Cadena de Valor 2.0 Econ. Aarón Olmos Esp. MSc. Docente-Investigador UCAB-CIC @aaronolmos Caracas, 24 de Mayo de 2016

Agenda: 1.- Cadena de Valor (Michael Porter: “Ventaja Competitiva”, 1985) 2.- Web 2.0 (Dale Dougherty: Conferencia Web 2.0, San Francisco, EE.UU., 2004) 3.- Cadena de Valor 2.0 (Xavier Comtesse y Jeffrey Huang, Think Studio, 2008) 4.- 4ta Revolución Industrial (Klaus Schwab: Foro Económico Mundial, Davos, Suiza, 2016) 5.- Conclusiones

1.- Cadena de Valor: M. Porter, 1985 La cadena de valor es un modelo que grafica y permite describir las actividades de una organización para generar valor al cliente final y a la misma empresa. Cada empresa es un conjunto de actividades que se conjugan para diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos. Todas esas actividades pueden ser representadas usando una cadena de valor, la cual permite desplegar su valor total: Actividades de valor y margen. Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una empresa.   Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las actividades de valor. 

1.- Cadena de Valor: M. Porter, 1985 Actividades primarias: 1.- Logística interna: Las empresas necesitan gestionar y administrar una manera de recibir y almacenar las materias primas necesarias para crear su producto, así como el medio para distribuir los materiales. 2.- Operaciones: Las operaciones toman las materias primas desde la logística de entrada y crea el producto. 3.- Logística Externa: Aquí es donde el producto sale del centro de la producción y se entrega a los mayoristas, distribuidores, o incluso a los consumidores finales. 4.- Marketing y Ventas: Aquí hay que tener cuidado con los gastos de publicidad, los cuales son una parte fundamental de las ventas. 5.- Servicios: Tener un fuerte componente de servicio en la cadena de suministro proporciona a los clientes el apoyo y confianza necesaria, lo que aumenta el valor del producto.

1.- Cadena de Valor: M. Porter, 1985 Actividades de Apoyo: Son las que sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de toda la empresa. En este sentido, el abastecimiento -compras- , la tecnología y la gestión de recursos humanos pueden asociarse con actividades primarias específicas, así como el apoyo a la cadena completa. La infraestructura no está asociada a ninguna de las actividades primarias sino que apoya a la cadena completa. La cadena de valor de la organización debe reflejar las estrategias del negocio.

2.- Web 2.0: D. Dougherty, 2004 El origen del concepto Web 2.0 surgió en la conferencia “Web 2.0 Conference”, realizada entre los días 5 y 7 de Octubre de 2004, en el Centro de Convenciones del Hotel Nikko, San Francisco, Estados Unidos de América. Fue en esta conferencia organizada por Dale Dougherty de la empresa “O’Reilly Media”, donde él utilizó este término por primera vez en una lluvia de ideas, para denotar “la evolución de las aplicaciones tradicionales web (Web 1.0), hacia aplicaciones enfocadas al usuario final (Web 2.0)”.

3.- Cadena de Valor 2.0: Comtesse y Huang, 2008 Hipótesis Comtesse-Huang: Cuando los consumidores se convierten en participantes activos en la economía, se convierten en parte integral del proceso de creación de valor. Una nueva dimensión se abre así: la "cadena de valor 2.0" Esta dimensión es, en cierto sentido, una continuación del concepto de cadena de valor establecido por Michael Porter en 1985. Sin embargo, aquí la atención se centra en una economía participativa. La Cadena de valor 2.0 tiene en cuenta el consumidor activo en la producción de valor, a través de todos los niveles de las actividades de una empresa. A partir de entonces, llamamos al consumidor activo el "ConsumActor" para indicar esta realidad

3.- Cadena de Valor 2.0: Comtesse y Huang, 2008 Hipótesis Comtesse-Huang: (Cont.) El ConsumActor actúa en dos dimensiones, como: creador de contexto (acción) -creador de contenido (conocimiento) Comtesse y Huang reconocen cuán profundo es este cambio en términos de la "potenciación de los clientes“, y cómo está afectando a la economía, especialmente en las industrias basadas en Internet. La representación lineal clásica de la cadena de valor de Michael Porter, por tanto, necesita un replanteamiento fundamental ¿Cómo puede la antigua cadena de valor integrar el no lineal, realidades complejas y en red de la economía participativa?

