Evaluación de caminos de Comunicación para etiquetado Frontal

Evaluación de caminos de Comunicación para etiquetado Frontal 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

¿Qué hicimos y con quién? Objetivos, Metodología y Muestra 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

¿Qué queremos saber? ¿Qué hicimos y con quiénes? Objetivo General: Metodología: Conocer el nivel de impacto, aceptación y entendimiento de dos propuestas creativas desarrolladas para la estrategia de comunicación Etiquetado frontal. Determinar si las propuestas cumplen con los valores planteados por la marca. De acuerdo a los objetivos del estudio, se utilizó una metodología cualitativa a través de 4 encuentros grupales, realizados el 28 de abril de 2011, en la Ciudad de México Objetivos específicos: Encuentros Características NSE 2 Mujeres, amas de casa. 30 a 45 años. Tienen hijos CT C+ Hombres y mujeres, de 30 a 45 años. Tienen hijos Conocer: Reacciones espontáneas Claridad y entendimiento Nivel de aceptación e identificación Mensaje y beneficios comunicados Credibilidad y relevancia Agrados / desagrados *Todos son decisores de la compra de productos para la familia 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Principales Aprendizajes 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Aprendizajes La claridad de la información es un básica para facilitar la identificación de los entrevistados con la comunicación. En la medida en que se generan dudas, se bloquea la apertura y hay una tendencia a menospreciar/ negar el mensaje. Por esa razón, es muy importante estructurar los datos concretos de manera que inviten al espectador a buscar más información y no a evadirla por sentir que se enfoca a limitar su consumo; a criticar un estilo de vida; o a impedir el disfrute. Hay que cuidar también el uso de conceptos como “dieta”, que hasta el momento, ha sido culturalmente asociado con limitación. La ejecución Cometodo y Comeloco tiene mayor oportunidad de generar empatía y de lograr un desempeño favorable si se toman en cuenta los aspectos que se mencionan más adelante. Se acepta debido a que utiliza el humor para generar conciencia e invitar a checar la información nutrimental, sin generar culpa y sin caer en una postura rígida. Por su parte, Armonía tiene oportunidad si se modifica la música, que es el factor que genera respuestas encontradas. Sin embargo, la estructura propia de la ejecución no logra enganchar al consumidor y se queda en un terreno más informativo. 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Caminos evaluados durante el estudio 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Caminos evaluados durante el estudio Camino Cometodo y Comeloco Camino Armonía 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Aspectos generales de los caminos evaluados 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Hay conceptos que no quedan claros y si no entendemos, nos alejamos de los beneficios del etiquetado frontal… No se entiende a qué se refieren con 2000 calorías: ¿Hace referencia a todo el día? ¿Es una dieta para adultos o niños? ¿Es para bajar de peso o para mantenerlo? Tampoco quedan claros los porcentajes que se manejan: ¿Cómo calculamos el 100%? ¿A qué se refieren? ¿Es el porcentaje que nos da una porción? La Palabra dieta habla de limitación: sabemos que debemos cuidarnos, pero no estamos dispuestos a sacrificar los buenos momentos. Por eso, si la mencionan se rompe el encanto y nos sentimos presionados. Se requiere más de una exposición para entender el mensaje: al información no queda clara porque hay conceptos poco familiares para los espectadores. Además, es importante que les expliquen claramente, paso a paso pero sin menospreciar su inteligencia. 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Evaluación del Camino Cometodo y Comeloco 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Reacciones espontáneas generadas: Cometodo y Comeloco Impacto: de medio a medio alto Nivel de aceptación: media alto Nos reímos de nosotros mismos Nos confronta/ cuestiona Nos hace conscientes de nuestras actitudes y nos invita a reflexionar y a checar la información de los empaques “…el comercial es como de un Topp Gigio que nos habla a todos…” 03-316/MO.KHN/11 20/09/2018

