Marca como Estrategia de Diferenciación Maria Elena Vázquez

Logro y Cambio para el Retail El mundo cambió… Nueva economía del comercio  Ambiente con sobre oferta de todo  Capital humano escaso  Información valiosa y compleja  Nuevos competidores  Mundo centrado en el cliente

Logro y Cambio para el Retail Y la economía también...

Logro y Cambio para el Retail El comercio un mundo de extremos… Fuente: IBM Institute for Business Value analysis, 2004

Logro y Cambio para el Retail El crecimiento está en los extremos… Fuente: IBM Institute for Business Value analysis, 2004

Logro y Cambio para el Retail Para sobrevivir … hay que evolucionar…

Logro y Cambio para el Retail Nueva organización en el comercio

Logro y Cambio para el Retail Son imperativos estratégicos  Construir una proposición de marca única y distintiva  Desarrollar innovación entrada en un conocimiento profundo del cliente  Optimizar las actividades básicas a través de inteligencia sistemática  Realinear la organización para operacionalizar el enfoque al cliente

Logro y Cambio para el Retail Una definición de estrategia…

Logro y Cambio para el Retail Huyendo de ser un “commodity”… “Commodity” es un producto o servicio que no puede diferenciarse El atributo más importante para un “commodity” es PRECIO El triunfo se logra ofreciendo calidad esperada y ofreciendo el más bajo costo

Logro y Cambio para el Retail Huyendo de ser un “commodity”…

Logro y Cambio para el Retail Opciones de diferenciación

Logro y Cambio para el Retail Marca como diferenciación Permite crear valor para el cliente  Valor por reputación Disminuir la percepción de riesgo  Valor por relación Crear confianza en la entrega futura  Valor por experiencia Simplificar el proceso de elección  Valor simbólico Crear distinción social, expresar pertenencia a un grupo, expresar un rol social

Logro y Cambio para el Retail ¿Qué es una marca? Nombre, término, signo, símbolo, diseño, o combinación de estos elementos con el objeto de diferenciar bienes o servicios de una compañía con respecto a la competencia (AMA) marca Creación de reconocimiento, reputación, significado y prominencia en el mercado (Keller) MARCA

Logro y Cambio para el Retail Funciones de las marcas Cliente  Ayudan en el procesamiento e interpretación de información en el proceso de compra  Proporcionan confianza en la decisión de compra  Ayudan a lograr satisfacción con la compra Empresa  Aumentan la eficiencia y efectividad de los programas de mercadotecnia  Generan lealtad  Permiten mejorar márgenes  Apalancan la capacidad de negociación  Proporcionan una ventaja competitiva

Logro y Cambio para el Retail Evolución de la función de las marcas Identificación  Identificación del productor Diferenciación  Comunicación de la calidad del producto  Comunicación del valor agregado Personificación  Crear vínculos emotivos  Establecer relaciones

Logro y Cambio para el Retail Evolución del uso de marcas

Logro y Cambio para el Retail Recordando que el comercio es un servicio….

Logro y Cambio para el Retail Particularidades de las marcas en servicios  Asociada a la relación entre clientes y personal  Vinculada al desarrollo de mercadotecnia interna  Existencia de múltiples interfases con el cliente que dificultan el mantener la consistencia de la percepción  Percepción centrada en “la manera en la que hace las cosas la empresa” y en la “cultura de la empresa”

Logro y Cambio para el Retail Características de marcas líderes  Influencian comportamiento, ideas o sentimientos  Comunican un significado  Viven su definición  Son consistentes y elocuentes  Son dinámicas  Son socialmente responsables  Se han ganado el liderazgo

Logro y Cambio para el Retail Pasos para construcción de una marca  Identidad (¿Quién eres?) Entendimiento de la marca  Significado (¿Qué eres?) Desempeño Asociaciones intangibles con la marca  Respuesta (¿Qué puedo esperar de ti?) Evaluación Sentimientos  Relación (Qué hay entre tú y yo?) Lealtad, compromiso

Logro y Cambio para el Retail Opciones de posicionamiento de marca Fuente: IBM Consulting Services analysis, 2004

Logro y Cambio para el Retail Acciones para construir una marca  Vivir la marca Reforzando una cultura organizacional que se identifique con la marca  Construir enlaces de transacción e información Entregar valor agregado Comunicando algo acerca de la marca Aprendiendo del cliente a tiempo real  Pasar de vender a reclutar Transacciones son importantes pero lo son aún más las relaciones

Logro y Cambio para el Retail Algunas “Marcas” en el retail  TESCO  Ann Taylor  Abercrombie & Fitch  Zara  The Container Store  Whole Foods  Target

Logro y Cambio para el Retail Son imperativos estratégicos  Construir una proposición de marca única y distintiva  Desarrollar innovación entrada en un conocimiento profundo del cliente  Optimizar las actividades básicas a través de inteligencia sistemática  Realinear la organización para operacionalizar el enfoque al cliente