Distribución Enfoque conceptual Funciones que desempeñan los canales Formas de interacción y organización Alternativas de canal disponibles. Procesos para.

Presentación del tema: "Distribución Enfoque conceptual Funciones que desempeñan los canales Formas de interacción y organización Alternativas de canal disponibles. Procesos para."— Transcripción de la presentación:

1 Distribución Enfoque conceptual Funciones que desempeñan los canales Formas de interacción y organización Alternativas de canal disponibles. Procesos para la selección, motivación y evaluación Naturaleza e importancia de la distribución física y la administración logística Sistema de entrega de valor a clientes 1

2 Canal de distribución Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios. 2

3 Porque suministran más eficazmente los bienes a los mercados metas. Los contactos, experiencia, especialización y escala de operación ofrecen a los clientes más de lo que las compañías fabricantes pueden lograr. ¿Por qué utilizar intermediarios? 3

4 Los intermediarios ahorran dinero Número de contactos sin distribuidor = 9 Número de contactos con distribuidor = 6 4

5 Los intermediarios equiparan la oferta con la demanda 5

6 Alcance de los canales de distribución Canales de Distribución Sector Servicio Sector Privado Sector Público 6

7 Funciones de los C de D. Información Promoción Contacto Adecuación Negociación Otras Distribución física Financiamiento Aceptación de riesgos 7

8 Funciones de los C de D Información: de inteligencia e investigación de mercado acerca de los factores y fuerzas del entorno de marketing. Para planificar y efectuar el intercambio. Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta Contacto: encontrar prospecto de compradores y comunicarse con ellos. 8

9 Funciones de los C de D Adecuación: ajustar la oferta a las necesidades del comprador. (fabricación, clasificación, ensamblado, envasado). Negociación: acuerdos de precio y otros términos de la oferta para transferir la propiedad o la posesión. Otros:  Distribución física: transportar y almacenar mercancías  Financiamiento: adquirir y usar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.  Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal. 9

10 Transacciones Logística Facilitación 1.Compra: Adquisiciones de productos para su reventa o como agente comercial de abasto de un producto. 2.Venta: Contacto con los clientes potenciales, promoción de productos y obtención de pedidos. 3.Asunción de riesgos: La del riesgos empresarial por la propiedad de inventario, que se puede volver obsoleto o deteriorar. 1.Surtido : Creación de un surtido de productos a partir de varias fuentes para servir a los consumidores. 2.Almacenamiento : Guardar y proteger los productos de un sitio conveniente para brindar mejor servicio a los clientes. 3.Clasificación : Compra de grandes volúmenes y su división en cantidades más pequeñas, según lo necesitan los clientes. 4.Transporte : Desplazamiento físico del producto a los clientes. 1.Financiamiento : Otorgamiento de crédito a los clientes. 2.Evaluación de calidad: Inspección, prueba o evaluación de productos y su asignación a grados de calidad. 3.Información de Mktg e Inveg de Mcados : Aporte de información a clientes y proveedores, incluidas las condiciones y tendencias competitivas. En resumen… 10

11 Canales de marketing para el consumidor Fabricante Consumidor Mayorista Detallista Corredor Longitud de canal Número de canales 11

12 Canales de marketing de negocios Fabricante Cliente industrial Cliente Industrial Cliente industrial Representante o sucursal de ventas del fabricante Distribuidor industrial Representante o sucursal de ventas del fabricante 12

13 Número de niveles de canal Canal de Marketing Directo Fabricante Consumidor Canal de Marketing Indirecto Fabricante Consumidor Mayorista Detallista Corredor 13

14 Los conflictos del canal Horizontal Entre Mayoristas o detallistas Horizontal Entre Mayoristas o detallistas Vertical El productor y demás miembros del canal Vertical El productor y demás miembros del canal 14

15 Organización del canal Canal de distribución convencional. Cada miembro del canal vela por sus propios intereses, metas, rentabilidad a costa del propio sistema, Canal de marketing vertical. (VMS) Consiste en asociación o acuerdos entre los miembros del canal para maximizar beneficios. Tipos de VMS: 1. Corporativo: Integración a multinivel con un solo propietario. 2. Contractual: Varias compañías a diferentes niveles, mediante contratos. Ejmp. Franquicias. 3. Administrado: Influencia en los canales por el poder de una de las partes. 15