Evaluación general del Camino Comeloco-Cometodo Decodificación del mensaje No siempre tenemos una actitud selectiva al elegir nuestros alimentos. Es importante checar qué compramos y qué comemos: mayor conciencia de la necesidad de cuidarnos. Valor agregado Apela a toda la familia. Utiliza el humor para generar reflexión sin culpa. Relevancia Media alta: entre padres de familia que se preocupan por cuidar el bienestar de la familia. Media baja entre hombres más enfocados a sí mismos. Reason to believe La actitud de los personajes, que refleja de manera chusca una forma real de ser ante los alimentos. Identificación Dividida: Media alta entre padres de familia De media a baja principalmente entre hombres que muestran resistencia a cuidarse. Motivación Media alta: invita a la reflexión y genera curiosidad hacia el etiquetado frontal. 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Elementos de impacto La ejecución es divertida, cuenta una historia que puede asociarse con la vida cotidiana de los entrevistados sin confrontar negativamente su actitud. La música se percibe plana, poco atractiva (ocasional). El contexto del supermercado remite a compra: resta impacto a consumo. Además, solamente muestra alimentos procesados. La frase Checa y Elige es clara y despierta curiosidad hacia la etiqueta frontal La información no está presente el tiempo que se requiere para leerla y entenderla. Aspectos positivos Aspectos ambivalentes Aspectos negativos 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Los personajes son simpáticos y cálidos ¿Y los personajes? Los personajes son simpáticos y cálidos Los personajes se distinguen a partir de su color: oportunidad de modificar su silueta. Genera mayor empatía Comeloco que Cometodo: es importante definir y fortalecer su actitud En general los nombres y los personajes generan empatía y se perciben graciosos: favorecen la recordación. A pesar de ello, ocasionalmente hay quien siente confusión al asociarlo con comida no saludable 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

¿Y el material impreso? La frase remite al momento de compra más que al de consumo El colorido es poco atractivo La imagen de Comeloco no se distingue: se asocia con basura y no con consumo de alimentos La figura del personaje no se asocia con cuidado de la salud No se entiende La información de la página es muy pequeña Independientemente de que la ejecución genera aceptación, el visual no se califica positivamente debido a que hay detalles gráficos y de texto que no comunican bien el mensaje deseado 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Evaluación del Camino Armonía 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Armonía genera reacciones encontradas… Impacto y aceptación: divididos Respuestas encontradas Nos molesta por la música: está fuera de lugar Nos da ternura por la música: nostalgia Nos da información que nos despierta curiosidad. Sin embargo, las respuestas no son consistentes 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Evaluación general del Camino Armonía Decodificación del mensaje Nos dan información que nos permite checar qué es lo que debemos consumir para cuidar nuestra alimentación: invita a leer. Valor agregado No se percibe Relevancia Media alta: entre padres de familia que se preocupan por cuidar el bienestar de la familia. Media baja entre hombres más enfocados a sí mismos. Reason to believe Los argumentos, la información. Y la invitación a checar la información disponibles. Identificación Dividida: Media alta entre padres de familia De media a baja principalmente entre hombres que muestran resistencia a cuidarse. Motivación De media a baja: informa y genera curiosidad pero no involucra al espectador. 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Elementos de impacto La información verbal y visual lleva de la mano al consumidor. La ejecución es muy plana: no tiene una trama y es lineal al presentar la información. La música no invita y genera disgusto en algunos entrevistados: se percibe anticuada y grotesca. Las caritas de las pilas generan ternura y resultan agradables para checar la información. La presencia del empaque de leche limita la decodificación del mensaje. El concepto Armonía no impacta ni se recuerda, además que se asocia con socialización durante la comida y no a equilibrio o balance. Aspectos positivos Aspectos ambivalentes Aspectos negativos 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

