CLASE 7 Planeación estrategica (cont..) Planeación de marketing: Asociaciones para crear relaciones con los clientes Lineamientos del proyecto

Pasos para desarrollar la planeación estratégica Definir la mision de la empresa Fijar los objetivos y metas de la empresa Diseñar la cartera de negocios Planear el marketing y otras estrategias funcionales Nivel de unidad De negocio, Producto o mercado Nivel corporativo Paso 3

2. Desarrollo de estrategias y crecimiento y reconversión Ademas de evaluar los negocios actuales, el diseño de la cartera de negocios implica identificar los negocios y productos que la empresa debería considerar en el futuro. Las empresas necesitan crecer para competir eficazmente, satisfacer a sus partes interesadas y atraer al personal más talentoso.

La principal responsabilidad del área de marketing es lograr un crecimiento rentable para la empresa, se debe identificar, evaluar y selccionar oportunidades de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas. Una herramienta útil para identificar las oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de productos y mercados.

Matriz de expansión de productos y mercados Esta matriz es una herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante penetración de mercado, desarrollo de mercado, desarrollo de producto y diversificación

Productos existentes Productos Nuevos - Penetración de mercado Desarrollo de productos Desarrollo de mercado Diversificación Mercados Existentes Nuevos

Ejemplo: Starbucks es una empresa estadounidense, que no solamente vende café, sino una experiencia. Debido a su crecimiento surgen nuevos competidores y para mantener su fenomenal crecimiento debe preparar una ambiciosa y polifacética estrategia de crecimiento.

En primer lugar, Starbuck podría estudia si la compañia puede lograr una mayor penetración de mercado. Es decir vender más a los clientes actuales sin cambiar de productos. Por ejemplo Starbuck ha agregado ventanillas de servicio rápido en muchos de sus establecimientos, una tarjeta de débito, permite a los clientes pagar cafés y refrigerios anticipados o dar a sus familiares y amigos el regalo de starbuck. Para que los clientes se queden más tiempo han instalado internet inalambrico en muchas de sus tiendas.

En segundo lugar podría considerar las posibilidades de desarrollo de mercado. Identificar y desarrollar nuevos mercados para sus productos actuales. Starbucks se está expandiendo rapidamente a nuevos mercados estadounidenses como ciudades pequeñas y ciudades globales.como las 150 tiendas que poseen en China.

En tercer lugar podría considerar el desarrollo del producto-ofrecer productos nuevos o modificados a mercados actuales- Ej. Starbuck esta ofreciendo nuevas opciones en bajas calorías, así como una bebida de chocolate para atraer a personas que no consumen café.

En cuarto lugar starbuck podría considerar la diversificación – iniciar o ocmprar negocios ubicados fuera de sus productos y mercados actuales- Starbucks compró en 1999 Hear music que vendía y tocaba discos compactos de compilaciones, ahora tiene su propia estación de radio.

Planeación del marketing: asociaciones para crear relaciones con los cliente El marketing desempeña un papel clave en la planeación estrategica empresarial en distintas maneras. Primero, proporciona una filosofía guia, el concepto de marketing, la cual sugiere que la empresa debe girar en torno a la satisfacción de los clientes.

En segundo lugar, el marketing proporciona información a los planificadores estrategicos al ayudarles a identificar oportunidades de mercado atractivas y evaluar el potencial de la empresa para aprovecharlas. Por último, dentro de las unidades de negocios individuales, el marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad.

Aunque juegue un papel importante, el marketing solo puede ser un socio para atraer, mantener y desarrollar a los clientes. Además de la administración de las relaciones con los clientes, los encargados del marketing deben trabajar de cerca con socios ubicados en otros departamentos para formar una cadena de valor que sirva al cliente de manera eficaz.

Asociación con otros departamentos de la compañía Podemos ver a cada departamento de la empresa como un eslabón de la cadena de valor. Es decir, cada departamento realiza actividades que crean valor al diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa.

La cadena de valor de una empresa es tan fuerte como el eslabón mas débil. Por ello el éxito depende de que tan bien realice cada departamento su labor de añadir valor para el cliente y de que tan bien se coordinen las actividades de los distintos departamentos.

El departamento de marketing adopta el punto de vista del consumidor, pero cuando el marketing trata de crear satisfacción para el cliente, puede provocar que otros departamentos tengan un desempeño más bajo en sus propios términos. Las acciones de marketing pueden elevar los costos, perturbar los programas de producción, aumentar los inventarios, y crear problemas de presupuestación

La dirección de marketing necesita colaborar estrechamente con las direcciones de otras áreas para desarrollar un sistema de planes funcionales bajo el cual los diferentes departamentos puedan cooperar en el logro de los objetivos estrategicos de la empresa.

El marketing y sus socios en el sistema de marketing En su búsqueda por crear valor para el cliente, la empresa necesita mirar más alla de su propia cadena valor y examinar las cadenas de valor de sus proveedores, distribuidores y en última instancia, los clientes.

Cada vez mas empresas se están asociando con los demás miembros de la cadena de suministros para mejorar el desempeño de la red de entrega de valor al cliente.

Ejemplo Toyota conoce la importancia de crear estrechas relaciones con sus proveedores. De hecho han incluído la frase “lograr la satisfacción del proveedor” en su misión. El establecimiento de las relaciones satisfactorias con sus proveedores ha sido la piedra angular del contundente éxito de Toyota.

Los competidores estadounidenses con frecuencia se distancian de sus proveedores por causa de acuerdos egoístas y severos. “los fabricantes (de Estados Unidos) fijan metas anuales de redución de precios (para partes que compran)”, dice un proveedor. “Para alcanzar dichas metas hacen cualquier cosa”

En contraste, todas las encuestas realizadas a proveedores de partes para autos, consideran a Toyota como su cliente preferido. En vez de intimidar a los proveedores, Toyota se asocia con ellos y los ayuda a alcanzar sus muy altas expectativas. Conoce sus negocios, realiza actividades de mejoramiento, ayuda a capacitar a sus empleados, les proporciona retroalimentación diara y aborda energicamente las preocupaciones de los proveedores.

Con proveedores satisfechos toyota puede confiar en ellos para mejorar su propia calidad, reducir costos, y desarrollar nuevos productos rapidamente. - En el mercado actual, cada vez es más común que la competencia no se dé entre competidores individuales, sino entre las cadenas de entrega de valor creadas por esos competidores.