Marketing estratégico aplicado a la comunicación Universidad de Celaya Tema 7: Características del Producto

Tema: CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Recordemos: el modelo de las 4 P´s (mezcla de mercadotecnia) Primera P

DEFINICIONES BÁSICAS ACERCA DEL PRODUCTO

Definición de Producto Producto: es todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una persona recibe en un intercambio. Puede ser tangible (unos zapatos), un servicio (un corte de pelo), una idea (¡no tire basura!), o la combinación de los tres. Ejemplos de características tangibles e intangibles de un producto:

Niveles de los Productos

Niveles de los Productos De acuerdo con el diagrama anterior, los niveles de los productos se clasifican de la siguiente forma: Producto básico: es la parte del producto que satisface la necesidad esencial por la cual se compra el mismo. Ejemplo: unos tacos satisfacen la necesidad de comer de una persona que tiene hambre. Producto real: incluye la calidad, las peculiaridades del producto, el estilo, el nombre de la marca, el empaque, entre otros. Ejemplo: un consumidor elige ir a una taquería de acuerdo a la calidad y el tipo de tacos, las salsas, los ingredientes que llevan, el nombre del negocio, etc. Producto aumentado: son los servicios adicionales que se incorporan al producto real. Ejemplo: una taquería que ofrece servicios tales como: horario de 24 horas, área de juegos para los niños, etc.

Importancia del Servicio De acuerdo al diagrama anterior, el nivel aumentado del producto corresponde al Servicio al cliente. El servicio al cliente es un elemento estratégico y diferenciador en las empresas hoy en día: Ante la existencia de tantas marcas y productos prácticamente idénticos, la diferencia entre uno y otro está en el Servicio al cliente.

Clasificaciones de Productos 1) Productos o bienes de consumo: dirigidos al consumidor final, para su uso o consumo. Se clasifican en: Bienes de conveniencia. Bienes de comparación. Bienes de especialidad. Bienes no buscados. 2) Productos o bienes industriales: se utilizan en la elaboración de otros productos. Se clasifican en: Materias primas. Materiales y piezas de fabricación. Instalaciones y equipo accesorio. Piezas de instalación.

Bienes de Conveniencia Son los bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, requieren poco esfuerzo de compra y son relativamente baratos. Ejemplos: algunos alimentos básicos, refrescos, aspirinas, etc.

Bienes de Comparación Son bienes de consumo que requieren comparación antes de su compra, son más caros y se encuentran en menos tiendas. Ejemplos: ropa, electrodomésticos, muebles, autos, computadoras, etc.

Bienes de Especialidad Son artículos particulares que los consumidores buscan extensamente y es difícil que acepten sustitutos, ejemplos: Relojes finos. Restaurantes gourmet. Tiendas especialistas en ese tipo de productos de especialidad (tales como: artículos de cacería, de golf, etc.).

Bienes No buscados Pueden ser de 2 tipos: 1) Productos desconocidos para el comprador potencial. Ejemplos: una nueva marca desconocida, que se compra para probarla. 2) Productos conocidos que el comprador no busca de manera activa. Ejemplos: seguros, enciclopedias y otros bienes no buscados, los cuales se le ofrecen al comprador hasta el momento en que se encuentra en la tienda, etc.

El estudio de la “P” del Producto comprende cuatro grandes áreas: 1) Planeación y desarrollo de nuevos productos. 2) Estrategias para la Mezcla de Productos. 3) Estrategias para el Ciclo de vida del producto. 4) Marcas, empaques y otras características del producto.

PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Primera Parte PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Clasificación de Nuevos Productos Existen generalmente 3 categorías de nuevos productos analizadas por los mercadólogos: 1) Productos verdaderamente innovadores. 2) Productos significativamente diferentes. 3) Productos de imitación.

