4/28/2017 Capítulo seis Segmentación, determinación y posicionamiento para establecer las relaciones correctas con los clientes adecuados Copyright 2005.

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1 4/28/2017 Capítulo seis Segmentación, determinación y posicionamiento para establecer las relaciones correctas con los clientes adecuados Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

2 Contenido Repaso de conceptos Caso de estudio
Determinación de mercados meta Segmentación de mercado Segmentación Eficaz Evaluación de segmentos de mercado Determinación de mercados meta Masivo, Segmentado, de nicho, local o individual Estrategias de segmentación de mercado Micromarketing Selección de estrategia Marketing dirigido Posicionamiento para obtener ventaja Selección estrategia de posicionamiento Propuestas de valor Ventajas competitivas Errores en el posicionamiento Ventajas competitivas correctas Estrategia de posicionamiento Estrategia general de posicionamiento Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3 Pausa para descasar: Repaso de conceptos
4/28/2017 Pausa para descasar: Repaso de conceptos Definir los tres pasos del marketing dirigido: segmentación de mercados, determinación de mercados meta y posicionamiento en el mercado. Enumerar y analizar las principales bases de la segmentación de los mercados de consumo e industriales. Explicar cómo las empresas identifican los segmentos atractivos del mercado y seleccionan una estrategia de marketing. Comentar cómo las empresas posicionan sus productos para obtener una mayor ventaja competitiva en el mercado Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

4 P & G – Segmentar el mercado
4/28/2017 Caso de estudio P & G – Segmentar el mercado Estrategia Vende múltiples marcas en la misma categoría de producto de detergentes, jabones, y otros productos. Cada marca presenta una combinación de diferentes beneficios y atractivos para diferentes segmentos. Las modificaciones de los productos atraen a diferentes nichos dentro de ciertos segmentos. Los beneficios P&G genera ingresos de hasta $4 mil millones tan sólo en el mercado de detergentes para ropa de Estados Unidos. Tide tiene una participación de 34% en el segmento de detergentes en polvo y 24% en el segmento de detergentes líquidos. Todas las marcas P&G juntas constituyen una participación de 75% en el mercado de detergentes en polvo y 55% en el mercado de detergentes líquidos. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

5 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

6 Pasos en la determinación de mercados meta
4/28/2017 Pasos en la determinación de mercados meta Segmentación de mercado Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Determinación de mercados meta Evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar uno o más segmentos en los que se ingresará. Posicionamiento en el mercado Establecer el posicionamiento competitivo del producto y crear una mezcla de marketing detallada. Caso: Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

7 Pasos de la segmentación, determinación y posicionamiento de mercado
Determinación de mercado meta Posicionamiento en el mercado Identificar las bases para efectuar la segmentación de mercado Desarrollar perfiles del segmento Segmentación de mercado Desarrollar la medicina de lo atractivo del segmento Desarrollar el posicionamiento para segmentos meta Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

8 Caso, Segmentación de mercados
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9 Segmentación de mercados
4/28/2017 Segmentación de mercados Geográfica: Región del mundo o país Región del país Tamaño de ciudad o zona metropolitana Densidad o clima Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

10 Orientación demográfica por edad
Cresta de los objetivos de los adultos con el anuncio y el producto de la izquierda, y los niños con el anuncio y el producto a la derecha Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

11 Segmentación geográfica
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12 Segmentación de mercados
4/28/2017 Segmentación de mercados Demográfica: Edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, etcétera. Son las bases más utilizadas para segmentar a grupos de clientes. Son más fáciles de medir que los otros tipos de variables. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

13 Segmentación Demográfica
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14 Segmentación de mercados
4/28/2017 Segmentación de mercados Edad y etapa del ciclo de vida: Ejemplo: P&G tiene diferentes dentífricos para diferentes grupos de edad. No se debe caer en estereotipos en las promociones. Se deben promover mensajes positivos. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

15 Procter & Gamble http://www.pg.com/en_US/index.shtml
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16 Segmentación por edad Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

17 Fisher Price http://www.fisher-price.com/mx/
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18 Segmentación de mercados
4/28/2017 Segmentación de mercados Ingreso: Identifica y se dirige a personas acomodadas con productos de lujo. La gente con ingresos anuales bajos puede ser un mercado lucrativo. Algunos fabricantes tienen diferentes niveles de productos para diferentes mercados. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

19 Segmentación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

20 Segmentación por ingresos
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21 Segmentación de mercados
4/28/2017 Segmentación de mercados Psicográfica: Clase social Estilo de vida Personalidad Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

22 Segmentación Psicográfica
Clase Social Estilo de Vida Personalidad Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

23 Segmentación de mercados
4/28/2017 Segmentación de mercados Conductual: Segmentación por ocasión Promociones y etiquetas especiales para las celebraciones. (por ejemplo, los Kisses de Hershey) Productos especiales para ocasiones especiales. (por ejemplo, las cámaras desechables de Kodak) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

24 Segmentación Conductual por ocasión
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25 Productos especiales para ocasiones especiales
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26 Segmentación de mercados
4/28/2017 Segmentación de mercados Conductual: Beneficios que se buscan Diferentes segmentos desean beneficios diferentes de los productos. (por ejemplo, las diversas marcas de detergentes para ropa de P&G satisfacen las diferentes necesidades en la categoría del producto) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

27 Segmentación Conductual-Beneficios que se buscan
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28 Segmentación por beneficios buscados
productos CitiCards 'ofrecen diferentes beneficios: Premios El establecimiento de crédito Beneficios para pequeñas empresas Ningún valor bajo coste Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

29 Segmentación de mercados
4/28/2017 Segmentación de mercados Conductual: Estatus del usuario No usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto Frecuencia de uso Ocasionales, medios y habituales Situación de lealtad Marcas, tiendas, empresas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

30 Segmentación Conductual –Frecuencia de uso
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31 Segmentación de mercados
4/28/2017 Segmentación de mercados Es mejor usar bases de segmentación múltiples para identificar a grupos meta más pequeños y mejor definidos. Inicia con una sola base y luego se extiende a otras bases. La segmentación geodemográfica cada vez es más común. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

32 Segmentación de mercados
4/28/2017 Segmentación de mercados Geodemográfica: Claritas, Inc. Sistema PRIZM Datos del censo estadounidense Perfiles de 260,000 vecindarios estadounidenses 62 grupos o tipos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

33 Segmentación de mercados industriales
4/28/2017 Segmentación de mercados industriales Los mercados industriales y de consumo usan muchas de las mismas variables de segmentación. Los mercadólogos industriales también utilizan: Características operativas Enfoques de compra Factores de situación Características personales Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

34 Segmentación de mercados industriales
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35 Segmentación de mercados internacionales
4/28/2017 Segmentación de mercados internacionales Factores utilizados: Lugar geográfico Factores económicos Factores políticos y legales Factores culturales Segmentación entre mercados: Segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en diferentes países. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

36 Segmentación de mercados internacionales
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37 Requisitos para una segmentación eficaz
4/28/2017 Requisitos para una segmentación eficaz Mensurables Accesibles Sustanciales Diferenciales Susceptibles de acción Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

38 Mensurable Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

39 Accesible Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

40 Sustancial Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

41 Diferenciable Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

42 Procesable (campaña publicitaria Nike)
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

43 Evaluación de segmentos de mercado
4/28/2017 Evaluación de segmentos de mercado Tamaño y crecimiento de los segmentos Analizar datos acerca de las ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos. Atractivo estructural de los segmentos Considerar la competencia, la existencia de productos sustitutos, y el poder de los compradores y proveedores. Objetivos y recursos de la empresa Examinar las capacidades y recursos necesarios para competir con éxito en un segmento. Ofrecer un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

44 Marketing Masivo Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

45 Marketing diferenciado (segmentado)
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

46 Marketing Concentrado (de nicho)
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

47 Micromarketing Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

48 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

49 Estrategias de determinación de mercados meta
Marketing concentrado (de nicho) Marketing no diferenciado (masivo) Marketing diferenciado (Segmentado) Micromarketing (marketing local o individual) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

50 Estrategias de determinación de mercados meta
4/28/2017 Estrategias de determinación de mercados meta Marketing no diferenciado (masivo) Hace caso omiso de las oportunidades de segmentación Marketing diferenciado (segmentado) Se dirige a varios segmentos y diseña ofertas individuales para cada uno Marketing concentrado (de nicho) Participación grande dentro de un o varios segmentos Micromarketing (marketing local o individual) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

51 4/28/2017 Micromarketing Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y gustos de individuos y lugares específicos. Marketing local: Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades y a los deseos de los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

52 Selección de una estrategia de determinación de mercados meta
4/28/2017 Selección de una estrategia de determinación de mercados meta Factores que se deben considerar: Recursos de la empresa Variabilidad del producto Etapa en el ciclo de vida del producto Variabilidad del mercado Esestrategias de marketing de la competencia Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

53 Marketing dirigido socialmente responsable
4/28/2017 Marketing dirigido socialmente responsable Una determinación inteligente beneficia tanto a las empresas como a los consumidores. La determinación de mercados meta a veces genera controversia y preocupación. Se pueden elegir consumidores vulnerables o en desventaja. Los vendedores de cereales, cigarrillos, cerveza, y comida rápida han sido criticados. La Internet ha hecho surgir nuevas preocupaciones por abusos potenciales. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

54 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

55 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva
4/28/2017 Posicionamiento para obtener ventaja competitiva La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, o como el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Los mapas de posicionamiento perceptivo muestran las percepciones que los consumidores tienen sobre las marcas en comparación con las de la competencia. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

56 Ventaja Competitiva/Diferenciación del personal
Singapore Airlines goza de una excelente reputación basada en gran parte en la gracia de sus sobrecargos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

57 Selección de una estrategia de posicionamiento
4/28/2017 Selección de una estrategia de posicionamiento Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuales cimentar una posición. Seleccionar las ventajas competitivas correctas. Escoger una estrategia global de posicionamiento. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

58 Caso “Unilever” Unilever posicionó su jabón de mejor venta, Lever 2000, incluyendo en un soló prdoducto tres beneficios: limpieza, desodorización y humectación. Es bueno “para todas sus 2000 partes” Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

59 ¿Qué diferencias se deben promover?
Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio altamente valorado por ellos. Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia, o la compañía la puede ofrecer de manera más distintiva. Superior : La diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio. Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores, y ellos la pueden percibir. Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia. Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia. Rentable: Para la compañía es redituable introducir la diferencia. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

60 Posibles propuestas de valor
Precio Más Lo mismo Menos Más Por lo mismo Más Por más Más por menos Más Lo mismo Por menos Beneficios Lo mismo Menos por mucho menos Menos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

61 Identificación de posibles ventajas competitivas
4/28/2017 Identificación de posibles ventajas competitivas La clave para ganar clientes meta es entender sus necesidades mejor que los competidores, y proporcionarles mayor valor. Ventaja competitiva – medida en que una empresa se pueda posicionar como proveedor de más valor. Se obtiene por medio de la diferenciación. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

62 Caso Dyson “Más por más”; Dyson ofrece una aspiradora de gran calidad con un precio alto. “Si las bolsas y los filtros no se atascan y si no pierden succión significa una cosa: es una Dyson” Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

63 Identificación de posibles ventajas competitivas
4/28/2017 Identificación de posibles ventajas competitivas Diferenciación de los productos Diferenciación en servicio Diferenciación por imagen Diferenciación de personas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

64 Errores en el posicionamiento
4/28/2017 Errores en el posicionamiento Subposicionamiento: No lograr posicionar a la empresa en absoluto. Sobreposicionamiento: Presentar a los compradores una imagen limitada de la empresa. Posicionamiento confuso: Proyectar a los compradores una imagen confusa de la empresa. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

65 Selección de las ventajas competitivas correctas
4/28/2017 Selección de las ventajas competitivas correctas Importante Distintiva Superior Comunicable Exclusiva Costeable Rentable Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

66 Estrategia general de posicionamiento
4/28/2017 Estrategia general de posicionamiento El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor. Las posibles propuestas de valor incluyen: Más por más Más por lo mismo Lo mismo por menos Menos por mucho menos Más por menos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

67 Comunicación y entrega de la posición escogida
4/28/2017 Comunicación y entrega de la posición escogida La empresa deberá tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Todas las actividades de la mezcla de marketing deben apoyar su estrategia de posicionamiento. Es preciso vigilar a la posición y adaptarla con el paso del tiempo de modo que sea congruente con los cambios en necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

68 Pausa para descansar Repaso de conceptos
4/28/2017 Pausa para descansar Repaso de conceptos Defina los tres pasos del marketing dirigido: segmentación de mercados, determinación de mercados meta y posicionamiento en el mercado. Enumere y analice las principales bases para segmentar los mercados de consumo e industriales. Explique cómo identifican las empresas los segmentos de mercado atractivos y escogen una estratega de determinación de mercados. Explique cómo pueden las empresas posicionar sus productos para obtener la mayor ventaja competitiva posible en el mercado. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.