16 Organización del canal Sistemas de marketing horizontales Dos o mas compañías de un mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad de marketing nueva. (En esta colaboración pueden combinar su capital, capacidades de producción, o recursos de marketing para lograr más de lo que cualquier compañía podría lograr sola). Sistema de marketing híbridos o multicanal. Ocurre cuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. 16

17 Sistema de canales Mayorista Detallista Fabricante Consumidor Sistema de Marketing Vertical Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Canal de Marketing Convencional Cadenas voluntarias patrocinadas por mayoristas Sistema de marketing vertical (VMS ) VMS Contractual VMS Corporativo VMS Administrado Cooperativas de detallistas Organizaciones de franquicia Sistema de franquicia de detallista patrocinada por el fabricante Sistema de franquicia de mayorista patrocinada por el fabricante Sistema de franquicia patrocinado por compañía de servicio 17

18 Sistema de canales Segmento de consumidores 1 Segmento de consumidores 2 Segmento de consumidores 3 Segmento de consumidores 4 Detallista ConcesionariosDistribuidores Productor Catálogo, teléfono Fuerza de ventas 18

19 Decisiones de diseño de canal Canales existentes? Canales híbridos? Vender directament e a detallistas? Vender directamente a distribuidores? Otorgar franquicias? Expendios? Agentes de ventas internacionales? Asociarse con compañías locales? COMPAÑIAS NUEVAS COMPAÑIAS CON POCOS RECURSOS 19

20 Maximizar la eficiencia del CANAL Analizar las necesidades de servicio de los consumidores Establecer los objetivos y restricciones del canal Identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales Análisis y toma de decisiones debe ser más deliberado 20

21 Análisis de las necesidades del consumidor PUNTO: El diseño de un canal de distribución inicia con la determinación de qué valores quieren obtener del canal los consumidores de los distintos segmentos metas. ¿Los consumidores quieren comprar en lugares cercanos o están dispuestos a viajar a lugares centralizados más distantes? ¿Los consumidores preferirían comprar en persona, por teléfono o por correo? ¿Quieren entrega inmediata o está dispuestos a esperar? ¿Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la especialización? ¿Quieren muchos servicios adicionales (entrega, crédito, reparaciones, instalaciones) o los obtendrán de otras fuentes? Cuanto más descentralizado esté el canl, más rápida sea la entrega, más amplio sea el surtido que se ofrece, y más servicios adicionales se presten, MAYOR SERA EL SERVICIO DEL CANAL 21

22 Objetivos y restricciones del canal Los objetivos deben plantearse en términos del nivel de servicio deseado por los consumidores metas, considerando los diferentes segmentos y sus demandas. Elementos que influyen en la determinación de los objetivos Las características de los productos. (productos perecederos, voluminosos). Las características de la compañía. El tamaño, la situación financiera. Características de los intermediarios. La compañía debe encontrar intermediarios que estén dispuestos a desempeñar tareas necesarias y puedan hacerlo. Canales de sus distribuidores. Si desea compartirlos o no. Factores ambientales. Condiciones económicas y legales. 22

23 Identificación de las principales alternativas. TIPOS de intermediarios NÚMERO de intermediarios OBLIGACIONES, de cada miembro del canal ESTRATEGIAS: INTENSIVA: Presencia en el mayor número posible de expendios. EXCLUSIVA: Distribución a través de un número limitado de concesionarios SELECTIVA: Presencia en alguno pero no en todos. Ejemplos: Fuerza de venta, agencia, distribuidores, etc. Términos y obligaciones: política de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, servicios específicos que están obligados a prestar 23

24 Evaluación de las alternativas ECONOMICOS CONTROL ADAPTABILIDAD CRITERIOS DE EVALUACION Se estiman y analizan criterios de rentabilidad, ventas, costos. Regulación y monitoreo del control cedido al canal Flexibilidad ante los cambios. Superioridad en términos económico y de control, si el compromiso de largo plazo 24

25 Decisiones de administración de canal SELECCIÓN DE MIEMBROS DEL CANAL MOTIVACION DE LOS MIEMBROS DEL CANAL EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Monitorear el desempeño de los canales. Ejemplo: ventas mínimas, niveles de inventarios, servicios al cliente, record de mercadería dañada, devoluciones, demora en los pagos, colaboración en promociones, capacitación al personal. Se debe motivar al canal para que haga su mejor esfuerzo. Considerar motivadores POSITIVO Y NEGATIVOS. Forjar relaciones de mutuo beneficios a largo plazo. Antigüedad en el negocio Otras líneas que trabaja Solidez del negocio Tendencias de crecimiento Reputación Grado de Cooperación Tamaño y calidad de la fuerza de venta. 25

