Marketing Plan & Estrategias

Presentación del tema: "Marketing Plan & Estrategias"— Transcripción de la presentación:

1 Marketing Plan & Estrategias
Ernesto López / Jesús Hernández

2 Situación del Marketing en la empresa
lezama’s Mercado de Factores Mercado de Productos Sociedad/Entorno chucho.lezama

3 Definición de marketing
Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones” American marketing association. chucho.lezama

4 El Proceso de Intercambio
Dos o más actores Cada actor tiene algo que valora otro actor. Existen sistemas de comunicación y entrega. Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta. Quieren tratar entre ellos. Existe autoridades y medios para hacer la transacción Existe un medio de intercambio. internet Lezama’s chucho.lezama

5 Plan de marketing Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta: ¿Hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio, como para que sea rentable su venta? Preguntas asociadas ¿El interés existe o lo puedo crear? ¿Cómo y cuando se vendería? ¿Qué ingresos supondrán estas ventas? chucho.lezama

6 El plan de marketing es... Documento estructurado Es en el cual los responsables del área de marketing presentan las oportunidades y amenazas, para definir los objetivos a conseguir para el próximo periodo, y las estrategias y acciones a implementar para alcanzarlos chucho.lezama

7 Mercado objetivo Diferentes tipos de mercados:
No desarrollados: Más Demanda que Oferta Los compradores satisfaces necesidades básicas. En función de sus rentas Se proveen del mercado Desarrollados: Más Oferta que Demanda No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…) No solo vendemos productos, idea, servicio chucho.lezama

8 Estructura del Plan de Marketing
Introducción: Hablar de la empresa como objeto de estudio y a la actividad que se dedica, evolución histórica... Análisis FODA. Estrategias de Marketing desarrolladas hasta el momento. Estrategia de marketing propuesta para un nuevo producto o modificación de alguno de los actuales. Planes de acción. Conclusiones. Bibliografía. chucho.lezama

9 Estrategia de Marketing
NIVEL 1. Estrategia de cartera NIVEL 2. Estrategia de segmentación y posicionamiento NIVEL 3. Estrategias funcionales chucho.lezama

10 “CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO”
Estrategia de Cartera “CONJUNTO DE UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO” El objetivo de un análisis de cartera consiste en ayudar a la empresa con múltiples U.E.N. a asignar los recursos entre los diferentes productos-mercados en los cuales está representado ¿Qué es la unidad estratégica de negocio (UEN)? Es una unidad estratégica de negocio, en adelante UEN, del siguiente modo: es una unidad u órgano empresarial, compuesta por uno o más productos muy determinados, que tienen un mercado básico común, muy delimitado, al frente de la cual hay un manager o directivo que tiene la responsabilidad de integrar todas las funciones, mediante una estrategia, frente a uno o varios competidores identificables. Las características que se derivan de esta definición son pues: · 1) Una misión única y diferenciada · 2) Unos competidores perfectamente identificados · 3) Un mercado totalmente identificado · 4) Control de sus funciones de negocio Cómo se delimitan las UEN Dicho lo anterior, probablemente la primera cuestión de orden práctico que se plantea es la de cómo se delimitan las UEN. Cada ámbito producto mercado (P-M) en que quede dividida la empresa, dependerá del mercado de referencia utilizado. La delimitación del mercado de referencia puede hacerse en base a los dos siguientes factores: · a) La amplitud de la oferta del producto. · b) La extensión del mercado. chucho.lezama

11 Nivel 1. Estrategia de cartera
HERRAMIENTAS: Matriz BCG Matriz DE ANSOFF Matriz DE MK-GE chucho.lezama

12 Matriz BCG “Boston Consulting Group”
Potencial de crecimiento del Mercado Alto Estrella Duda Bajo Vaca Perro Fuerte (Alta) Débil (Bajo) Posición competitiva relativa ? La Matriz de crecimiento - participación, conocida como Matriz BCG, es un método gráfico de análisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de Su finalidad es ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas de negocios o Unidades Estratégicas de Análisis (UEA), es decir, en qué negocios se debe invertir, desinvertir o incluso abandonar. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por una figura o icono. El eje vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolución de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de McKinsey, algo más compleja. En general, la segunda se utiliza para carteras mucho más diversificadas o para análisis más completos. a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera. b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro. c) VACA. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas. d) PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su última etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa chucho.lezama

13 Matriz de Ansoff Penetración de mercado Desarrollo de productos
Mercados existentes Productos Desarrollo de productos Nuevos productos La matriz de Ansoff, también conocida como Matriz Producto/Mercado o Vector de Crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización. En otras palabras, expresa las posibles combinaciones producto/ mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo futuro. Se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales. Las estrategias principales son: Aumento del consumo o ventas de los clientes/usuarios actuales. Captación de clientes de la competencia. Captación de no consumidores actuales. Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promocion. Desarrollo de mercados Nuevos mercados Estrategias de diversificación chucho.lezama

14 Matriz Atractivo/Competitividad
Matriz atractivo-competitividado enfoque de McKinsey-General Electric Este modelo trata de catalogar los productosde la empresa según un conjunto de criterios a fin deestablecer unas prioridades,en la distribución de losrecur-sos entre los elementos que forman la cartera. Esta era tantola filosofía dorni-nante en el modelo del BCG como en estemodelo. Una de las principales funciones de la dirección esdeterminar cuánto dinero, materiales, etc. deben ser asignadosy distribuidos entre los diferentes produc-tos en orden a asegurar lasupervivencia y el aumento del crecimiento para el conjunto. ¥ En la zona de atractivo alto del mercado: Esfuerzo en inversión y crecimiento. Los productos situadosen esta zona ostentan la posición de liderazgo en un mercadomuy atractivo. Deben tener, por tanto, prioridad en cuanto a laasignación de recursos con el fin de maximizar lasinmejorables perspectivas que poseen y sostener sus puntos fuertes. Inversión y crecimiento selectivo. Dada su posiciónmedia, se debe pro-ceder a la identificación de los segmentoscon más alto crecimiento y a la inversión de recursossuficientes para mantener, al menos, la posición actual ysolventar los puntos débiles. Deben reforzar sus áreasmás débiles para lograr el liderazgo. Selección oportunista. Los productos aquí situadospodrían llegar a ser los futuros líderes de la empresadado el nivel de atractivo del mercado. La empresaseleccionará aquellos que posean un potencial de crecimien-tomayor para invertir y mejorar su posición, renunciando enaquellos que no tienen previsto crecer en el futuro. ¥ En la zona de atractivo medio del mercado: Inversión y crecimiento selectivo. Cuando los productosestén situados en segmentos de mercado con un adecuadoatractivo se les debe proveer de suficientes fondos para quemantengan e incluso superen su posición. Selectividad. La prudencia se impone a la hora de trabajar conaquellos negocios en los que tanto el atractivo del mercado como laposición empresarial es media; se aconseja invertirselectivamente y especializarse sólo en mercados queestén, al menos, estabilizados. También soninteresan-tes acciones tendentes a concentrarse en mercados derentabilidad media y de bajo riesgo. Cosechar a través de tácticas invisibles. Con estaexpresión se alude al proceso de desinversióncontrolado, e incluso disfrazado, por parte de la empresa por el cualse mantiene el producto en los niveles mínimos de coste con laesperanza de obtener la mayor rentabilidad a corto plazo. ¥ En la zona de atractivo bajo del mercado: Selección protectora. La estrategia adecuada para estosproductos no sólo no nos remite a la asignación derecursos procedentes de otros negocios, sino que ni siquiera se debenreinvertir la totalidad de flujos de caja ge-nerados. Son productossituados en mercados declinantes, por lo que, o bien se buscan nichosde mercado para una especialización rentable, o bien se tratade alcanzar la máxima rentabilidad en un corto períodode tiempo exprimiendo el mercado. Cosechar a través de tácticas visibles. La empresaposee ciertas ventajas respecto a la competencia que debe aprovecharen su proceso de desin-versión: se consideraráexplícitamente la salida del mercado. Hay que proteger laposición de aquellos productos ubicados en segmentosrentables. Desinversión rápida. Se han de contemplar lasalternativas de venta o eliminación de modo que se perjudiquelo menos posible a la cartera de la empresa y a su imagen frente asus actuales compradores. chucho.lezama

15 Nivel 2. Segmentación y posicionamiento
Estrategia indiferenciada Estrategia diferenciada Estrategia concentrada Estrategia clientizada Posicionamiento: Concepción de un producto y su imagen con la finalidad de darle un lugar determinado en la mente de los consumidores chucho.lezama

16 NIVEL 3. Estrategias Funcionales
POLÍTICA DE PRODUCTOS/SERVICIOS: Amplitud de la gama, creación, modificación o eliminación de productos, política de marcas e imagen de marca. POLÍTICA DE PRECIOS: Estrategias de precios y descuentos. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Y VENTA: Sistemas de ventas, localización de los puntos de ventas y cobertura del mercado. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN: Comunicación interna y externa, mensajes, medios y soportes. chucho.lezama