Desarrollo de nuevos productos y estrategias de ciclo de vida del producto Capítulo 11

Objetivos Explicar cómo las empresas encuentran y desarrollan ideas para nuevos productos. Enumerar y definir los pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos. Describir las fases del ciclo de vida de los productos. Describir cómo las estrategias de marketing varían a lo largo del ciclo de vida de un producto.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos

Definición Productos nuevos: Desarrollo de productos originales, mejoras y modificaciones de productos, y nuevas marcas que la empresa desarrolla con sus propios esfuerzos de I+D.

Estrategias de desarrollo de nuevos productos Los productos nuevos se pueden obtener mediante la adquisición o el desarrollo. Los productos nuevos sufren de un nivel alto de fallo. Existen muchas razones que explican estos niveles de fallo.

Proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 1: Generación de ideas. Fuentes internas de ideas: I+D. Fuentes externas de ideas: Clientes, competidores, distribuidores y proveedores. Técnicas conceptuales: por ejemplo: lluvia de ideas

Proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 2: Evaluación de las ideas. Los costes de desarrollo del producto aumentan sustancialmente en las últimas fases. Las ideas se valoran contra los criterios; la mayoría de ellas son eliminadas.

Proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 3: Desarrollo del concepto y prueba. Los conceptos de producto proporcionan versiones detalladas de las ideas para los nuevos productos. Las pruebas del concepto preguntan a los consumidores objetivo para evaluar los conceptos de producto.

Proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 4: Desarrollo de la estrategia de marketing. Las estrategias de marketing describen: El mercado objetivo, el posicionamiento del producto y los objetivos de ventas, cuota de mercado y beneficios para los primeros años. Precio del producto, distribución y presupuesto de marketing para el primer año. Las ventas a largo plazo y los beneficios y la estrategia del marketing mix.

Proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 5: Análisis de negocio. Ventas, costes y proyecciones de beneficios. Fase 6: Desarrollo del producto. Desarrollo del prototipo y prueba.

Proceso de desarrollo de nuevos productos Fase 7: Prueba comercial. Prueba en mercados estándar. Prueba en mercados controlados. Pruebas en mercados simulados. Fase 8: Comercialización.

Estrategias de ciclo de vida del producto El ciclo de vida del producto (CVP) típico tiene cinco fases diferentes: Desarrollo del producto, introducción, crecimiento, madurez y declive. No todos los productos siguen este ciclo: Estilos. Modas. Tendencias.

Estrategias de ciclo de vida del producto El concepto del ciclo de vida del producto se puede aplicar a: La clase de producto (refrescos). La forma del producto (cola light). La marca (Pepsi light): Utilizar el CVP para predecir el rendimiento de la marca o para desarrollar estrategias de mercado es problemático.

Estrategias de ciclo de vida del producto Comienza cuando la empresa desarrolla una idea de un producto nuevo. Las ventas son cero. Los costes de inversión son altos. Los beneficios son negativos. Fases del CVP Desarrollo del producto. Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive.

Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP Las ventas son bajas. Alto coste por cliente adquirido. Beneficios negativos. El objetivo está en los innovadores. Poca competencia. Desarrollo del producto. Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive.

Estrategias de marketing: fase de introducción Producto: Ofrecer un producto básico. Precio: Usar una base de coste añadido para fijar el precio. Distribución: Construir una distribución selectiva. Publicidad: Desarrollar la conciencia entre las adopciones tempranas y los tratantes y revendedores. Promoción de ventas: Grandes gastos para desarrollar pruebas.

Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP Las ventas aumentan rápidamente. Coste medio por consumidor. Beneficios en aumento. El objetivo se encuentra en las adopciones tempranas. Competencia creciente. Desarrollo del producto. Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive.

Estrategias de marketing: fase de crecimiento Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio y garantías. Precio: precio de penetración. Distribución: desarrollar una distribución intensiva. Publicidad: desarrollar conciencia e interés en el mercado masivo. Promoción de ventas: reducir los gastos para obtener ventajas de la demanda de los consumidores.

Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP Pico de ventas. Bajo coste por consumidor. Altos beneficios. El objetivo se encuentra en la mayoría media. La competencia empieza a declinar. Desarrollo del producto. Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive.

Estrategias de marketing: fase de madurez Producto: diversificar marcas y modelos. Precio: fijar el precio para ajustarse o combatir la competencia. Distribución: desarrollar una distribución más intensiva. Publicidad: enfatizar las diferencias y los beneficios de la marca. Promoción de ventas: aumentar la promoción de ventas para animar a cambiar de marca.

Estrategias de ciclo de vida del producto Fases del CVP Ventas en declive. Bajo coste por consumidor. Reducción de beneficios. El objetivo está en los rezagados. Disminución de la competencia. Desarrollo del producto. Introducción. Crecimiento. Madurez. Declive.

Estrategias de marketing: fase de declive Producto: retirar progresivamente los productos débiles. Precio: recortar los precios. Distribución: utilizar la distribución selectiva; retirar progresivamente los productos de los establecimientos no rentables. Publicidad: reducir hasta el nivel necesario para mantener a los partidarios acérrimos. Promoción de ventas: reducir hasta el nivel mínimo.

GRAFICA CVP