empresas atacarían el posicionamiento de más por más al introducir una marca que ofrezca una cantidad similar pero a un precio más bajo. Ejemplo: Toyota y su línea Lexus

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO La tarea de posicionamiento incluye tres pasos: 3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento Lo mismo por menos: tal vez sea una sólida propuesta de valor, a todos nos gusta hacer un buen trato. EJEMPLO: caso Wall-Mart

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO La tarea de posicionamiento incluye tres pasos: 3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento Menos por mucho menos: Casi siempre existe un mercado para los productos que ofrecen menos y por lo tanto cuestan menos. Pocas personas necesitan, desean o pueden pagar lo mejor y renuncian a algunos beneficios por un precio más bajo. Ejemplo: Southwest.

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO La tarea de posicionamiento incluye tres pasos: 3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento Más por menos: Desde luego la propuesta de valor ganadora sería “más por menos” . Sin embargo a largo plazo es difícil que las compañías mantengan ese posicionamiento. Ejemplo: Procter & Gamble afirman que sus detergentes para ropa brindan mejor limpieza a precios bajos todos los días.

NICHO DE MERCADO Según Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas

NICHO DE MERCADO El nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamaño y de fácil identificación), es un grupo más reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos específicos, voluntad para satisfacerlos y capacidad económica para realizar la compra o adquisición.

CARACTERÍSTICAS DEL NICHO DE MERCADO El nicho de mercado es un grupo más reducido (de personas, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte aéreo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que además de viajar en avión eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".

CARACTERÍSTICAS DEL NICHO DE MERCADO Tienen necesidades o deseos específicos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que además, tienen su grado de complejidad por lo cual, este grupo está dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avión, tienen requerimientos muy especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos mas cómodos o acolchados, un menú de comida y bebida más selecto, personal mas calificado en atenderlos, música, video, almohadas especiales, etc...

CARACTERÍSTICAS DEL NICHO DE MERCADO Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposición" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categoría de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la línea aérea se lo sugiera.

CARACTERÍSTICAS DEL NICHO DE MERCADO Existe la capacidad económica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad económica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el proveedor de su necesidad o deseo. Incluso, están dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfacción. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en cualquier línea aérea, tienen la suficiente fluidez económica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.

CARACTERÍSTICAS DEL NICHO DE MERCADO Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con características específicas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las líneas aéreas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio más cómodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresías especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc.

CARACTERÍSTICAS DEL NICHO DE MERCADO Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especialización, es normal que no existan mas de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.

CARACTERÍSTICAS DEL NICHO DE MERCADO Tiene tamaño suficiente como para generar utilidades: Según el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamaño necesario como para ser rentable