Canales de marketing y administración de la cadena de suministro

Presentación del tema: "Canales de marketing y administración de la cadena de suministro"— Transcripción de la presentación:

1 Canales de marketing y administración de la cadena de suministro
4/27/2017 Capítulo diez Canales de marketing y administración de la cadena de suministro Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

2 Contenido Franquicia Repaso de conceptos Sistema Horizontal
Canal hibrido Decisiones sobre el diseño del canal Necesidades del consumidor Objetivos del canal Alternativas Distribuidor industrial Adomon del canal Política pública Logística Cadena de suministro Objetivos Almacenamiento Inventario Transporte Logística integrada Repaso de conceptos Caso de estudio Cadenas de suministro Canal MKT o distribución Mayoristas Distribuidores Concesionarios Detallistas Valor o miembro del canal Transacciones del canal Funciones clave Niveles del canal Comportamiento del canal Asignación de tareas Sistema Vertical Tipos de sistema Vertical Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

3 Pausa para descasar: Repaso de conceptos
4/27/2017 Pausa para descasar: Repaso de conceptos Explicar por qué las empresas utilizan canales de distribución y analizar las funciones que dichos canales realizan. Comentar cómo interactúan los miembros de un canal y cómo se organizan para realizar la labor del canal. Identificar las principales alternativas de canal que una empresa enfrenta. Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros de su canal. Analizar la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y de la administra­ción integrada de la cadena de suministro. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

4 Caso de estudio Antecedentes Creación de sociedades
4/27/2017 Caso de estudio Caterpillar – El papel fundamental de los distribuidores Antecedentes Caterpillar domina los mercados mundiales de equipo pesado para la construcción y minería. Los concesionarios independientes son la clave de su éxito, ya que proporcionan servicio al cliente, inteligencia de mercado, y mucho más. Su sistema de distribución es una ventaja competitiva. Creación de sociedades Su sistema de distribución se basa en confianza mutua y sueños compartidos. Caterpillar recalca la rentabilidad, apoyo, relaciones personales, desempeño, y comunicación total, frecuente y honesta con sus concesionarios. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

5 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

6 4/27/2017 Cadenas de suministro La producción y entrega de un producto a los compradores requiere de la creación de relaciones con socios “superiores” e “inferiores”. Superiores: conjunto de compañías que proveen las materias primas, componentes, partes, información, finanzas, y experiencia necesarios para crear un producto o servicio. Inferiores: socios del canal de marketing que forman una conexión vital entre la compañía y sus clientes. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

7 Cadenas de Suministro Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

8 Canal de marketing o canal de distribución
4/27/2017 Canal de marketing o canal de distribución Un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial. Mayoristas Distribuidores Concesionarios Detallistas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

9 Mayoristas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

10 Distribuidores Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

11 Concesionarios Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

12 Detallistas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

13 ¿Cómo agregan valor los miembros del canal?
4/27/2017 ¿Cómo agregan valor los miembros del canal? Usan intermediarios porque ellos pueden suministrar más eficazmente los bienes a los mercados meta. Los intermediarios por lo regular ofrecen a la empresa más de lo que ésta puede lograr por su cuenta: Contactos Experiencia Especialización Escala de operaciones Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

14 Manera en que un intermediario de marketing reduce la cantidad de transacciones del canal
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

15 Funciones clave del canal
4/27/2017 Funciones clave del canal Completar transacciones: Información Promoción Contacto Adecuación Negociación Cerrar las transacciones: Distribución física Financiamiento Admisión de riesgos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

16 Cerrar las Transacciones
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

17 Contemplar Transacciones
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

18 Número de niveles del canal
4/27/2017 Número de niveles del canal El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal. Canales de marketing directo No tiene niveles de intermediarios entre el fabricante y el cliente. Canales de marketing indirectos Contienen uno o más intermediarios. Todas las instituciones del canal están conectadas entre sí por varios tipos de flujos. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

19 Canales de Marketing Directo
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

20 Canales de Marketing Indirecto
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

21 Comportamiento del canal
4/27/2017 Comportamiento del canal El canal es más eficaz si: A cada miembro se le asignan las tareas que mejor puede hacer. Todas las empresas colabora para alcanzar las metas globales del canal. Si esto no sucede, se presentan: Conflictos horizontales entre empresas que están en el mismo nivel del canal (por ejemplo, entre detallistas). Conflictos verticales entre diferentes niveles del mismo canal (por ejemplo entre mayoristas y detallistas). Algunos conflictos en el canal asumen la forma de competencia saludable. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

22 Asignación de Tareas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

23 Sistema vertical de marketing
4/27/2017 Sistema vertical de marketing Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

24 Sistema vertical de marketing
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

25 Comparación entre un canal de distribución convencional y un sistema vertical de marketing
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

26 Tipos de sistemas verticales de marketing
4/27/2017 Tipos de sistemas verticales de marketing SVM corporativo SVM contractual Organización de franquicia SVM administrado Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

27 Organizaciones de franquicia
4/27/2017 Organizaciones de franquicia Franquicia de detallistas patrocinada por el fabricante Ford y su red de concesionarios independientes de franquicia Franquicia de mayoristas patrocinada por el fabricante Embotelladores bajo licencia de Coca-Cola Franquicia de detallistas patrocinado por una empresa de servicio McDonald’s, Avis, y Holiday Inn Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

28 Franquicia de detallistas
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

29 Innovaciones en sistemas de marketing
4/27/2017 Innovaciones en sistemas de marketing Sistema horizontal de marketing Dos o más empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing. Sistema de distribución multicanal Ocurre cuando una sola empresa establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. También conocidos como canales híbridos de marketing. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

