Estrategias de la mezcla de productos Capítulo 9 Estrategias de la mezcla de productos 9-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

MEZCLA DE PRODUCTOS Y LÍNEAS DE PRODUCTOS La mezcla de productos es el conjunto de todos los productos ofrecidos para su venta por una empresa. Una mezcla de productos tiene dos dimensiones: Amplitud - el número de líneas de productos manejada. Profundidad - la variedad de tamaños, colores y modelos ofrecidos en cada línea de productos. Una línea de productos es un grupo amplio de productos, destinado a usos similares, con similares características. 9-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

AMPLITUD (DIFERENTES LINEAS) Podadoras pasto Herramta. Jardín Mobiliario Jardín PROFUNDIDAD (SURTIDO EN LA LINEA) Impulso rotativo Rastrillos Sillas Impulso carrete Azadones Sofás Impulso manual Palas Bancos Varios tamaños y precios en roble o aluminio con maya plástica En varios tamaños y precios En varios tamaños y precios 9-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EXPANSIÓN DE LÍNEA DE PRODUCTOS A TRAVÉS DE PRECIOS Aumento de línea a precios altos: Agregar un producto de precio mayor a la línea para atraer un mercado de mayor ingreso y mejorar las ventas. Aumento de línea a precios bajos: Agregar un producto de precio menor a la línea de prestigio para alentar compras de personas que no pueden adquirir productos de precio alto pero quieren status. 9-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos. CVP consta de cuatro etapas: Introducción — más riesgoso y caro. Crecimiento — ventas y utilidad crecen a menudo con gran rapidez. Madurez — las ventas siguen incrementandose, con menor rapidez con tasa decreciente y las utilidades disminuyen. Declinación — la demanda decae, debido con frecuencia, al desarrollo de otro producto. 9-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

Volumen ventas Dólares Utilidades Pérdidas Tiempo en años INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN Volumen ventas Dólares Utilidades Pérdidas Tiempo en años 9-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DURACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El rango es de unas pocas semanas a décadas. La duración de la etapa de un producto individual varía de una categoría de producto a otra. Las etapas de cualquier ciclo de vida usualmente duran diferentes periodos. 9-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PROCESO DE ADOPCIÓN DE LA MODA Moda: Cualquier estilo que es aceptado y comprado por sucesivos grupos de gente durante un largo periodo de tiempo. Proceso de adopción de la Moda: Series de oleadas de compras de un estilo popularmente aceptado de un grupo después de otro. Tres teorías de la adopción de la moda: Difusión -hacia abajo--- un flujo dado de moda desciende a través de varios niveles socioeconómicos. Difusión - vertical — movimientos de la moda horizontal y simultánea en los diversos niveles. Difusión - hacia arriba — un estilo primero se hace popular en los niveles socioeconómicos de bajo nivel y luego fluye hacia arriba. 9-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

DIFUSIÓN HACIA ARRIBA DIFUSIÓN HACIA ABAJO Producto ofrecido primero a groupo socio- económico superior Introducción simultánea en tres tipos de tienda: DIFUSIÓN VERTICAL Tiendas exclusivas especialidad precio elevado (boutiques) DIFUSIÓN HACIA ARRIBA DIFUSIÓN VERTICAL Tiendas departamentos precios medianos tiendas especialidad DIFUSIÓN HACIA ABAJO Producto adoptado primero grupos socioeco-nómicos bajo nivel. DIFUSIÓN VERTICAL tiendas de descuento 9-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PROLIFERACIÓN DE PRODUCTOS Siete factores explican el señuelo de la extensión de línea: 1. Fragmentación del Mercado : pequeños y más pequeños segmentos. 2. Deseos de Consumidores : Probar “algo diferente”. 3. Amplitud de precios : Un amplio rango de precios, mayor rango de puntos para capturar más amplia audiencia. 4. Excesiva capacidad : Cuando fueron adicionadas nuevas líneas de productos, muchas otras líneas no fueron eliminadas. 5. Ganancia corto plazo : Modo de impulsar ventas rápida-mente y económicamente. 6. Intensidad Competitiva : Construir la participación de mercado de una marca y espacio del anaquel del detallista. 7. Presión del Comercio: Para satisfacer nuevos canales de menudeo para productos de consumo. 9-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PROLIFERACIÓN DE PRODUCTOS Siete fallas para la proliferación: 1. Línea sobre-extendida: No eliminación artículos existentes. 2. Muy baja lealtad de marca: Las extensiones de línea estimulan el cambio de marcas. 3. Ideas sub-explotadas: Las líneas de extensión son típica-mente “pequeñas” ideas, más que grandes ideas con más riesgo y mayor potencial de utilidades. 4. Categoría con demanda estancada: Más productos solos raramente expanden la demanda total. 5. Muy pobres relaciones comerciales: Detallistas sin suficiente espacio de anaquel para el flujo de nuevos productos. 6. Más oportunidades de competidores: Competidores pueden concentrarse sobre las extensiones de línea más populares. 7. Incremento en costos: Los costos de extensión-línea con frecuencia permanecen ocultos. 9-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CICLOS DE VIDA MERCADO EMPRESARIAL Un ciclo de vida tecnológico (CVT) tiene seis fases: 1. Ventaja recortada: Desarrollo Tecnológico que está por delante del mercado. 2. Estado del arte: Adaptación de la técnica por la “ventaja recortada” para necesidades del mercado. 3. Avance: competencia incrementada y menor base de clientes sofisticados. 4. Corriente principal: El mercado está completamente desarrollado con productos estandarizados. 5. Madurez: Cambia competencia: servicio al cliente. 6. Declinación: Otras tecnologías reemplazan las salientes. 9-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy