DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Pretende insertar la vida de la empresa en su medio externo (oportunidades-amenazas), sin perder la visión de sus recursos, capacidades, fortalezas y debilidades; formulando una estrategia y poniéndola en práctica. Funciones: Desarrollando, movilizando y coordinando los recursos y capacidades de la empresa. Buscando rentas empresariales.

ESTRATEGIA Emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa.

ESTRATEGIA Componentes: Niveles: Campo de actividad. Capacidades distintivas. Ventajas competitivas. Efecto sinérgico. Niveles: Corporativa. De negocio. Funcional

UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO Es un conjunto homogéneo de actividades o negocios para el cual es posible formular una estrategia común. Identificación: Grupos de clientes. Funciones. Tecnología.

OBJETIVOS EMPRESARIALES Distinción entre beneficio contable y económico. Separación entre la propiedad y la dirección de la empresa. Concepto de “satisfacción”. Teoría del equilibrio en la organización.

MISIÓN. Identidad y personalidad de la empresa en el momento actual y de cara al futuro.

MISIÓN Definición del producto. Necesidad genérica del consumidor que pretende cubrir. Definición del mercado o ámbito de actividad. Tecnología de base que apoya el sistema de producción o prestación del servicio. Competencia distintiva de la empresa o activo estratégico fundamental.

MISIÓN Queremos ser una organización que (quienes somos y deseamos ser)...... produciendo (bienes-servicios) y/o comercializando ............................. satisfaciendo las necesidades de (clientes) ....................................... y caracterizándonos por (valores, estilos) ..........................................

Normas para una Misión efectiva Dedicar años no meses. Obtener un consenso en la cúpula directiva antes de empezar a trabajar. La Dirección tiene que comprometerse con sus acciones en mostrar que la declaración es verdadera. Continuidad de la Dirección. La Declaración debe reflejar la personalidad de la empresa.

PROPÓSITO ESTRATÉGICO Posición de la empresa en el futuro, estableciendo los criterios que la organización ha de utilizar para fijar el camino a seguir. Incorpora la idea de triunfo. Es estable a lo largo del tiempo. Ha de merecer el esfuerzo y el compromiso del personal en su consecución.

Normas para un propósito estratégico efectivo Debe crear una sensación de urgencia que fuerce la necesidad de mejorar. Debe desarrollar un espíritu competitivo (reto personal). Proporcionar a los empleados capacidad profesional. Digerir un reto antes de lanzar otro. Establecer hitos clave y revisar los mecanismos de seguimiento. “Situar una Coca-Cola al alcance del brazo de todos los consumidores del mundo”

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO Entorno. General. Específico. Análisis Interno. Análisis de Recursos y Capacidades. Análisis de Cartera de Negocios

ENTORNO Factores externos a la empresa que tengan una influencia significativa en la estrategia empresarial y que la misma no pueda controlar.

ENTORNO GENERAL Medio externo derivado del sistema socioeconómico. Características: Estabilidad. Complejidad. Diversidad. Hostilidad. Tipos de Entorno: Estable. Reactivo-adaptivo. Inestable-turbulento.

ENTORNO - DIMENSIONES Socio-cultural: Creencias, valores. Actitudes, formas de vida. Condiciones culturales, ecológicas, demográficas, religiosas, educativas, étnicas. Económica: Variables macroeconómicas. Tecnológica: Marco científico y teconológico (obsolescencia-innovación). Politica-legal. Factores administrativos, legales (impuestos, salarios mínimos, condiciones laborales, protección del consumidor).

TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL ENTORNO Perfil Estratégico. Escenarios. Delphi. Impactos Cruzados.

ANÁLISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO SECTOR INDUSTRIAL. Conjunto de empresas que desarrollan una misma actividad. SUBSECTOR O RAMA DE ACTIVIDAD. Grupo de empresas que fabrican el mismo producto o productos sustitutos cercanos

Intensidad de la Competencia Actual Número y equilibrio entre competidores. Ritmo de crecimiento del sector industrial. Barreras de salida. Activos especializados Costos fijos de salida Interrelaciones estratégicas. Barreras emocionales. Restricciones sociales y gubernamentales. Barreras de movilidad. Costes fijos y de almacenamiento. Existencia de diferenciación o de costes de cambio. Excedentes de capacidad. Diversidad de competidores. Intereses estratégicos

Competidores Potenciales Barreras de Entrada. Economías de escala. Diferenciación de producto. Necesidades de capital. Costes de cambio. Acceso a los canales de distribución. Acceso favorable a las materias primas. Tecnología de producto patentada. Ventajas de localización Subvenciones del Gobierno. Curva de aprendizaje. Reacción de Competidores establecidos. Tradición de represalias. Empresas establecidas con fuertes recursos. Crecimiento lento del sector.

Productos Sustitutivos Productos sustitutos con tendencia de mejorar su rendimiento y precio en relación al producto actual. Los producidos por empresas con elevados beneficios.

PODER NEGOCIADOR PROVEEDORES. Proveedores concentrados. Compra de pequeños volúmenes. Productos diferenciados. Altos costes de cambio. Amenaza real de integración hacia delante. No existen productos sustitutivos. Producto no almacenable. Producto importante para el cliente. El proveedor tiene información total. CLIENTES. Clientes concentrados. Compra en grandes volúmenes. Productos no diferenciados. Bajos costes de cambio. Amenaza real de integración hacia atrás. Existen productos sustitutivos. Producto almacenable. Producto poco importante para el cliente. El comprador tiene información total.

ANÁLISIS INTERNO Visión de conjunto de la empresa acerca de los recursos principales, los medios que dispone y las habilidades para hacer frente al entorno general y específico. Descubrir los puntos fuertes y débiles de la empresa para evaluar su potencial y desarrollar la estrategia elegida

Perfil Estratégico Área Académica. Docencia. Investigación. Perfil. Área de planeamiento y Proyección Institucional. Área de Desarrollo Técnico Administrativo.

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS. Se considera a la empresa como una “cartera de negocios”, para lo cual se requiere un análisis de cada producto o grupo de productos.