TEMA VII: CANALES DE DISTRIBUCIÓN MTRA. DELFINA SÁNCHEZ VALLE 1

7.1 Canales de Distribución ¿Por qué se utilizan intermediarios de marketing? Porque ellos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Gracias a su contacto, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios por lo regular ofrecen a la empresa más de lo que ésta puede lograr por su cuenta.

7.1 Canales de Distribución El canal de distribución es el conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario industrial. Las funciones del canal de distribución es eliminar las brechas importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing necesarias para planificar y apoyar el intercambio. Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

7.1 Canales de Distribución Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos. Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque. Negociación: llegar a un acuerdo respecto al precio y a otros términos de la oferta para poder transferir la propiedad o la posesión.

Distribución de canales DISTRIBUCION DE CANALES Personas y compañias involucradas en transferir el titulo de un producto hasta el ultimo consumidor o dueño de empresa Ultimo consumidor Productor Revendedor

Mayores canales de distribución

Búsqueda de canales: empresa Tipo De Mercado Número de Clientes Potenciales Concentración Geográfica Tamaño de la orden

Escogiendo canales: revendedor Servicios proveidos por el revendedor Habilidad para tener revendedores Productores y revendedore

Escogiendo canales: compañia Deseo para controlar el canal Servicios proveidos por el revendedor Habilidad para dirigir Recursos financieros

Conflictos en los Canales de Distribución Cada miembro del canal desempeña un papel en él y se especializa en realizar una o más funciones. Un conflicto de canal es un desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio. Conflicto horizontal entre empresas que están en el mismo nivel de canal. Ejemplo: Holiday Inn podría quejarse de que algunos franquiciatarios cobran demasiado a sus huéspedes o no les dan buen servicio, lo que lesiona la imagen general de Holiday Inn. Conflicto vertical, entre diferentes niveles del mismo canal. Ejemplo: cuanco McDonalds entró en conflicto con algunos de sus franquiciatarios de California, cuando sus agresivos planes de expansión exigieron abrir expendios nuevos en áreas que robaban clientes a los expendios existentes.

Conflicto de canales Horizontal Revendedor del mismo tipo Diferentes tipos De revendedores Al mismo tiempo revendedor Revendedor

Conflicto de canales Vertical Productor vs. Mayorista Productor vs. Revendedor

Quien controla los canales? Experto recompensar Sanciones

Canales como Compañeros Coperacion Colaboracion Cordinacion Relacion Del mercado

Consideraciones legales Trato exclusivo Escribiendo contratos Territorio esclusivo Reusa a negociar

Sistemas Verticales de Marketing Históricamente, los canales de distribución han sido grupos informalmente estructurados de empresas independientes, cada una de las cuales se preocupa poco por el desempeño global del canal. Estos canales de distribución convencionales han crecido de un liderazgo vigoroso, han padecido conflictos perjudiciales y han tenido un desempeño pobre. Un canal de distribución convencional consiste en uno o más productores, mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los canales es una empresa individual que trata de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su totalidad. Uno de los avances recientemente más grandes en los canales han sido la aparición de los sistemas verticales de marketing que son estructuras en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contacto con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Por otro lado, el sistema integral de marketing (SVM) combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo un mismo propietario; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad común.

Tipos de Intermediarios Las empresas deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar su trabajo de distribución. Distribución intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible. Distribución exclusiva: conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la empresa en sus territorios. Distribución selectiva: uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la empresa. El productor debe verificar con regularidad el desempeño de cada miembro del canal contra estándares como: ventas mínimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega a clientes, tratamiento de mercancía dañada o perdida, cooperación en los programas de promoción y capacitación de la empresa y servicio al cliente.

Intensidad de distribucion

Niveles de Canales Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal que intervienen en ellos. El nivel de canal se describe como la capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador final. El canal 1 llamado canal de marketing directo es el canal que no tiene niveles de intermediarios. El canal 2 contiene uno o más niveles de intermediarios y se denomina canal de marketing indirecto. Los canales de distribución son más que simples conjuntos de empresas vinculadas por diversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que las personas y empresas interactúan para alcanzar metas individuales, de la empresa y del canal.

Análisis Toys “R” Us