30 Sistema Horizontal de Marketing
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

31 Canal hibrido de marketing
Fabricantes Catálogos, teléfono, internet Fuerzas de ventas Distribuidores Concesionarios Detallistas Segmento de consumidores 1 Segmentación industriales 2 Segmento de consumidores 2 Segmentación industrial Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

32 La cambiante organización del canal
4/27/2017 La cambiante organización del canal Desintermediación : Ocurre cuando los productores de bienes y servicios pasan por alto a los intermediarios y llegan directamente a los compradores finales, o cuando tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los tradicionales. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

33 Decisiones sobre el diseño del canal
4/27/2017 Decisiones sobre el diseño del canal Analizar las necesidades de los consumidores Establecer los objetivos del canal Identificar las principales alternativas Evaluar las principales alternativas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

34 Análisis de necesidades de los consumidores
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

35 Análisis de las necesidades de los consumidores
4/27/2017 Análisis de las necesidades de los consumidores Responder preguntas clave para determinar las necesidades de los consumidores: ¿Los consumidores quieren comprar en lugares cercanos o están dispuestos a viajar? ¿Aprecian la amplitud de surtido o prefieren la especialización? ¿Quieren muchos servicios adicionales? La empresa debe equilibrar las necesidades contra las preferencias de los clientes en cuanto a precio. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

36 Equilibrio de necesidades en cuanto al precio
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

37 Establecimiento de los objetivos del canal
4/27/2017 Establecimiento de los objetivos del canal Plantear los objetivos en términos del nivel de servicio que los consumidores meta desean. En los objetivos de canal influyen: El costo La naturaleza de la organización Los productos de la empresa Los intermediarios de marketing Los competidores El entorno Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

38 Objeticos del Canal Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

39 Caso: GEICO Objetivos del Canal: GEICO vende seguros de automóviles por vía telefónica e internet a personas que quieren ahorrar dinero y negociar directamente con la compañía. “Haga su elección”, “llame o haga click” Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

40 Identificación de las principales alternativas
4/27/2017 Identificación de las principales alternativas Tipos de intermediarios Fuerza de ventas de la empresa Agencia de fabricante Distribuidores industriales Número de intermediarios Distribución intensiva Distribución exclusiva Distribución selectiva Responsabilidades de los intermediarios Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

41 Fuerzas de Venta 4/27/2017 Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

42 Distribuidores Industriales
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

43 Evaluación de las principales alternativas
4/27/2017 Evaluación de las principales alternativas Criterios económicos: La empresa compara las ventas, costos y rentabilidad de las diferentes alternativas de canal. Aspectos de control: ¿A quién y cómo se debe conferir el control? Criterios adaptativos: Considerar el compromiso a largo plazo contra la flexibilidad. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

44 Comparación de ventas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

45 Control de Marketing del Producto
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

46 Decisiones sobre la administración del canal
4/27/2017 Decisiones sobre la administración del canal Seleccionar a los miembros del canal Manejar y motivar a los miembros del canal Administración de las relaciones con los socios Evaluar a los miembros del canal Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

47 Miembros del Canal Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

48 Administración de relaciones con los socios
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

49 Evaluación a los miembros del canal
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

50 Política pública y decisiones de distribución
4/27/2017 Política pública y decisiones de distribución Distribución exclusiva Acuerdo exclusivo Convenios territoriales exclusivos Convenios condicionados Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

51 Ejemplo distribución y Acuerdo exclusivo
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

52 Logística de marketing
4/27/2017 Logística de marketing Implica planear, implementar y controlar el flujo físico de productos, servicios e información relacionada desde los puntos de origen hasta los puntos de compra para satisfacer las necesidades de los clientes de manera rentable. Incluye: Distribución de salida Distribución de entrada Distribución a la inversa Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

53 Administración de la cadena de suministro
Logística de entrada Logística de salida Proveedores Compañía Clientes Revendedores Logística a la inversa Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

54 Objetivos del sistema de logística:
4/27/2017 Objetivos del sistema de logística y principales funciones de logística Objetivos del sistema de logística: Proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. Principales funciones de logística: Almacenamiento Control de inventarios Transportación Administración de la información de logística Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

55 Objetivos del sistema de logística y principales funciones de logística
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

56 4/27/2017 Almacenamiento ¿Cuántas bodegas se necesitan, de qué tipos y dónde se ubicarán? Bodegas de almacenamiento Centros de distribución Bodegas automatizadas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

57 Almacenamiento Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

58 Control de inventarios
4/27/2017 Control de inventarios Mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario insuficiente y tener un inventario excesivo Sistemas de logística justo a tiempo Tecnología RFID o de etiquetas inteligentes Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

59 Control de inventarios
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

60 Transportación Camión Ferrocarril Marítimo Por ductos Aéreo Internet
4/27/2017 Transportación Camión Ferrocarril Marítimo Por ductos Aéreo Internet Transporte intermodal montado en tren, montado en barco, tren-barco Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

61 Transportación Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.

62 Administración de logística integrada
4/27/2017 Administración de logística integrada Concepto de logística que hace énfasis en el trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing, a fin de aumentar al máximo el desempeño de todo el sistema de distribución. Implica: Trabajo del equipo multifuncional dentro de la empresa Creación de sociedades logísticas Logística por terceros Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.

63 4/27/2017 Explique por qué las empresas usan canales de marketing y explique las funciones que desempeñan estos canales. Comente la forma en que interactúan los miembros del canal y cómo se organizan para efectuar la labor del canal. Identifique las principales alternativas de canal con que cuentan las empresas. Explique cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros de su canal. Analice la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y de la administración integrada de la cadena de suministro. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc.