ESTRATEGIA Y DESARROLLO EMPRESARIAL TEMA 3 ESTRATEGIA Y DESARROLLO EMPRESARIAL

TEMA 3: ESTRATEGIA Y DESARROLLO EMPRESARIAL 1. LA ESTRATEGÍA EMPRESARIAL 2. LAS ESTRATEGÍAS COMPETITIVAS: LA VENTAJA COMPETITIVA Y LA CREACIÓN DE VALOR 3. EL ENTORNO DE LA EMPRESA 4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 5. INTERNACIONALIZACIÓN : MULTINACIONALES 6. PYMES

1. LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL La estrategia es el conjunto de decisiones que una empresa puede tomar sobre la actuaciones a realizar y sobre los recursos a utilizar para alcanzar los objetivos empresariales. La dirección estratégica es el proceso de gestión de una estrategia dentro de la empresa, que se tiene que adaptar a un entrono cambiante y la iteración de la competencia, teniendo en cuenta el largo plazo. Su objetivo es lograr el éxito de la empresa logrando una ventaja competitiva.

1.a) El proceso de la dirección estratégica ANÁLISIS ESTRATÉGICO Elementos que deben considerarse : Entorno económico, social, político o tecnológico. Capacidad estratégica Expectativas de los promotores o emprendedores del negocio ELECCIÓN ESTRATEGICA IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA

1.b) Los niveles de la estrategia Estrategias corporativas Se toman decisiones relacionadas con el objetivo o alcance global de la empresa Estrategias de negocio Decisiones relativas a aspectos mas concretos en la empresa como definición de elementos competitivos dentro del sector del mercado. Estrategias operativas Decisiones tendentes a gestionar de manera eficiente los recursos de la empresa con el fin de lograr las metas de la estrategia corporativa de la empresa.

2. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: LA VENTAJA COMPETITIVA Y LA CEACIÓN DE VALOR Ventaja competitiva: Conjunto de características internas que la empresa tiene que desarrollar para obtener y reforzar una posición superior respecto a las empresas competidoras. CADENA DE VALOR :

2.2 Las estrategias competitivas Estrategia de diferenciación Estrategia de liderazgo en costes Estrategia de enfoque (segmentación de mercados)

3. EL ENTORNO DE LA EMPRESA La empresa puede considerarse como un sistema abierto al marco externo en el que desarrolla su actividad. Este marco externo es el que recibe el nombre de entorno. Podemos distinguir entre: ENTORNO GENERAL o conjunto de factores que afectan por igual a todas las empresas de una determinada sociedad ó ámbito geográfico ENTORNO ESPECIFICO o factores que influyen sobre un conjunto de empresas que tienen características comunes y que concurren en un sector de actividad

3.EL ENTORNO DE LA EMPRESA: Factores del entorno general ANALISIS PESTEL FACTORES ECONOMICOS TEMPORALES ( Nivel de actividad económica) PERMANENTES ( Desarrollo económico, infraestructuras) FACTORES SOCIOLOGICOS Nivel educativo, pautas culturales,… FACTORES POLITICO-LEGALES Leyes, política económica, …. FACTORES TECNOLOGICOS Avances tecnológicos en productos y en procesos productivos ENTORNO ECOLÓGICO O MEDIOAMBIENTAL

3.EL ENTORNO DE LA EMPRESA: factores del entorno especifico PROVEEDORES Y SUMINISTRADORES CLIENTES Ó CONSUMIDORES COMPETIDORES INTERMEDIARIOS Ó DISTRIBUIDORES INTERMEDIARIOS FINANCIEROS MERCADO DE TRABAJO

3.1 Análisis del entorno: El método DAFO El método DAFO ( Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) permite analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa así como las amenazas y oportunidades que presenta el entorno con el fin de conocer las ventajas competitivas y la estrategia mas conveniente en función de sus características y el mercado. ANALISIS EXTERNO Amenazas y Oportunidades ANALISIS INTERNO Fortalezas y debilidades Capacidad directiva , Recursos financieros, Instalaciones y recursos tecnológicos, Ventajas en costes, Imagen de empresa, Red de distribución, Formación de los trabajadores

3.1 MATRIZ DAFO: CONSTRUCCIÓN FORTALEZAS DEBILIDADES Análisis interno ¿Ventajas empresa? ¿Qué hace mejor? ¿Recursos superiores? ¿El mercado percibe la fortaleza de la empresa? ¿Existen elementos. diferenciales? ¿Qué hay que mejorar? ¿Qué hay que evitar? ¿El mercado percibe la debilidad de la empresa? ¿Dificultades financieras? ¿Resistencia cambio? ¿Problemas motivación? OPORTUNIDADES AMENAZAS Externo ¿Tendencias favorables ? ¿Buena coyuntura Económica? ¿Cambios legislación y tecnología que favorezcan a la empresa.? ¿Hay cambios en la moda ? ¿Debilidad competidores? ¿Obstáculos? ¿Mejor competidores? ¿Problemas con proveedores? ¿Problemas financieros? ¿Productos sustitutivos? ¿Factores que puedan reducir las ventas?

