COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (1a parte) DII IN58A

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ALGUNAS ACLARACIONES INICIALES: - ¿CONSUMIDOR Ó COMPRADOR? LIMITADO A ESTUDIO DE ACCIONES OBSERVABLES COMO AUMENTAR EL AMBITO DE OBSERVACION DII IN58A

Lo que queremos es intuir/predecir como se comportará un cliente ante un estímulo nuestro o de la competencia. DII IN58A

TEORIAS CON INFLUENCIA EN LA COMPRENSION DEL CONSUMIDOR 1) TEORIAS MOTIVACIONALES Visión Clásica . “Determinista” 2) TEORIAS DE APRENDIZAJE -Los estímulos y el aprendizaje 3) TEORIA SICOANALITICA -La “restricción” social -El EGO y el Súper Ego 4) MODELO GESTALTICO Importancia de la Percepción DII IN58A

TEORIAS DE INFLUENCIA SOCIAL - GRUPOS DE REFERENCIA - CLASES SOCIALES - DIFUSION DE INNOVACIONES DII IN58A

Distintas Perspectivas Distintas Teorías Sin embargo, existen ciertos conceptos generalizados que se expresan en el proceso de decisión de compra. DII IN58A

CONCEPTOS MOTIVACION: “Predisposición general y básica que dirige el comportamiento hacia la obtención de lo que se desea (meta)” MOTIVOS  NECESIDADES  ANHELOS PERCEPCION: “Proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales recibidos a través de los sentidos” DII IN58A

CONCEPTOS ACTITUD: “Predisposición aprendida para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto. Esta constituida por tres componentes: Las creencias (C. Cognoscitivo) La valoración (C. Afectivo) La tendencia a actuar (C. Activo) Creencias  percepciones Valoración  preferencias Acción  decisión DII IN58A

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Proceso de Decisión de Compra NECESIDAD BUSQUEDA DE INFORMACION S A T I F C O N A C T I U D FORMACION DE PERCEPCIONES PREFERENCIAS DECISIÓN DII IN58A

Adaptación del Proceso de Decisión de Compras Alto Envolvimiento Bajo Envolvimiento Percepción- Preferencia- Decisión Percepción- Decisión- Preferencia Diferenciación de Marcas Significativa Proceso de decisión complejo o de alta lealtad Búsqueda de variedad Al azar Experimentar Decisión-Percepción- Preferencia Decisión Diferenciación de Marca poco Significativa Inercia Red de disonancia Elección al azar Lealtad Espuria DII IN58A

LA INVESTIGACIÓN DE LAS NECESIDADES Origen de las Innovaciones Casos: Walkman Detergentes con Olor Buses para Ejecutivos. Caso Córpora Caso L'eggs DII IN58A

CINCO ESTRATEGIAS PARA LA BUSQUEDA DE OPORTUNIDADES 1. Búsqueda de oportunidades Identificar Segmentos de Mercados “Maltratados” Una vez alcanzado el éxito en estos segmentos “Avance al resto del Mercado” Autos Pequeños/ motos/ equipos TV bajo precio/ fotocopiadoras chicas “Avance al resto del Mercado” significa aprender, para ampliar la línea de productos. DII IN58A

CINCO ESTRATEGIAS PARA LA BUSQUEDA DE OPORTUNIDADES 2. Oportunidades Creadas por Desarrollo Tecnológico. La idea es crear nuevos nichos, mediante nuevas dimensiones perceptuales El desarrollo tecnológico es la herramienta. EJ: Industria de relojes, los de cuarzo. DII IN58A

CINCO ESTRATEGIAS PARA LA BUSQUEDA DE OPORTUNIDADES 3. Crear Oportunidades a través de la Creatividad en Marketing. Muchos avances son “VERSIONES CREATIVAS DE PRODUCTOS CORRIENTES” El walkman. DII IN58A

CINCO ESTRATEGIAS PARA LA BUSQUEDA DE OPORTUNIDADES 4. Adaptarse a las Preferencias de los Consumidores y Cambiarlas. Un aspecto fundamental del aprovechamiento de oportunidades es comprender lo que el consumidor desea y lo que está dispuesto a pagar por ello. Los japoneses no se han dejado seducir por “las preferencias reveladas”.”Las oportunidades yacen en las preferencias no atendidas”. DII IN58A

CINCO ESTRATEGIAS PARA LA BUSQUEDA DE OPORTUNIDADES 5. Aprender de la Competencia. Los japoneses se han concentrado en comprender mejor a la competencia: cómo hace sus negocios los productos que vende las estrategias que emplea sus procesos productivos De modo de aprender e identificar sus vulnerabilidades. DII IN58A

Proceso de Decisión de Compra NECESIDAD BUSQUEDA DE INFORMACION S A T I F C O N A C T I U D FORMACION DE PERCEPCIONES PREFERENCIAS DECISIÓN DII IN58A

BUSQUEDA DE INFORMACIÓN Proceso Sesgo Perceptual DII IN58A

Proceso de Decisión de Compra NECESIDAD BUSQUEDA DE INFORMACION S A T I F C O N A C T I U D FORMACION DE PERCEPCIONES PREFERENCIAS DECISIÓN DII IN58A

DECISIÓN La relación entre Preferencias y Decisión de Compra es afectada por: Variables Situacionales: Influencia del Vendedor Con quien compro Display/Merchandising Razón de la Compra Para mí Para Regalo Presupuestarias DII IN58A

SATISFACCIÓN Existen distintos modelos para explicar Satisfacción. El modelo preponderante hoy es el DESCONFIRMACIÓN (lo veremos más adelante). Satisfacción es un estado psicológico que se produce cuando la emoción que resulta de expectativas que no se cumplen (“desconfirman”) se juntan con los sentimientos a priori del cliente respecto del consumo del bien o servicio. DII IN58A

SATISFACCIÓN En un mercado maduro, la forma más eficiente de aumentar la venta por parte de los productores es la LEALTAD. La Lealtad está directamente ligada a la SATISFACCION y el grado de CAUTIVERIO que logre el productor sobre el consumidor. En los Servicios, Satisfacción se asocia a un nuevo concepto: CALIDAD DE SERVICIO DII IN58A

SATISFACCIÓN EXPECTATIVAS Satisfacción EXPERIENCIA DII IN58A