Marketing e investigación de mercados Funciones de la mercadotecnia en la organización

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing. Para obtener la información necesaria para satisfacer los objetivos de investigación se deben precisar las fuentes de información (internas o externas a la empresa) y el tipo de datos (primarios o secundarios). El marketing recoge y analiza información. Tras ello hace sus recomendaciones a la dirección de la empresa que procede a desarrollar un proceso de planificación estratégica, que fija objetivos y asigna los recursos. A continuación se preparan los planes de marketing y entra en acción el marketing operativo.

Entre las decisiones más comunes que toman los Directores y Gerentes de marketing, podemos destacar las siguientes: a) Oportunidades: ¿qué producto debemos ofrecer? ¿cómo debemos formular el producto? ¿a qué precio debemos venderlo? ¿a qué grupo de consumidores lo vamos a ofrecer? ¿cómo lo haremos llegar hasta los consumidores? ¿cómo vamos a convencer a los consumidores de que les conviene comprar nuestro producto, en vez del producto de la competencia? b) Evaluación: ¿podemos aumentar la venta de nuestros productos? ¿podemos vender nuestros productos a un precio mayor? ¿podemos vender a un grupo diferente de consumidores? ¿deberíamos modificar la forma en que hacemos llegar los productos a los consumidores? ¿deberíamos cambiar la forma de ofrecer los productos? c) Resolución de problemas: ¿cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto? ¿cómo podríamos modificar la tendencia negativa que marcan las ven-tas? ¿cómo podríamos mejorar la satisfacción de los clientes con nuestros productos y servicios? Cada área de decisión obliga a la elección entre diversas alternativas, y hace falta información para evaluar sus respectivas consecuencias.

¿Cómo podríamos aumentar el beneficio que obtenemos de un producto? Dichas alternativas son: vender más cantidad de ese producto. venderlo a un precio mayor. disminuir los costos de suministro de dicho producto. Los objetivos informacionales para cada alternativa de decisión, son: a) Vender más: Tamaño total del mercado en que vendemos. Nuestra participación actual en el mercado. Disponibilidad de nuestro producto en el mercado. (Niveles de distribución al por menor). Conocimiento de nuestro producto por parte del consumidor. Actitud hacia nuestro producto. b) Vender a un precio mayor: Precio de la competencia en comparación con los nuestros. Percepción y valoración de nuestro producto, por parte del consumidor en comparación con la valoración que hace de los productos de la competencia. Efecto de un aumento de precios sobre la propensión a comprar nuestro producto, y por lo tanto, sobre el volumen de ventas. Efecto del aumento de precios sobre la disponibilidad de nuestro producto en el mercado/distribución al por menor. c) Rebajar costos: ¿Apreciarán los consumidores las nuevas características o fórmulas del producto? ¿Qué efecto tendrá esa percepción en la valoración de nuestro producto? Para obtener la información necesaria para satisfacer estos objetivos de investigación se deben precisar el tipo de datos (primarios o secundarios) y las fuentes de información (internas o externas a la empresa) Los datos se denominan secundarios cuando las referencias cronológicas (fechas), cuantitativas (cifras) o cualitativas (opiniones) son recopiladas, procesa-das y analizadas por una persona o institución diferente que el propio investigador, quién hace uso de los mismos. En cambio los datos son primarios cuando la fuente de los mismos proviene de la unidad de primaria de información, es decir, del propio respondente. Estos datos pueden ser producidos por la propia empresa (volúmenes de ventas, montos de facturación, cantidades de stocks, balances contables, etc.), es decir, son de fuente interna los datos pueden provenir de fuentes externas, tales como datos del censo de población, diarios, anuarios, guías, informes comerciales, informes bancarios, registros aduaneros, informes de auditoria.

En la práctica comercial de las empresas se genera y se consume una masa muy grande de datos e informaciones. La información es el núcleo de una organización, pues es el insumo indispensable para el proceso de toma de decisiones. Las principales fuentes utilizadas por los investigadores de mercado, son:  Los consumidores, los compradores, y los usuarios.  Los minoristas y los mayoristas.  Los empleados de las empresas. Y también, pueden recurrir a:  Líderes de opinión de las artes, las ciencias y el deporte.  Representantes políticos, empresariales, gremiales, profesionales y de la banca.  Formadores de opinión de la prensa radial, gráfica y televisiva. Para poder obtener el dato se requiere disponer de métodos de recolección de datos primarios, que son cuatro, a saber: la encuesta, la entrevista, la observación, y el experimento.

Se ha producido un cambio fundamental en los enfoques de la investigación comercial: Los manuales de investigación comercial se han limitado a exponer técnicas de recolección y análisis de datos. Las técnicas son y serán, en el futuro, solamente instrumentos, no fines. La clave de la investigación está en el planeamiento acertado de problemas empresariales. Se tiende a la utilización de técnicas integrales.  La aplicación de técnicas individuales proporciona información parcial. Los problemas de marketing son complejos, multidimensionales y multivariados. No son totalmente cualitativos ni totalmente cuantitativos.  Metodológicamente se los puede abordar mediante estudio cuali o cuantitativos, pero lo cualitativo se da en alguna medida; y lo cuantitativo en cierta medida constituye una cualidad.  Los problemas de marketing son concretos por lo que coexisten en la unidad de los hechos singulares del mercado, los aspectos cuantitativos y cualitativos. La investigación comercial debe integrarse en los procesos de planificación de la empresa.  La investigación de mercado debe no sólo alinearse con el marketing operativo, sino también con el marketing estratégico. Cada vez más las decisiones tácticas se vinculan íntimamente con las decisiones estratégicas.