COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PORQUÉ COMPRA? (BENEFICIO BUSCADO) EJEMPLO: Producto: Tarjeta de Crédito Beneficio Buscado Característica del producto Fácil de llevar Tarjeta de plástico No llevar mucho dinero Aceptada como medio de pago Hacer compras y pagarlas en un futuro Permite obtener crédito Poder controlar más fácilmente las cuentas Estados de cuenta mensuales

CICLO DE VIDA DE LAS PERSONAS Etapas de la vida de las personas: 1. Del nacimiento a la educación preescolar 2. De preescolar hasta los 11 años 3. Escuela secundaria 4. Universidad o estudios superiores 5. Primer trabajo a tiempo completo 6. Matrimonio 7. Vida matrimonial e hijos 8. Salida de los hijos del hogar 9. Pre-jubilación 10. Jubilación 11. Muerte

COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO O DE COMPRA COMPLEJIDAD BAJA (rutina, hábito, inercia) - Compra de repetición - Compra frecuente - Compra por impulso - Compra de baja implicación - Producto de bajo precio COMPLEJIDAD ALTA (proceso laborioso y largo) - Primera compra - Compra esporádica - Compra razonada - Compra de alta implicación - Producto de alto precio

DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1. LA MOTIVACIÓN Concepto: es una predisposición general que dirige el comportamiento hacia la acción, es decir, hacia la obtención de lo que se desea. Clasificación de los motivos: 1. Fisiológicos o Psicológicos 4. Conscientes o Inconscientes 2. Primarios o Selectivos 5. Positivos o Negativos 3. Racionales o Emocionales Pirámide de necesidades de Maslow: 1. Fisiológicas 4. de Estima 2. de Seguridad 5. de Autorealización 3. Sociales

DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 2. LA PERCEPCIÓN Concepto: Es una impresión interior, recibida a través de los sentidos, a la que se le da un significado. Es un modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos. Etapas: 1. Exposición 2. Atención prestada 3. Comprensión o interpretación del mensaje 4. Retención de la información en la memoria. En cada una de estas etapas, existe un proceso de selección, conforme a los intereses de cada consumidor.

DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3. LA EXPERIENCIA Y EL APRENDIZAJE La experiencia es un hecho o situación vivida que nos deja un resultado y que conduce al aprendizaje. El aprendizaje es un proceso (t), que implica un cambio en el comportamiento y se refuerza con la experiencia. Teorías explicativas del aprendizaje: 1) Behavioristas: el aprendiz. es una asociación entre estímulo y respuesta. 2) Cognoscitivas: el aprendiz. es un proceso de solución de problemas (reflexivo)

DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 4. CARACTERÍSTICAS PERSONALES 1. Atributos biológicos Variables demográficas 2. Situación familiar 3. Localización geográfica (hábitat) Variables socioeconómicas . 1 .Estados alcanzados 2. Conocimientos adquiridos Variables psicográficas 1. Personalidad 2. Estilos de vida

Variables psicográficas (ejemplos) Personalidad: Impulsivo o reflexivo, luchador o resignado, sumiso o agresivo. Estilos de Vida (Modos de vivir) 1- Uso del tiempo (Actividades): trabajo, hobbies, actos sociales, vacaciones, distracciones pertenencia a clubes o a asociaciones, relaciones sociales, compras, deportes. 2- Centros de interés (Intereses): familia, hogar, trabajo, comidas, logros, comunidad, amigos, ocio, vestidos, política. 3- Pensamientos (Opiniones): de sí mismos, cuestiones sociales, políticas o económicas, educación, productos, cultura, futuro.

DETERMINANTES INTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 5. ACTITUDES Concepto: Sentimientos positivos o neg. hacia una cosa o persona. Predisposiciones aprendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un objeto o clase de objetos. (Proceso de aprendizaje que se desarrolla a través del tiempo). Componentes: 1. Cognoscitivo: creencias (ideas, pensamientos) 2. Afectivo: valoración (empatía, afinidad, rechazo) 3. Activo: tendencia a actuar (medido o impulsivo) Factores de influyen: 1. Familia 3. Experiencias vividas 2. Grupos sociales 4- Personalidad 5.Información recibida

DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL MACROENTORNO ENTORNO DEMOGRÁFICO Campo de estudio: población humana (edad, sexo, raza, tamaño, localización, densidad) ENTORNO ECONÓMICO - Campo de estudio: evolución de las variables macroeconómicas. - Influyen en la capacidad de compra de la población. - Variables macroeconómicas y consumo: 2.1. La renta o ingreso 2.4 Carga Fiscal 2.2 Nivel de empleo 2.5 Tipo de cambio 2.3 Tasa de interés 2.6 Inflación

DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL MACROENTORNO 3. ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL Cultura: Conjunto de normas, creencias y costumbres que conducen a determinadas pautas de comportamiento (oriental- occidental) Subculturas: grupos más reducidos e identificables que comparten iguales valores (religiosos, étnicos, geográficos) 4. ENTORNO LEGAL Y POLÍTICO * Menor intervencionismo estatal: Mayor liberaliz. de la economía (leyes del merc.) - Desregulación Aumento de la competencia - Privatización Apertura de nuevos mercados - Globalización Mayores oportunidades de negocios De más difícil predicción * Mayor intervencionismo El estado orienta demanda y consumo

DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL MACROENTORNO 5. ENFOQUE TECNOLÓGICO: Avances en: * Electrónica e Informática * Biología, Química, Física, Energía * Servicios (personas por tecnología) * Internet 6. CUIDADO DEL MEDIO AMBIENTE * Importancia creciente: mayor conciencia social por los perjuicios provocados por productos y procesos. * Ejemplos Corto plazo (encarecimiento de procesos) * Consecuencias mejores productos (+ satisf.) Largo plazo mejora bienestar social

RESULTADOS OBTENIDOS (Nuevos productos) PERJUICIOS AL MEDIO AMBIENTE A TRAVÉS DE PROCESOS PRODUCTIVOS O PRODUCTOS VENDIDOS PERJUICIOS OCASIONADOS Agotamiento de recursos naturales Contaminación de ríos y mares Residuos tóxicos : gases contaminantes, reducción capa de ozono. Desaparición progresiva de la vida animal o vegetal Cambio climático DECISIONES A FOMENTAR Ahorro de energía Reciclado de productos Regulaciones al uso de los recursos naturales Regulación al desarrollo de los procesos industriales Regulaciones al empleo de productos contaminantes RESULTADOS OBTENIDOS (Nuevos productos) Alimentos biológicamente controlados (orgánicos)

Naftas sin plomo Automóviles con catalizadores Pieles sintéticas Pilas no contaminantes Detergentes sin fosfatos Desodorantes sin gas clorofluorcarbonado

DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL MICROENTORNO CLASE SOCIAL Concepto: Posición en una escala social. Características: Grupos de personas con característ. socioec. similares, que comparten valores, comportamientos y actitudes, y que no están agrupadas ni se reúnen o comunican formalmente como grupo. Variables (caract. scioec.): 1) Nivel de Ingresos; 2) Ocupación; 3) Educación; 4) Casa (tipo, barrio, propiedad o alquiler); 5) Posesión de determinados productos (auto, samrt TV, tarjeta de crédito, etc.); 6) Contratación de servicio doméstico. Determinación o medición: Procedimientos Variable muy usada: ocupación Escalas Relación con el marketing

DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL MICROENTORNO 2. GRUPOS SOCIALES Concepto: Grupos de referencia con los que el individuo se identifica, y que influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Tipos: 1. Grupos a los que se pertenece 1.1 Según el grado de relación: Primarios (frecuente) Secundarios (esporádica) 1.2 Según la existencia de normas: Formales (con) Informales (sin) 2. Grupos a los que se aspira pertenecer: Con contacto directo Sin contacto directo Influencias sobre el consumidor: 1. Informativas 2. Comparativas 3. Normativas

DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL MICROENTORNO 3. FAMILIA Concepto: Grupo social primario. Influencia muy poderosa. Comportamiento de compra Cambia con su evolución cronológica Ciclo de vida familiar (Kotler): 1. Solteros jóvenes que no viven con sus padres 2. Parejas recién casadas, jóvenes sin hijos. 3. Nido lleno I : el hijo menor tiene menos de 6 años 4. Nido lleno II: el hijo menor tiene 6 o más años 5 Nido lleno III: parejas casadas mayores con hijos que dependen de ellas 6: Nido vacío I: parejas casadas mayores sin hijos que vivan con ellas, jefe de familia en la fuerza de trabajo.

DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL MICROENTORNO 4. INFLUENCIAS PERSONALES Persona confiable de quien interesa su consejo u opinión. Referentes influyentes (famosos o no) Líderes de opinión Diferentes según el producto o expertos Diferentes según el servicio Estrategias de Identificarlos y acercarse (testimonio) marketing basadas Crearlos (rankings) en líderes de opinión Simulación de comunicación verbal

DETERMINANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EL MICROENTORNO 5. DETERMINANTES SITUACIONALES Concepto: el comportamiento del consumidor depende de la situación de compra y de consumo (según cómo, cuando, dónde y porqué va a usarse será el tipo, marca, tamaño, envase y lugar de compra del producto). * Situación de Compra: 1. para regalo o uso personal (envase, presentación) 2. venta normal o rebajas y ofertas (cantidad, oportunidad, lugar) * Situación de Consumo o uso: 1. Familiar o invitados (presentación) 5. Día o noche (maquillaje) 2. Hogar o viaje (tamaño) 6. Almuerzo o cena (comida) 3. Personal o familiar (tamaño) 7. Verano o invierno (ropa) 4. Ocasiones normales o especiales (vino)

DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR VARIABLES DEL MARKETING PRODUCTO PLAZA PROMOCIÓN PRECIO