El Escenario Global Cuál es la realidad actual del contexto empresarial

Los cuatro síntomas de la enfermedad actual n Globalización n Fusiones y alianzas de empresas n Sofisticación de la demanda n Aparición de canales alternativos

Primer síntoma: la globalización n De las economías nacionales a la economía global n Del proteccionismo a la apertura comercial n Del comercio entre países a los bloques regionales n De la lucha por el territorio a la disolución de las fronteras políticas

Segundo síntoma: las fusiones y alianzas de empresas n Fusiones (merging) n Adquisiciones (acquisitions) n Uniones transitorias (Joint-Ventures) n Integraciones y conglomerados n Alianzas estratégicas

Tercer síntoma: la sofisticación de la demanda n El cliente pide mayor tecnología n Hay más cambios y más incertidumbre n Hay mayor competitividad n Se compite con productos de otros países n Hay mayor diversidad de modelos y alternativas

Cuarto síntoma: la aparición de canales de venta alternativos n Venta directa n TeleMarketing n Venta telefónica n Venta televisiva n Venta por catálogo n Venta por Internet (e-commerce) n Convenience stores n Super e Hípermercados n Hard Discount n Factory Outlets

Las ocho consecuencias n Apertura comercial violenta n Acumulación de capitales n Hipercompetitividad n Desaparición de las empresas débiles n Inestabilidad de los mercados n Pérdida de atractivo del sector industrial n “Commoditización” de los bienes y servicios n Concentración del canal de distribución

Consecuencia 1: la apertura comercial violenta n Ingresan productos extranjeros con alta tecnología. n Ingresan marcas extranjeras con alta promoción. n Ingresan productos muy baratos fabricados en economías de gran volumen.

Consecuencia 2: la acumulación de capitales n Llegan operadores y empresas de prestigio, experiencia y capacidad financiera. n Se acumulan capitales extranjeros en el país. Se “desnacionaliza” el sector. n Los precios de los bienes nacionales tienden a igualarse (hacia abajo) a los internacionales.

Consecuencia 3: la hipercompetitividad n Crecen los costos operativos y se necesita mayor tamaño para ser competitivo. n Se necesita mayor velocidad y calidad en la toma de decisiones. n El “virus” se difunde desde las ciudades grandes a las más pequeñas. n Pasa de los rubros más dinámicos a los que aún no están saturados.

Consecuencia 4: la desaparición de las empresas débiles n Por no poder cubrir los costos de competir. n Por no tener gerenciamiento de calidad. n Por atraso tecnológico. n Por el peso de la deuda financiera y/o fiscal. n Por falta de adecuación y de innovación.

Ciclos predecibles Turbulencias impredecibles Mercados crecientes Mercados estancados Mercados inestables Consecuencia 5: la inestabilidad de los mercados

Consecuencia 6: la pérdida de atractivo del sector industrial Rivalidad entre empresas que compiten Rivalidad entre empresas que compiten Ingreso de potenciales sustitutos Ingreso de potenciales sustitutos Poder de negociación de proveedores Poder de negociación de proveedores Poder de negociación de compradores Poder de negociación de compradores Ingreso de potenciales competidores Ingreso de potenciales competidores

Consecuencia 7: la “commoditización” Precio Bajo Precio Alto Baja imagen de marca Alta imagen de marca “Commodities” Marcas débiles Marcas locales fuertes Marcas globales

Consecuencia 8: la concentración del canal de distribución

La salida Qué salida hay en un entorno hipercompetitivo

La primer salida: la diferenciación basada en calidad n La única forma de sobrevivir es generando una ventaja competitiva sustentable. n Esta ventaja puede provenir sólo de dos fuentes únicas: –El liderazgo de precios basado en gran volumen. –La diferenciación basada en servicio y calidad. n Si la fortaleza de las grandes cadenas se basa en los precios, puede lucharse con ellos a través del servicio.

La segunda salida: extensión versus profundidad del canal Extensión Profundidad

La tercer salida: utilizar la fuerza asociativa para competir FUERZAS COMPETITIVAS POTENCIALES FUERZAS ASOCIATIVAS FUERZAS COMPETITIVAS REALES EMPRESA SUSTITUTA EMPRESA NUEVOS NEGOCIOS EMPRESA DEL MISMO SECTOR EMPRESA BAJO ANALISIS DISTRIBUCION CANAL DE PRODUCCION CANAL DE PRODUCCION DISTRIBUCION CANAL DE

Formas asociativas n Unión Transitoria de Empresas (Joint Venture) n Venture Capital (aporte de capitales en riesgo) n Acuerdos de Colaboración Empresaria (asociación flexible) n Franchising (business format franchise) n Licencias y royalties n Pools de compras o ventas n Holding de distribución n Co-branding (coalición de marcas y grupos de afinidad) n Consorcios (asociación flexible para explotar una licencia) n Coalición de tecnologías n Arrendamientos n Ensamble global n Countertrade (intercambio compensado)

La cuarta salida: “re-entender” la competencia n El análisis de la competencia debe ser la primer instancia de cualquier negocio. n El trabajo en red suplanta al modelo competitivo porteriano tradicional. n Las redes se integran con proveedores, distribuidores, fabricantes y clientes. n Asociarse con quien es hoy un competidor puede ser la mejor barrera de ingreso posible. n No compiten los productos. No compiten las unidades de negocio. No compiten las empresas. Compiten las estrategias.

Intensidad de la rivalidad entre competidores existentes El paradigma de trabajo en red Potenciales ingresantes Complementadores Acreedores Generadores de imagen Potenciales Sustitutos ProveedoresClientes

Los nuevos actores en la red n Complementadores –Empresas vinculadas al sector que proporcionan productos y servicios complementarios al nuestro (Venta de VCRs y videoclubes, bancos y terminales automotrices). n Acreedores –Integrantes del sector financiero, proveedores varios de instrumentos financieros para el crecimiento y asesores de cartera. n Generadores de imagen –Empresas o personas capaces de agregar valor intangible a nuestro producto (lobby, credibilidad, fama y/o prestigio, franquicia de marca reconocida)

La quinta salida: revalorizar el recurso humano n Remuneración más bien basada en el resultado que en el proceso n Estructuras más ágiles y ligeras n La tecnología traerá mayores cambios en la forma y lugar de trabajo n Trabajo en equipo en desmedro de la jerarquía tradicional