3.- Cadena de Valor 2.0: Comtesse y Huang, 2008 1.- Actividades participativas vs. Actividades Primarias: Las actividades básicas de la empresa deben integrar en adelante las actividades del ConsumActor. 1.1.- Logística de entrada abierta vs. logística de entrada (recepción, archivo y distribución de materias primas) puede ser confiado en ciertos casos a la ConsumActor (por ejemplo, El cliente llega con su propio material POP para personalizar) 1.2.- Co-operaciones vs. Operaciones El ConsumActor participa activamente en el proceso de fabricación (por ejemplo Wikipedia)

3.- Cadena de Valor 2.0: Comtesse y Huang, 2008 1.3.- Logística de salida por los Clientes vs. Logística de salida El ConsumActor está a cargo total o parcial de la comercialización actividades (por ejemplo, eBay) 1.4.- Viralización vs. Mercadeo y Ventas Las técnicas de marketing viral se confían en los clientes mismos (por ejemplo, Amazon) 1.5.- Comunidades de Práctica vs. Servicios Las comunidades de práctica asumen total o parcialmente los servicios posventa.

3.- Cadena de Valor 2.0: Comtesse y Huang, 2008 2. Actividades globales vs. Actividades de apoyo: El entorno de soporte no pertenece más para la propia empresa, sino a todo el ecosistema en el que la compañía se encuentra inmersa.   2.1.– Infraestructura de múltiples interesados vs. Infraestructura Las infraestructuras internas de una empresa conectan directamente a las infraestructuras de las otras "partes interesadas". El resultado es un entorno de múltiples partes. (por ejemplo, la nube de internet) para la gestión de la red. 2.2.- Cliente vs. La gestión de recursos humanos La gestión de recursos humanos ahora también se extiende e incluye la red del cliente. (por ejemplo, Facebook

3.- Cadena de Valor 2.0: Comtesse y Huang, 2008 2.3.- Co - Creación vs. Desarrollo de Tecnología La investigación y desarrollo integra la creatividad de ConsumActors de una empresa (por ejemplo, P&G Connect).   2.4.- Aprovisionamiento abierto vs. Aprovisionamiento Los ConsumActors penetran también las cadenas de suministro.

4.- 4ta Revolución Industrial: K. Schwab, 2016 Hay tres razones por las cuales las transformaciones actuales no representan una prolongación de la tercera revolución industrial , sino más bien la llegada de una cuarta revolución industrial: la velocidad, el alcance y el impacto de sistemas.

4.- 4ta Revolución Industrial: K. Schwab, 2016 La velocidad de los avances actuales no tiene precedente histórico. Cuando se compara con las anteriores revoluciones industriales , la cuarta está evolucionando de manera exponencial en lugar de un ritmo lineal.

5.- Conclusiones: El modelo de la cadena de valor 2.0 tiene como elemento central al cliente y interacción con la empresa, lo que supone un cambio de los paradigmas impuestos en la economía. Nos muestra cuando los clientes ya no están en un modo pasivo o de auto-servicio, y se han convertido en activos, es decir, que operan en modo hágalo usted mismo, modo co-diseño o cocreativo. Aquí la cadena de valor tradicional de Michael Porter se hace hay más eficaz. Tenemos por lo tanto hoy dos cadenas de valor complementarias y distintas: la cadena de valor tradicional con un cliente pasivo, y la versión 2.0 con un cliente activo , el CustomActor. Los dos modelos permiten analizar las actividades de las empresas contemporáneas. De hecho, la cadena de valor 2.0 es válida sólo para aquellas empresas que están dispuestas a abrirse en el mercado para integrar sus clientes.