1) Productos verdaderamente innovadores Son aquellos realmente innovadores, es decir, antes de su aparición no existía nada parecido en el mercado. Ejemplos: En su momento: la aparición de la TV, el teléfono celular, el Internet, el satélite. Hoy en día: la tela invisible desarrollada en Japón, los viajes turísticos al espacio, etc.

Ejemplo: Tela invisible

2) Productos significativamente diferentes Son productos significativamente diferentes de los productos actuales, en cuanto a alguna innovación importante en su forma o en sus beneficios. Ejemplos: Refrigerador u horno de microondas con acceso a Internet. La delgada TV que puedes colgar en la pared. Teléfonos celulares en los que puedes hacer de todo (tomar foto y video, escuchar música, entrar a Internet, radio y TV).

3) Productos de imitación Son nuevos en una empresa, pero no en el mercado. Ejemplos: Los modelos anuales de autos. Las marcas de ropa que siguen las tendencias de las marcas de moda líderes. En esta clasificación entran todas las marcas “piratas” o de imitación de marcas originales: CD´s, relojes, bolsas, perfumes, ropa, zapatos tenis (ej: “Reebak”, en vez de “Reebok”).

Etapas del desarrollo de nuevos productos 1) Generación de las ideas relacionadas con el nuevo producto: Fuentes de ideas: clientes, competencia, distribuidores y proveedores, otras fuentes (congresos, seminarios, simposiums). 2) Selección de ideas: ¿La idea es buena para la compañía en particular? ¿Se tiene el personal, la capacidad instalada, los recursos para llevarla a cabo? 3) Evaluación comercial: Concepto del producto: idea realizada. Estimar la demanda del mercado, la competencia, la rentabilidad del negocio. Estimar ventas: costos y beneficios.

Etapas del desarrollo de nuevos productos 4) Creación de prototipos: Desarrollo del concepto. Ejemplo: auto eléctrico: Concepto 1. Concepto 2. Concepto 3. 5) Pruebas de mercado: Pruebas de degustación. Pruebas de consumidores. Muestras gratis. 6) Comercialización: ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿A quién venderlo? Formulación de la estrategia de mercadotecnia: Mercado meta. Posicionamiento planeado. Utilidades esperadas.

ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS Segunda Parte ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS

Mezcla de Productos Se le llama “Mezcla de productos” a la lista completa de todos los productos que ofrece una compañía. Se mide a través de 2 variables: 1) Extensión (o amplitud): se refiere al número de líneas de productos. 2) Profundidad: se refiere a la variedad de tamaños, colores y modelos que se incluyen dentro de cada línea de productos.

Estrategias para la Mezcla de Productos Existen por lo menos 8 estrategias para que las empresas manejen sus diferentes productos y son las siguientes: 1) Expansión: consiste en aumentar el número de líneas o la profundidad de cada una. 2) Contracción: se elimina toda una línea o se simplifica la variedad de cada una. 3) Modificación de la calidad del producto. 4) Modificación funcional: es un cambio en la versatilidad, efectividad, conveniencia, ergonomía o seguridad del producto.

Estrategias para la Mezcla de Productos 5) Modificación del estilo: es el cambio estético en el producto. Los fabricantes de ropa utilizan las modificaciones de estilo para motivar a los clientes a reemplazar productos antes de que se hayan acabado. La obsolescencia planeada es un término que se usa para describir la práctica de modificar productos de manera que aquéllos que ya se vendieron se vuelvan obsoletos antes de que en realidad necesiten ser reemplazados. Ejemplos de obsolescencia planeada: las computadoras y programas de software, la ropa de temporada, las playeras de los equipos del fútbol mexicano.

Estrategias para la Mezcla de Productos 6) Posicionamiento: recordemos que el posicionamiento es la imagen que tienen los consumidores acerca de una marca o producto. El posicionamiento puede hacerse con relación a alguno o varios de los siguientes elementos: Con relación a un competidor. Con relación a un mercado meta. Con relación a una clase de producto. Por precio y calidad. 7) Reposicionamiento: es el cambio en la percepción que los consumidores tienen de la marca. Ejemplo: Kentucky Fried Chicken hace algunos años pasó a ser KFC. Se redujo la dependencia de la palabra “frito” y se agregaron al menú piezas de pollo a la parrilla, horneadas, asadas. Otro ejemplo (a continuación): cambios en la imagen del Gansito Marinela: ¿Qué cambios importantes detectas en cada imagen?

Nueva imagen del Gansito Marinela (2010) México, D. F.; 19-Feb-2010: Marinela y la agencia McCann Erickson hicieron equipo para renovar la imagen del Gansito que conocemos desde hace más de 50 años en México. Gracias a que realizaron diversos estudios con los consumidores, elaboraron una estrategia que evoca tanto la nostalgia de los adultos, como la diversión de los niños de hoy, lo que dio como resultado un diseño moderno, fresco y dinámico. Fuente: http://www.merca20.com/mccann-y-la-nueva-imagen-de-gansito-marinela/

Estrategias para la Mezcla de Productos 8) Precios altos o bajos: se agrega un producto de mayor o menor precio, según corresponda, a la línea de productos. Ejemplo: cuando se introdujo a México el automóvil “Clase A” de Mercedes Benz; debido a su precio “bajo”, las personas de Niveles Socio-Económico C y C+ podían ya comprarse un auto Mercedes Benz.

ESTRATEGIAS PARA EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Tercera Parte ESTRATEGIAS PARA EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapas del ciclo de vida del producto Son 5 las etapas por las que suele atravesar un producto a lo largo de su tiempo de vida en el mercado. Estas etapas son: Etapa 1: Desarrollo del producto. Etapa 2: Introducción. Etapa 3: Crecimiento. Etapa 4: Madurez. Etapa 5: Declinación. Es muy útil conocer la etapa en la que se encuentra el producto debido a que en cada etapa se siguen estrategias diferentes.  En la imagen que viene a continuación, se muestra el comportamiento esperado para cada etapa del ciclo de vida del producto con el paso del tiempo en cuanto a las ventas y las utilidades:

Etapas del ciclo de vida del producto

Etapa 1: Desarrollo del producto En la etapa de desarrollo del producto se analizan: Inversiones. Posibles pérdidas. Estilo. Moda. Novedades.

Etapa 2: Introducción En la etapa de Introducción: Se comienza a distribuir el producto. Hay muchos gastos. Las utilidades son muy bajas (o nulas). La mercadotecnia del producto es: Intensiva en promoción y publicidad. Puede manejarse un precio bajo por introducción. Énfasis del mensaje: “Pruebe el producto”.

Etapa 3: Crecimiento En la etapa de Crecimiento: El producto ya es conocido. El volumen de producción es más grande. Se atraen a los competidores. Existen más distribuidores para el producto. La mercadotecnia del producto: Se refuerza la promoción y la publicidad. Existen precios estables del producto. Énfasis del mensaje: “Compre el producto”. Se analiza la conducta del consumidor en cuanto a los procesos de adopción y difusión del nuevo producto.

Categorías de consumidores adoptadores de un nuevo producto Categoría de adoptadores Descripción % relativo dentro de la población que finalmente lo adopta Innovadores Aventureros; arriesgados; líderes de opinión. 2.5 % Adoptadores iniciales Respetuosos; la mayoría de líderes de opinión. 13.5 % Mayoría inicial Deliberan antes de adoptar: adoptan poco antes del tiempo promedio 34 % Mayoría tardía Escépticos: adoptan poco después del tiempo promedio. Rezagados Tradicionales: son los últimos en adoptar. 16 %

Etapa 4: Madurez En la etapa de Madurez: Las ventas siguen creciendo, pero a un ritmo menor; y tienden a estabilizarse. Se da una gran competencia. Hay que buscar el reposicionamiento de un producto maduro. Para evitar caer en la declinación, se sugiere prever modificaciones en: el mercado (buscar nuevos mercados meta), alguno o varios de los elementos de las 4 P´s, en el producto (mejorar su calidad, su aspecto, su estilo).