26 Distribución física y administración logística Proveedores Fabricantes Mayoristas Detallistas Clientes Naturaleza e importancia de la logística de marketing Metas del sistema de logística Principales funciones de logística Administración logística integrada 26

27 Naturaleza e importancia de la distribución física y la logística de Mktg. Se trata de hacer llegar el producto correcto al cliente correcto en el lugar correcto y el momento correcto. –Implica pues, planear, implementar y controlar el flujo físico de materiales, productos terminados e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes y obtener utilidades 27

28 ¿Porqué la logística? E l servicio y la satisfacción de los clientes se han convertido en piedras angulares de la estrategia de marketing, y la distribución es un importante elemento del servicio al cliente. L a logística es un importante elemento de costos para la mayor parte de las compañías. Las mejores en la eficiencia de la distribución física pueden reducir sustancialmente los costos tanto para la compañía como para los clientes. L a explosión en la variedad de productos ha hecho indispensable una mejor administración logística. (Cada vez el SKU es mayor) L as mejores en la tecnología de información han creado oportunidades para obtener importantes ganancias en cuanto a la eficacia de la distribución: ( uso de computadores, lectores de POS, código uniformes, rastreo por satélites, intercambio electrónico de datos. Etc.) 28

29 Metas del Sist. Logístico. Proporcionar un nivel objetivo de servicio al cliente al menor costo. –Ofrecer los servicios que los clientes desean, no los que la Cía. considere. –Compararse con los competidores –Objetivo, maximizar utilidades, no las ventas. –Mayor servicio, mayores costos: ¿valor para el Cliente? 29

30 Funciones principales de logística Procesamiento de pedidos Almacenamiento Administración de inventarios Administración de transporte 30

31 Procesamiento de pedidos Los pedidos llegan a la Cía. de muchas maneras: por teléfono, por los vendedores, por computadores, por EDI. Recibido el pedido, debe procesarse con prontitud, rapidez y exactitud Involucrados: facturación, bodega, despacho. 31

32 Almacenamiento La justificación de los almacenes es porque los ciclos de producción no necesariamente coincide con el consumo Elementos a decidir: Cuantas bodegas se necesitan De que tipo se necesitan Donde se necesitan. Otras decisiones: ¿Bodegas propias, ó alquiladas? ¿Ventajas, desventajas? Tecnología: automatización 32

33 Inventarios Ordenar lo necesario para cubrir las ventas de un determinado período más reservas. Evaluar costo financiero del inventario, obsolescencia, deterioros cuando se almacenan grandes cantidades vs. pocas cantidades y costos de re orden, pérdidas de venta por falta de inventario, etc. Nuevas tendencias: Just on time. 33

34 Transporte Fuentes: Statistical Abstract of U.S 1993 Carl M Guezlo, Introduction to Logistics Management 34

35 Ejercicios en grupo En los siguientes sitios Web, analice los siguiente: A) Que puede aprender usted sobre las estrategias de distribución de Goodyear y sus competidores?. ¿Cómo es que cada compañía hace saber a sus clientes potenciales dónde comprar sus productos?. ¿Cuales son las aparentes similitudes y diferencias entre estas compañías con respecto a sus canales de distribución? Goodyear:www.goodyear.comwww.goodyear.com Bridgestone/Firestonewww.brigestone-firestone.comwww.brigestone-firestone.com Dunlopwww.dunloptire.comwww.dunloptire.com B) Comparado con la “corriente principal” de fabricantes de neumaticos mencionados arriba, Pirelli Tire provee a un mercado más limitado. ¿cómo describiría usted a este segmento del mercado? Basado en esto, ¿esperaría usted que los canales de distribución de Pirelli sean diferentes a los de Goodyear? En este caso, describa los canales de distribución que probablemente usaría Pirelli. De no ser así, ¿Por qué no? Pirelliwww.pirelli.comwww.pirelli.com 35

36 Factores que influyen en la elección de canales Identifique y describa los factores primarios que afectan la elección de canales de distribución de cada una de las siguientes compañías. Asegurese de anotar todas las siguientes consideraciones: mercado, producto, intermediarios y compañía. Ben & Jerry´s www.benjerry.comwww.benjerry.com Goudwww.gund.comwww.gund.com Valvolinewww.valvoline.com 36