3.1 MATRIZ DAFO: APLICACIÓN PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES OPORTUNIDADES Estrategias ofensivas Estrategias de cambio AMENAZAS Estrategias defensivas Estrategias de supervivencia

3.2 ENTORNO ESPECÍFICO: LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR ( PORTER) 1. GRADO DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES Tipo de mercado Grado de concentración del sector Madurez del sector 2. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS 3. AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES 4. PODER NEGOCIADOR DE CLIENTES 5. PODER NEGOCIADOR DE PROVEEDORES

3.2 ENTORNO ESPECÍFICO: LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR ( PORTER) BARRERAS DE ENTRADA: -Ventajas de coste -Diferenciación de productos -Economías de escala -Altas necesidades de capital -Acceso a los canales de distribución Número de proveedores Poder negociador Amenaza de nuevos competidores Poder de negociación de clientes Poder de negociación de proveedores Nivel de competitividad entre empresas actuales Número de clientes Poder negociador Amenaza de productos sustitutivos Innovaciones tecnológicas

3.2 ENTORNO ESPECÍFICO: LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR ( PORTER) BARRERAS DE ENTRADA: -Ventajas de coste -Diferenciación de productos -Economías de escala -Altas necesidades de capital -Acceso a los canales de distribución Amenaza de nuevos competidores Número de proveedores Poder negociador Poder de negociación de clientes Poder de negociación de proveedores Nivel de competitividad entre empresas actuales Número de clientes Poder negociador Amenaza de productos sustitutivos Innovaciones tecnológicas

3.3 La responsabilidad social de la empresa La responsabilidad social de la empresa hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos legales y éticos que la empresa asume para cuidar y mejorar los impactos de sus actividades sobre los ámbitos laboral y medioambiental. Ámbitos de responsabilidad social: SOCIEDAD TRABAJADORES MEDIO AMBIENTE CLIENTES Y CONSUMIDORES

3.3 La responsabilidad social de la empresa Coste social: Aquel que generan las empresas cuando su actividad perjudica a otras personas que no forman parte de ellas. Beneficio social: Aquel que generan las empresas cuando su actividad representa un efecto positivo a otras personas que no forman parte de ellas. Los costes sociales pueden solucionarse: Intentando que los asuman las empresas que los generan Sufragándose por las autoridades. Los beneficios sociales deben maximizarse con la actividad de la empresa

3.3 La responsabilidad social Capital Trabajo Energía Recursos humanos control RESPONSABILIDAD MEDIOAMBIENTAL EFECTOS DESEADOS: Bienes y servicios Empleo Riqueza Impuestos INPUTS EMPRESA EFECTOS NO DESEADOS: Emisiones contaminantes Residuos líquidos y sólidos Agotamiento de recursos Ruido OUTPUTS

3.3 La responsabilidad social y medioambiental. Estrategias La preocupación social por efectos no deseados se traduce en: - Presión hacia las empresas para mantener una actitud mas responsable con su entorno y el desarrollo sostenible. - Cambio en el entorno empresarial: Consumidor mas responsable y también mas concienciado y cambios en legislación medioambiental. La estrategia de la empresa puede ser pasiva y por lo tanto considerar que la responsabilidad medioambiental hace perder competitividad o estratégica y considerar el cambio medioambiental como una nueva oportunidad

3.3 Responsabilidad social corporativa Integración activa y voluntaria por parte de las empresas de la preocupaciones sociales y medioambientales a sus operaciones comerciales y sus relaciones con los interlocutores con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido. BALANCE SOCIAL: Documento voluntario en el que se recogen de forma esquematizada las actividades realizadas desde la perspectiva social.

3.3 Responsabilidad social ÉTICA EN LOS NEGOCIOS: Normas de actuación que debe seguir la empresa al realizar sus actividades que deben basarse en lo que se considera moralmente correcto de general aceptación. La actuación ética de la empresa podrá generar a la empresa beneficios del tipo: Aumento de prestigio Fidelidad de clientes y proveedores Motivación y mejora en el trabajo del personal Posibilidad de recibir mayor respaldo financiero.

4. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 4- 1. LOCALIZACION Y DIMENSIÓN EMPRESARIAL Toda empresa industrial ó de servicios necesitará de unas instalaciones y un grupo de personas para el desarrollo de su actividad a lo largo del tiempo. Entre las decisiones estratégicas de la empresa ( a largo plazo) encontraremos dos cuestiones básicas relacionadas con esa necesidad: ¿Donde instalar la empresa? ¿Qué dimensión debe tener la empresa? Ambas cuestiones deberán responderse de forma conjunta y dependerán de la demanda prevista por parte de la empresa

A. FACTORES DE LOCALIZACIÓN 4.1. LOCALIZACION Y DIMENSIÓN EMPRESARIAL A. FACTORES DE LOCALIZACIÓN 1.- Demanda del mercado. 2.- Disponibilidad de materias primas y su coste 3.- Disponibilidad de mano de obra cualificada. 4.- Comunicaciones y transportes 5.- Suministros 6.- Disponibilidad de terreno y coste 7.- Legislación Fiscal, mercantil, medioambiental y ayudas. 8.- Inversión y financiación 9. Desarrollo económico de la región

CRITERIOS SOBRE DIMENSION: 4.1. LOCALIZACION Y DIMENSIÓN EMPRESARIAL B. LA DIMENSION DE LAS EMPRESAS CRITERIOS SOBRE DIMENSION: Numero de empleados. Volumen de ventas. Volumen de producción. Recursos propios. Activo neto. Beneficios.

4.1. LOCALIZACION Y DIMENSIÓN EMPRESARIAL B. LA DIMENSION DE LAS EMPRESAS CRITERIOS UNION EUROPEA CLASIFICACION EMPRESAS TIPO DE EMPRESA NUMERO TRABAJADORES ACTIVO TOTAL VOLUMEN DE VENTAS MICROEMPRESA De 1 a 10 ≤ 2.000.000 € PEQUEÑA De 10 a 50 ≤ 10.000.000 € MEDIANA De 50 a 250 ≤ 43.000.000 € ≤ 50.000.000 € GRANDE Mas de 250 ≥ 43.000.000 € ≥ 50.000.000 €

4.1. LOCALIZACION Y DIMENSIÓN EMPRESARIAL B. LA DIMENSION DE LAS EMPRESAS Las economías de escala se obtienen al disminuir el coste medio a medida que crece la empresa y aumenta la cantidad de producción Las razones que explican las economías de escala son: 1) En el aspecto productivo, la gran dimensión permite: Aprovechar mejor la división del trabajo. Utilizar equipos polivalentes, automatizar procesos y robotizar. 2) En el aspecto comercial, se reducen costes unitarios de compras 3) En el aspecto financiero, se amplían las posibilidades de acudir a fuentes de financiación distintas y el coste de las mismas disminuye

4.1. LOCALIZACION Y DIMENSIÓN EMPRESARIAL B. LA DIMENSION DE LAS EMPRESAS FORMAS DE CRECIMIENTO EMPRESARIAL: Crecimiento interno : Aumento de la capacidad productiva a través de nuevas inversiones Crecimiento externo : Adquisición, control, fusión o cooperación con empresas que ya existen con la finalidad de llegar a nuevos mercados o llegar a acuerdos con ellas.

CRECIMIENTO DE LA EMPRESA INTERNO ESPECIALIZACIÓN - Penetración - Desarrollo mercado - Desarrollo producto DIVERSIFICACIÓN - Vertical - Horizontal - internacionalización EXTERNO - Fusión - Absorción - Participación - Cooperación

PENETRACIÓN DE MERCADO DESARROLLO DE PRODUCTOS DESARROLLO DE MERCADOS 4.2 CRECIMIENTO INTERNO El crecimiento de la empresa puede realizarse mediante la especialización o mediante la diversificación. Las posibles opciones para la empresa se pueden representar Mediante la MATRIZ DE ANSOFF. Esta matriz representa las combinaciones de posibilidades de crecimiento en las unidades de negocio de una empresa PRODUCTOS MERCADO ACTUALES NUEVOS PENETRACIÓN DE MERCADO DESARROLLO DE PRODUCTOS DESARROLLO DE MERCADOS DIVERSIFICACIÓN

Ventajas concentración empresarial - Mayor control de mercado. 4.3. CRECIMIENTO EXTERNO Ventajas concentración empresarial - Mayor control de mercado. - Reducción de costes. - Disminución coste medio por aprovechamiento de economías de escala - Mejora en la financiación. - Aumento poder de negociación con clientes y proveedores.

4. Cluster 5. Joint-venture 6. Trust 7. Cártel 8. Holding UTE 4.3. FORMAS CRECIMIENTO EXTERNO 1. Integración de sociedades Fusión. Absorción 2. Participación. (absoluta, mayoritaria, minoritaria) 3. Cooperación. (productiva, tecnológica, comercial) 4. Cluster 5. Joint-venture 6. Trust 7. Cártel 8. Holding UTE

5.INTERNACIONALIZACIÓN: MULTINACIONALES GLOBALIZACIÓN: Extensión de las relaciones económicas entre diferentes países, hasta llegar a crear una economía mundial, en la que cada economía participante depende de las demás. INTERNACIONALIZACIÓN: Apertura de la empresa a los mercados internacionales, o lo que es lo mismo operaciones que efectúa la empresa para vincularse con los mercados internacionales. PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN: INTERNACIONALIZACIÓN MULTIDOMESTICA INTERNACIONALIZACIÓN GLOBAL INTERNACIONALIZACIÓN TRANSNACIONAL

5.2 EMPRESAS MULTINACIONALES La MULTINACIONAL es una concentración de empresas formada por una matriz que controla a una serie de filiales que operan en diferentes países del mundo bajo el principio de dirección única y máximo beneficio conjunto. CARACTERISTICAS MULTINACIONAL Intención de conseguir el máximo beneficio conjunto. Tecnología punta y constante crecimiento. La matriz ejerce el control de las filiales a través de su participación en el capital. La dirección y planificación están centradas en la matriz , las filiales operan dentro de la disciplina común. Empresa de gran dimensión que producen con costes reducidos mediante el logro de economías de escala e inversión en I+D+i ,pueden lograr ventajas competitivas por liderazgo en costes y capacidad financiera. Importancia clave en su sector por su tamaño

5.2 FACTORES QUE EXPLICAN LA DIMENSIÓN MULTINACIONAL Estrechez de los mercados nacionales. Controlar la distribución de los productos. Superar barreras proteccionistas. Reducir los costes de producción.

9.3 ESTRATEGÍA DE DESARROLLO DE LAS MULTINACIONALES Las que podemos observar generalmente hasta la aparición de una empresa multinacional son: Estrategia de exportación. Estrategia de asociación. Inversión directa Creación de filiales. Creación de sociedades de riesgo compartido.

9.3 VENTAJAS E INCONVENIENTES EMPRESAS MULTINACIONALES Favorece el desarrollo de economías emergentes. Mejora tecnológica del país receptor. INCONVENIENTES Dependencia tecnológica. Dependencia del poder político frente a la multinacional.

5.3 Deslocalización Traslado de actividades productivas desde países industrializados a países en desarrollo caracterizados por poseer niveles sensiblemente inferiores a su renta per cápita y por consiguiente al salario medio de la población El objetivo de la deslocalización es la minimización de costes. La RECOLOCACIÓN es el fenómeno opuesto a la deslocalización. Otra forma de reducción de coste por parte de la empresa es el OUTSOURCING o subcontratación de parte o de la totalidad de su producción

5.3 SUBCONTRATACIÓN SUBCONTRATACIÓN ( outsourcing) : Proceso por el que la empresa encarga a otra la realización de una actividad en unas condiciones determinadas, con la garantía de que le comprará la producción si cumple esas condiciones. Estos acuerdos suelen ser estables y estar basados en la confianza mutua y e la expectativa de obtener beneficios mutuos VENTAJAS SUBCONTRATACIÓN: Contratista: La empresa obtiene garantía y seguridad en sus aprovisionamientos. Subcontratista : La empresa asegura la venta de sus productos. INCONVENIENTES SUBCONTRATACIÓN: Subcontratista: Dependencia de un reducido numero de clientes , siendo fijado el precio por el comprador Contratista : Dependencia de otras empresas para completar las actividades

6. LAS PYMES CARACTERISTICAS BÁSICAS PYMES POSITIVAS Organización flexible. Integración del personal Desarrollo en mercados intersticiales Creadoras de empleo NEGATIVAS Poca formación empresarial Poca capacidad financiera Falta de cualificación y formación del personal Obsolescencia tecnológica