¿Y el material impreso? Colorido remite a frescura, vitalidad y cuidado de la salud Sin embargo, se percibe demasiado delgada y no congruente con los estereotipos de México La modelo agrada por que mantiene una actitud positiva El plato remite a alimentos saludables y a cuidado de la alimentación: porciones Limita que se asocia con cereal, por lo que se intuye para el desayuno El visual invita a cuidar lo que comes y transmite adecuadamente el mensaje de checar la información. Sin embargo, sigue habiendo confusión en la lectura de los porcentajes y las calorías de la dieta. 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Evaluación comparativa de Caminos 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Ranking de Caminos de comunicación GRUPOS COMERCIAL 1 COMERCIAL 2 Mujeres NSE C+ 2. Mujeres NSE C- 3. Mixto NSE C- 4. Mixto NSE C+ El orden de presentación se rotó de encuentro a encuentro para evitar sesgos Camino ganador en cada grupo (Información cualitativa) 20/09/2018 12-1090/MO-JMC/10

Una mirada comparativa a los caminos Camino Cometodo y Comeloco Camino Armonía “¿En qué me tengo fijo?” Reacciones divididas a partir de la música Invita a checar, pero no hay apropiación Invita a checar la información de los envases “Me veo y me río de mí mismo” A partir de la situación chusca se genera reflexión Apropiación del mensaje: oportunidad de pasar de una actitud desordenada a una de balance Facilita la identificación y la apropiación del mensaje a través de recrear la historia y hacerla propia: “podemos vernos reflejados y criticar nuestra actitud sin sentirnos culpables o agredidos”. Aporta información visual y verbal, pero no genera identificación ni cuenta una historia que cierre el círculo de la narración. 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Cuadro de Posicionamiento Semántico Utiliza un esquema de comunicación tradicional Se asocia la comunicación con una emoción Se vende algo concreto Práctico Mítico BÁSICO Funcionalidad Básica Emociones más masivas Se vende una ventaja competitiva relevante La comunicación favorece una actitud SOFISTICADO Crítico Lúdico Funcionalidad elaborada Emociones más individualistas RACIONAL Oportunidad de impactar al romper esquemas EMOCIONAL 20/09/2018

Sugerencia 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Sugerencias Ir adelante con el camino Comeloco y Cometodo debido a que se percibe adecuado para toda la familia y permite acercarse a un tema del Mundo del Deber Ser de manera lúdica y con humor. Esto genera que se bajen “defensas” y el espectador se acerque al tema sin culpa o enojo por el cuestionamiento que implica un cambio de actitud. Además, porque favorece recordación del mensaje a partir de los personajes, que se perciben cálidos y simpáticos. Considerar los siguientes aspectos para optimizar el desempeño del Camino creativo: Estructurar el mensaje de manera clara, invitando a los espectadores a consultar la información que no abarque la ejecución. Evitar el concepto de dieta que remite a rigidez y se asocia con frustración o limitación. Definir la personalidad, imagen y actitud de cada uno de los personajes para mejorar su impacto y para polarizar las actitudes de manera simpática. Esto promueve la identificación con Cometodo, sin que el espectador se quede en el territorio de validar sus actitudes impulsivas. 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

Sugerencias Mostrar la información durante más tiempo para facilitar el entendimiento. Modificar el contexto del supermercado con ejecuciones que se enfoquen al consumo de alimentos y no solamente al momento de la compra: esto centra el mensaje en un territorio más acotado. Incluir productos naturales durante la ejecución. Utilizar música más atractiva/ dinámica para fortalecer la atención de los espectadores. Considerar el cambio de nombre de Cometodo debido a que no siempre queda claro a qué tipo de actitud refiere. Cabe mencionar que un contexto más asociado al momento de los alimentos, puede disminuir la confusión. Si se decide cambiarlo, es importante que se busquen nombres que vayan de acuerdo al mundo lúdico y que no propicien que se pierda la chispa de la ejecución por encasillarla en un lenguaje rígido (come bien, come sano: Mundo del Deber ser). Utilizar el visual de la campaña Armonía utilizando imágenes de personas cercanas a la población del país. Si se decide utilizar la campaña visual del camino ganador, es necesario replantearla para generar más impacto. 12-1090/MO-JMC/10 20/09/2018

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