Efecto País de Origen Lecciones para países y empresas Christian Felzensztein, PhD c.felzensztein@uai.cl www.clusterinnovation.com

¿De qué estamos realmente hablando? Efecto País de Origen ¿De qué estamos realmente hablando? Es el conjunto de percepciones, asociaciones positivas y vínculos emocionales que las audiencias externas e internas, desarrollan sobre productos de determinados países a través de una cadena de experiencias en el tiempo.

Propósito de la investigación El propósito de este estudio es investigar la percepción y el efecto país de origen del consumidor británico sobre vinos importados.

La industria vitivinícola chilena Fuente: ChileVid A.G. En el mercado europeo, el principal importador de vinos chilenos corresponde al mercado británico, con cerca del 40% de participación en la región.

Mercado del vino en Reino Unido Sensibles al factor precio y bajos niveles de conocimiento del producto, son una de las características del mercado de vino británico, donde las cadenas de supermercados poseen el 75% de la distribución de vino – off-licence trade. Existen negocios especializados en vinos – specialist wine stores – con mas de 3.500 sucursales en el país y que juegan un papel importante en la selección de vinos de alta calidad – premium.

Fuente: Harpes Trade Journal, 2001

Efecto del País de Origen (EPO) en la percepción del consumidor Efecto del País de Origen (EPO) tiene influencia sobre la percepción de los consumidores en cuanto a factores de precio y calidad de diferentes productos “hecho en” o “made in” diferentes países (Al-Sulaiti y Baker 1998). Una gran falencia de esta literatura, ha sido que ha estado concentrada en productos de manufactura y no muy relacionada con productos alimenticios o más específicamente con productos vitivinícolas. Productos vitivinícolas tienden a ser percibidos como productos nacionales en las cuales empresas colaboran en campañas genéricas en los mercados de exportación (Chaney 2000). Esto refleja que el vino tiene un positivo EPO y que puede ser promovido de esta forma (Brookes 1993).

Recolección de la información La recolección de la información se realizó distribuyendo 123 encuestas hacia consumidores finales de vino a través de locales especializados. Adicionalmente, se incluyó un análisis comparativo de la percepción de los consumidores respecto a diferentes países productores de vinos, medidos en cuatro diferentes atributos. Antes de aplicar la encuesta al segmento de mercado seleccionado, se incluyó la etapa de pre-test del cuestionario

Percepción de los Consumidores Se presentan los resultados de la pregunta donde se establece la preferencia de vinos por país de origen. Medición en escala Likert de cinco puntos, donde 1 = “Muy preferido” a 5 = “No preferido por ningún motivo”

Percepción de diferentes atributos del vino según país de origen Medición en una escala Likert de cinco puntos, donde 1 = “completamente de acuerdo” a 5 = “completamente en desacuerdo”, por cuatro diferentes atributos: “productor de vinos de alta calidad”, “relación precio-calidad”, “marcas de vino conocidas” y “prestigioso país productor de vinos”. País productor de vino de alta calidad Vinos con relación precio-calidad

Países con marcas de vino conocidas Prestigiosos países productores de vino

Análisis comparativo entre los distintos países Figura No. 1: “Productor de vinos de alta calidad” vs. “relación precio-calidad” Figura No. 2 : “Marcas de vino conocidas” vs. “prestigioso país productor de vinos”.

A Australia Chile France G Italy S.A. Spain USA NZ P Baja relacion precio calidad A Australia Chile France G Italy S.A. Spain USA NZ P Alta relacion precio-calidad Alta calidad Baja Calidad

Australia Italy Spain USA N.Z. Alta reputacion Baja reputacion Con marcas conocidas Sin marcas conocidas A Australia Chile France G Italy S.A. Spain USA N.Z. P

Factores que influyen en la selección de vino Cada factor fue medido en un rango de 1 = muy importante a 5 = Sin ninguna importancia.

Conclusiones Los resultados del estudio mostraron que Australia, Chile y Nueva Zelanda ocupan las más altas preferencias de vino entre los consumidores encuestados. Estos países corresponden a productores de vinos del “nuevo mundo”. Los resultados han mostrado que el factor “precio” es el más influyente en la selección de vinos por parte de los consumidores británicos, un mercado sensible a este factor (Chaney 2000; Key Note 2002). Luego del precio, el “país de origen” es el atributo que más influencia al consumidor Británico en la compra de vinos. Estos resultados confirman que el “Efecto País de Origen” es importante en esta industria y que influye en la percepción de consumidores Journal of Food Products Marketing: Felzensztein et al., 2004; Felzensztein and Dinnie, 2005. www.clusterinnovation.com