DIRECCIÓN COMERCIAL – I Administración y dirección de empresas TEMA – 1 : EL PLAN DE MARKETING Profesor: Javier Oubiña Barbolla 1

ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING ¿DÓNDE ESTAMOS? ANÁLISIS ENTORNO EXTERNO: OPORTUNIDADES/ AMENAZAS ¿DÓNDE Y CÓMO QUEREMOS IR? ¿QUÉ UTLIZAREMOS PARA LLEGAR ALLÍ? MISIÓN DEL NEGOCIO FORMULACIÓN OBJETIVOS FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA FORMULACIÓN PROGRAMA ACCIÓN APLICACIÓN ANÁLISIS ENTORNO INTERNO: DEBILIDADES/ FORTALEZAS FEEDBACK Y CONTROL 2

FUERZAS DEL ENTORNO DE MARKETING (AMENAZAS Y OPORTUNIDADES/ FUERZAS Y DEBILIDADES) ECONÓMICO FISICO POLÍTICO LEGAL COMPETIDORES SUMINISTRADORES EMPRESA INTERMEDIARIOS CLIENTES TECNO- LÓGICO SOCIO CULTURAL GRUPOS DE INTERES DEMOGRÁFICO 3

MATRIZ DE OPORTUNIDADES Probabilidad de ocurrencia Alta Baja 1 4 2 3 Alto Atractivo Bajo 4

Probabilidad de ocurrencia MATRIZ DE AMENAZAS Probabilidad de ocurrencia Alta Baja 1 4 2 3 Alto Nivel de importancia Bajo 5

EL PROCESO DE ENTREGA DE VALOR ELECCIÓN DEL VALOR CREACIÓN DEL VALOR COMUNICACIÓN DEL VALOR CAPTACIÓN DEL VALOR SEGMENTACIÓN POSICIONAMIENTO COMPETITIVA VENTAJA DEL PRODUCTO DESARROLLO SUBCONTRATAR FABRICAR DEL PRECIO FIJACIÓN PRESTACIÓN DE SERVICIOS DAR SERVICIO DISTRIBUIR FUERZA DE VENTAS PROMOCIONES PUBLICIDAD MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO 6

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE LA EMPRESA Intermediarios de marketing Sistema de información de marketing Sistema de planificación Sistema de control Sistema de organización y gestión de marketing Entorno demográfico/ económico socio/ cultural tecnológico/ físico político/ legal Producto Acercamiento psicológico Distri- bución Precio Público objetivo Suminis- tradores Grupos de interés Competidores 7

CONTENIDO DE UN PLAN DE MARKETING Resumen e índice Situación actual del marketing Análisis de oportunidades y temas clave Objetivos Estrategia de marketing Programas de acción Declaración de pérdidas y ganancias previstas Controles 8

LA ESTRUCTURA DE LAS SIETE “S” Estrategia Organización Sistemas Cultura empresarial Habilidades Estilo Personal 9

Planificación estratégica de las empresas Objetivos Recursos Beneficio y crecimiento Habilidades Oportunidades 10

Niveles Estratégicos CORPORATIVO NEGOCIO FUNCIONAL 11

El proceso de planificación, gestión y control estratégicos Corporativa área negocio de producto Organización Gestión Ejecución Medición de Resultados Análisis de resultados Acciones correctoras 12

La planificación estratégica corporativa Definir la misión de la corporación Identificar las unidades estratégicas de negocio (UENs) Analizar y valorar la cartera de negocios Identificar nuevas áreas de negocio 13

Buenas definiciones de la misión: Número limitado de objetivos Resaltan las principales políticas y valores que defiende la empresa Definir los principales campos competitivos 14

La matriz crecimiento-participación de la Boston Consulting Group 20%- 18%- 16%- 14%- 12%- 10%- 8%- 6%- 4%- 2%- Estrellas Interrogantes 4 ? ? 1 3 ? ? 5 2 Tasa de crecimiento del mercado Perros Vacas 8 6 7 10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x Cuota relativa de mercado 15

Estrategias de crecimiento intensivo: La matriz de Ansoff Productos existentes Nuevos productos Penetración de mercado Desarrollo de productos Mercados existentes Desarrollo de mercados Estrategias de diversificación Nuevos mercados 16

DETERMINACIÓN GRÁFICA DEL PRESUPUESTO COMERCIAL ÓPTIMO Ingresos costes de ventas Q Volumen Función de demanda Función de inversión en marketing Función de margen bruto Función de margen neto M´* Esfuerzo de marketing o presupuesto comercial Mi´ Mu´ 17

OPTIMIZACIÓN DE LAS VARIABLES DE MARKETING-MIX Ventas (Q) Q1 Q2 A1 A2 Publicidad (A) D2 D1 Distribución (D) Rectas de isocostes 18

ASIGNACIÓN DEL PRESUPUESTO EN DOS MERCADOS DIFERENTES 60 Ventas Mercado 2 40 30 Mercado 1 20 10 1 2 3 Presupuesto comercial 19