TEMA 2: el PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

La Visión y la Misión de la empresa. Objetivos y metas. CONTENIDO Introducción. La Visión y la Misión de la empresa. Objetivos y metas. El modelo de pensamiento estratégico y sus diferentes dinámicas. La estrategia básica y su revisión. La estrategia en sus distintos niveles: corporativo, de negocio y funcional.

CARÁCTER CONTINGENCIAL DE LA ESTRATEGIA 1. INTRODUCCIÓN CARÁCTER CONTINGENCIAL DE LA ESTRATEGIA Lo estratégico cambia a lo largo del tiempo como consecuencia de un entorno empresarial cambiante

1. INTRODUCCIÓN Era de la producción en masa - Estable - Pdto/mdo* PERIODO ENTORNO DIMENSIONES ESTRATEGIA CONTENIDO Era de la producción en masa - Estable - Pdto/mdo* - Homogéneo - Precio - Algo hostil (en - Costes precios) (racionalización de la   producción) - Crecimiento en expansión Era del marketing - Heterogéneo (diferenciación) - Poco hostil - Crecimiento a través de la diversificación de productos y mercados Era post - industrial - Dinámico (alta segmentación, - Hostil mundialización) - Flexibilidad - Innovación - Productividad

3. ¿Cómo llegar hasta allí? 2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS ESTRATEGIA 3. ¿Cómo llegar hasta allí? EMPRESA MAÑANA EMPRESA HOY 1. ¿Dónde estamos? 2. ¿Hacia dónde va la empresa? MISIÓN ¿A qué mercado nos vamos a dirigir? ¿Qué producto vamos a ofrecer? Tipo de consumidores Área geográfica Necesidad que satisface Tecnología a utilizar

Perspectiva Filosófica 2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS ESTRATEGIA PRODUCTO-MERCADO, MISION, IDENTIDAD DE LA EMPRESA, NICHO DE MERCADO Enfoque Pragmático Debe perfilar la línea del negocio y la extensión del mismo Perspectiva Filosófica Justificación o razón existencial ante la sociedad en la que actúa

VISIÓN ACCIÓN MISIÓN OBJETIVO 3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y SUS DIFERENTES DINÁMICAS MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO VISIÓN Modelo de Pensamiento Estratégico ACCIÓN MISIÓN OBJETIVO

2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS Representa el propósito estratégico, la proyección mental en el presente de las expectativas de la empresa, sobre lo que quiere ser y hacer la organización. LA MISIÓN Representa la finalidad y función que conceptualiza a la organización, la naturaleza del negocio, por qué existe éste, a quién sirve y los principios y valores bajo los que se intenta funcionar. En el origen de la empresa, la misión es la forma de concretar la visión del emprendedor.

2. LA VISIÓN Y LA MISIÓN DE LA EMPRESA. OBJETIVOS Y METAS Es la expresión concreta y operativa de lo que la empresa pretende alcanzar. Es “la guía en la consecución de los propósitos de la organización” (Bueno, 1996) ACCIÓN Es la concreción final de los objetivos, es decir, cualquier propósito a alcanzar en un horizonte determinado, definido en un momento y un espacio específicos

La secuencia del emprendedor 3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y SUS DIFERENTES DINÁMICAS DINÁMICAS DEL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO La secuencia del emprendedor Visión Misión Objetivo Acción La dinámica del organizador Misión Visión Objetivo Acción La secuencia del innovador Objetivo Acción Visión Misión La secuencia del reestructurador Acción Objetivo Misión Visión

VISIÓN MISIÓN Creación Cambio Madurez Crisis 3. EL MODELO DE PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y SUS DIFERENTES DINÁMICAS RELACIÓN MISIÓN-VISIÓN EN LOS DISTINTOS ESTADOS DE LA ORGANIZACIÓN Creación Cambio VISIÓN MISIÓN Madurez Crisis

4. LA ESTRATEGIA BÁSICA Y SU REVISIÓN En todo negocio existe una idea clave, un concepto central que está en la génesis del mismo y que condiciona su éxito o fracaso posterior. DEFINIR: A qué MERCADO nos vamos a dirigir (tipo de consumidores y área geográfica) Qué PRODUCTO se va a ofrecer (en función de la necesidad a satisfacer y la tecnología empleada) La misión corporativa es la definición de la propia empresa y de su(s) negocio(s), que debe perfilar tanto la línea del negocio (limitada o amplia) como la extensión del mismo (geográfica, productos, mercados).

4. LA ESTRATEGIA BÁSICA Y SU REVISIÓN J. García Carrión Una “idea clave” exitosa puede dejar de ser viable, de ahí la importancia de conocer (y anticipar) los cambios del medio en que se mueve la empresa y el impacto que pueden tener en ella, por si fuese necesario revisar la naturaleza de sus explotaciones económicas.

4. LA ESTRATEGIA BÁSICA Y SU REVISIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN ESTRATÉGICA

“Nace una idea, nace una empresa” 4.1 EVALUACIÓN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL “Nace una idea, nace una empresa” PERCEPCIÓN DE UN BINOMIO PRODUCTO-MERCADO QUE SE CORRESPONDE CON UNA OPORTUNIDAD REAL EXISTENTE EN EL MERCADO ¿CRITERIOS DE EVALUACIÓN?

4.1 EVALUACIÓN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL CRITERIOS DE EVALUACIÓN Necesidad que satisface el producto. Posibilidad de identificar los clientes potenciales. Tamaño del mercado. Tasa de crecimiento del mercado. Cuota de mercado que puede conseguirse. Situación competitiva: grado y estructura de la competencia. Respuesta esperada de los competidores. Grado de control sobre precios, costes y canales de distribución.

4.1 EVALUACIÓN DE UNA OPORTUNIDAD EMPRESARIAL CRITERIOS DE EVALUACIÓN Costes de producción, marketing y distribución. Rentabilidad, plazo para alcanzar el umbral de rentabilidad, plazo de recuperación de la inversión. Posibilidad de proteger la idea, el producto. Características de empresario y su equipo directivo.

ESTRATEGIA CORPORATIVA 5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y FUNCIONAL ESTRATEGIA CORPORATIVA ESTRATEGIA NEGOCIO A ESTRATEGIA NEGOCIO B ESTRATEGIA NEGOCIO C Políticas Compras Producción Ventas Finanzas Personal

ESTRATEGIA CORPORATIVA 5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y FUNCIONAL ESTRATEGIA CORPORATIVA Cartera de negocios Dónde invertir los fondos y dónde desinvertir Corporación: Conjunto de negocios ligados por relaciones de poder EMPRESA DIVERSIFICADA ESTRATEGIA DE NEGOCIO Negocio: Actividad independiente, con objetivos propios Se enfrenta a los problemas con su propia estrategia Se corresponde con un solo área producto-mercado

5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y FUNCIONAL ESTRATEGIA FUNCIONAL Políticas: Camino o guía de acción ante un tipo de problema determinado Facilita la “dirección por excepción” Permite delegar tareas sin poner en peligro la consecución de los objetivos organizacionales Tienen que ser consistentes con la estrategia de la unidad de negocio y, si fuese el caso, corporativa.

1 2 3 LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA EN SUS DIFERENTES NIVELES 5. LA ESTRATEGIA EN SUS DISTINTOS NIVELES: CORPORATIVO, DE NEGOCIO Y FUNCIONAL LOS COMPONENTES DE LA ESTRATEGIA EN SUS DIFERENTES NIVELES ELEMENTOS NIVELES CAMPO DE ACTIVIDAD CAPACIDADES VENTAJAS COMPETITIVAS SINERGIAS Corporativo 1   De negocio 2 Funcional 3