Etapa 5: Declinación En la etapa de Declinación: Bajan las ventas y las utilidades. Se hace menos publicidad. Existen 2 opciones: sacar el producto del mercado o seguirlo dejando. Si se queda en el mercado, deberá hacer grandes y nuevos esfuerzos de mercadotecnia para volver a impulsar las ventas; así como llevar a cabo las acciones de reposicionamiento previstas en la etapa de madurez.

MARCAS, EMPAQUES Y OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Cuarta Parte MARCAS, EMPAQUES Y OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Marca Es toda denominación, símbolo, término, figura visible o forma tridimensional que se utiliza para identificar un producto de otro. Ejemplos: Nestlé. Coca-Cola. McDonald´s.

Logotipo Un logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. Ejemplos: Nota: Un logotipo puede convertirse en un emblema cuando es ampliamente reconocido por la gente, luego de muchos años de tradición, prestigio y posicionamiento de la marca.

Otras figuras legales de protección a las marcas Nombre Comercial: sirve para distinguir una empresa, establecimiento industrial o comercial, dentro de la zona geográfica donde esté establecida. Ejemplo: Nombre Legal: es el nombre completo tal como está registrada la empresa o establecimiento ante la ley. Ejemplo: Urbanizadora del Bajío S.A. de C.V.

Otras figuras legales de protección a las marcas (cont.) Aviso comercial: Son las frases u oraciones que se utilizan para reconocer y anunciar un producto. Se le conoce más comúnmente como Lema o Eslogan. La diferencia entre lema y eslogan es la siguiente: Lema es el mensaje permanente o por tiempo indefinido que utiliza una compañía. Eslogan es el mensaje utilizado durante un periodo específico o limitado.

Ejemplos de lemas o eslogans El Palacio de Hierro: Lema: Coca-Cola: Lema actual: “Toma lo bueno”. Eslogan Juegos Olímpicos Beijing 2008: “El lado Coca-Cola de las Olimpiadas”. Papas Sabritas: Lema: “A que no puedes comer sólo una”.

Marca Registrada Se representa como M.R. Significa que una marca ha sido registrada ante las instancias oficiales que le otorgan el derecho para comercializarla. En inglés: T.M. (Trade Mark). En México, la instancia oficial es el I.M.P.I. (Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial). Como protección, los dueños de una marca deben registrar ante el I.M.P.I. todos los elementos que distingan a su marca: el nombre de la marca, el logotipo con sus colores representativos, el lema o slogan, e incluso la figura tridimensional distintiva de su producto.

Características de una buena marca 1. Sugerir algo acerca del producto, tales como beneficios, usos o acciones. Ejemplo: Féria de L’Oréal. 2. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar. Ejemplos: Mum, Tide, Ariel, Crest, Bimbo. 3. Ser distintiva: que no sea repetida. 4. Ser adaptable a los nuevos productos que se agreguen a la línea. Ejemplo: Gerber primera etapa; Gerber segunda etapa, etc. 5. Poder ser registrada y protegida legalmente, según lo establecen las leyes del país. 

Tipos de marca más comúnmente utilizados Marca familiar o de grupo: lleva el nombre de la familia (como si fuera el apellido). Ejemplo: Bimbuñuelos Bimbo. Nombre de marca: es el nombre específico de un producto, el cual puede pertenecer a una marca familiar o de grupo. Ejemplo: Danup, que pertenece a Danone. En este caso: Danup es el nombre de marca y Danone es la familia de marcas.

Tipos de marca más comúnmente utilizados Nombre de producto genérico: los productos genéricos son aquellos que generalmente no contienen un nombre de marca, ni elementos superfluos en su mercadotecnia. Además, son de bajo costo y se identifican simplemente por su categoría de producto. Los productos genéricos llevan la simple designación del contenido, como por ejemplo: carne de puerco, frijoles, dulce de alfajor, etc. Algunos de estos productos genéricos algún día eran marcas registradas y con el tiempo (y el uso) se convirtieron en palabras genéricas, por lo cual no pueden registrarse derechos de marca sobre dicho producto. Ejemplos de productos genéricos que anteriormente eran considerados nombres de marca: celofán, termo, brasier, nylon, yo-yo.

Tipos de marca más comúnmente utilizados Marca privada (conocida comúnmente como marca propia): se le llama así al nombre de una marca que es propiedad de una empresa mayorista o detallista. Ejemplos: - Refresco de cola marca Soriana. - La marca de alimentos Great Value, pertenece al Grupo Wal-Mart. Marca compartida: cuando se unen dos o más compañías y utilizan dos o más nombres de marca en una empresa, un producto o en su empaque.

Empaque El empaque consiste de las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura del producto. Las 3 funciones más importantes del empaque son: Contenido y protección del producto. Promoción del producto. Facilidad de almacenamiento, uso y disposición. Últimamente también se busca la facilidad de reciclaje y reducir el daño al ambiente. Un empaque debe contener etiquetas y un código universal de producto (código de barras).

Tipos de etiqueta Etiqueta persuasiva: Se centra en un tema o logotipo promocional y la información al consumidor es secundaria. Por ejemplo, la publicidad de la marca Absolut Vodka: Etiqueta informativa: Está diseñada con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen de manera adecuada los productos y así asegurarse de que ese producto satisface a plenitud la necesidad o deseo del consumidor. Por ejemplo: las notas precautorias o etiquetas de advertencia: “El abuso en el consumo de este producto perjudica la salud”. “Fumar es causa de cáncer”. “Fenilcetonúricos: Contiene fenilalanina”.

Otras características del producto que satisfacen las necesidades del consumidor Diseño y color. Calidad del producto. Garantías. Servicio post-venta: reparaciones, cambio del producto, regreso del dinero invertido, bonificaciones, descuentos por antigüedad, etc. Notas precautorias o etiquetas de advertencia: “El abuso en el consumo de este producto perjudica la salud”. “Fumar es causa de cáncer”. “Fenilcetonúricos: Contiene fenilalanina”.

Fenómeno del “canibalismo” Ante la creciente oferta de productos tan similares a los ya existentes por parte de una misma compañía, ésta deberá tener mucho cuidado en no caer en “canibalismo”, que consiste en que una marca o producto se come a otra marca o producto de la misma compañía. Esto puede suceder cuando se sigue la estrategia de expansión de productos, ya que entra un nuevo producto a la línea actual y termina por despazar del mercado a un producto ya existente de la misma línea. Ejemplo: cuando Grupo Bimbo compró a Wonder, decidió promover mucho más el “Submarino Marinela”, dejando de vender en muchas tiendas el “Twinky” (productos ambos muy similares).

Para aprender más... Kotler, P. y Armstrong, G. (1998). Estrategia del producto y de los servicios. Desarrollo del nuevo producto y estrategias del ciclo de vida en “Fundamentos de mercadotecnia”. (2ª. Edición en español; Guadalupe Meza, Trad.). México. Pearson Prentice Hall. Stanton, W., Etzel, M. y Walker, B. (2000). Planeación y desarrollo del producto. Estrategias de la mezcla del producto. Marcas, empaque y otras características del producto en “Fundamentos de marketing”. (7ª. Edición en español; Celia Ascencio Lara, Trad.) México. McGraw-Hill. Tarifas del IMPI (para registros de marcas, patentes, etc.): http://www.impi.gob.mx/index.php?option=com_content&task=view&id=60&Itemid=251 Imágenes publicitarias de Absolut Vodka: http://absolutad.com/absolut_gallery/singles/

Elaboración y recopilación Profr. Eduardo Martínez Negrete emartine18@hotmail.com Telcel: (462) 1165649 Irapuato, Gto.