El Balanced Scorecard ¿Qué es? Universidad del CEMA Ciclo de Seminarios de Negocios Ing. Alejandra Falco

El BSC dentro del sistema de gerenciamiento Estrategia Posición actual de la compañía Visión y misión Balanced Scorecard

El Balanced Scorecard... ...es una herramienta de gerenciamiento que permite traducir la estrategia y la misión de una organización en un conjunto completo de medidas de desempeño tal que informa a la alta gerencia sobre cómo la organización avanza hacia el logro de sus objetivos

Algunas características Incluye medidas financieras y no financieras Incluye medidas referidas al corto y largo plazo Incluye medidas que reflejan los resultados de esfuerzos pasados y medidas inductoras de la actuación financiera futura Las medidas responden a relaciones de causa y efecto Contiene la cantidad suficiente de datos para dar un cuadro completo y NO MÁS

Relaciones de causa y efecto Cuál es la visión de la empresa sobre el futuro Visión y estrategia Persp. finaciera ¿Qué esperan de nosotros nuestros accionistas? ¿Qué aspectos de la relación con el cliente gobiernan los resultados financieros? Persp del cliente ¿Cuáles son los procesos internos en los que debemos sobresalir para satisfacer a nuestros clientes? Persp. Procesos Int. ¿Qué debemos hacer para desarrollar los recursos internos necesarios para lograr la excelencia en los procesos clave? Persp.Aprend/Crec

Algunas características (Cont.) Los informes financieros tradicionales miran en retrospectiva Reflejan solamente el pasado: gastos efectuados e ingresos obtenidos No miden la creación o destrucción de valor económico futuro

Algunas características (Cont.) Identifica los factores que crean valor económico a largo plazo en una organización, por ejemplo: Focalización en el cliente: satisfacer, retener y adquirir clientes en segmentos target

Algunas características (Cont.) Procesos del negocio: materialización de la propuesta de valor para los clientes target, por ejemplo Productos y servicios innovadores Procesos operativos de alta calidad, flexibles, de rápida reacción Excelente soporte post-venta

Algunas características (Cont.) Aprendizaje y crecimiento organizacionales Desarrollar empleados calificados y motivados Proporcionar acceso a información relevante Alinear a los individuos con los objetivos de la unidad de negocios Clientes Personas Finanzas Procesos

Por qué una compañía habría de implementar un Balanced Scorecard Para facilitar un proceso de cambio Ayuda a la formulación e implementación de una nueva estrategia Para lograr un mayor crecimiento Ayudando a focalizar la atención en el incremento de ingresos y no sólo en el recorte de costos y el aumento de la productividad Para facilitar la implementación de la estrategia Es la referencia que cada empleado tiene para la implementación de la nueva estrategia en sus operaciones cotidianas

Traducción de la estrategia en la Perspectiva Financiera Mejorar el valor para los accionistas Estrategia para incrementar los ingresos Estrategia de productividad Incrementar el valor para el cliente Mejorar la estructura de costos Mejorar la utilización de activos Diversificación de los ingresos

Estrategias para diferentes etapas del negocio Estrategia de crecimiento Corresponden a las etapas iniciales del negocio. Tienen productos/servicios con significativo potencial de crecimiento. La estrategia requiere inversión en nuevos productos y una infraestructura de respaldo. Estrategia de sostenimiento La mayoría de las empresas se encuentran aquí. La estrategia requiere un excelente retorno sobre el capital invertido. La meta es mantener o expandir la participación de mercado mejorando la posición a lolargo de la cadena de valor. Estrategia de cosecha La fase madura durante el ciclo de vida de la empresa. Las inversiones se realizan solamente para mantener las capacidades existentes. Se requiere una recuperación relativamente breve.

Antes de seguir una reflexión sobre la estrategia “Strategy renders choices about what not to do as important as choices about what to do. Deciding which target group of customers, varieties, and needs the company should serve is fundamental to developing strategy. But so is deciding not to serve other customers or needs and not to offer certain features or services. Porter, Michael. “What is strategy”. HBR Nov-Dec 1996, p.77

Traducción de la estrategia en la Perspectiva del Cliente Identificación de los segmentos de mercado Selección de los segmentos a satisfacer Identificación de la propuesta de valor a entregar a los segmentos seleccionados

Principales grupos de indicadores relativos a las propuestas de valor Las propuestas de valor ofrecidas a los clientes se materializan a través de los atributos que las empresas proveedoras suministran, a través de sus productos y servicios, para crear fidelidad y satisfacción en los segmentos de clientes seleccionados. La propuesta de valor es el concepto clave para comprender cómo están gobernadas las medidas dentro de los grupos de indicadores satisfacción, incremento, retención y cuota Atributos del prod/serv Funcionalidad - Calidad Precio - Tiempo Valor = + Imagen + Relac.

Principales grupos de indicadores relativos a los segmentos de clientes Cuota de mercado Adquisición de clientes Rentabilidad de clientes Retención de clientes Estos grupos se relacionan con las diferentes fases de la estrategia: Fase de crecimiento: el énfasis estará puesto principalmente en la adquisición y en segundo término en la satisfacción con el objeto de retenerlos. Fase de sostenimiento: énfasis en satisfacción como factor de retención Fase de cosecha: Si bien en todas las fases la rentabilidad es trascendente, en esta última se torna vital. Satisfacción de los clientes

La “satisfacción de los accionistas” y la “satisfacción de los clientes” son consecuencia o resultado de la Estrategia del Negocio Las organizaciones ejecutan la estrategia a través de procesos que constituyen su cadena de valor interna

Satisfacción de los accionistas Satisfacción de los clientes

La capacidad para ejecutar la estrategia está, en última instancia basada en la capacidad de la organización para aprender, adaptarse y crecer. Esta capacidad se encuentra en la infraestructura de la organización Finanzas Clientes Procesos Productividad del empleado Retención del empleado Satisfacción del empleado Competencias del personal Infraestructura Tecnológica Clima laboral

Un buen BSC cuenta la historia de su estrategia Cada medición es parte de una cadena de eslabones de causa y efecto Existe un equilibrio entre las mediciones de resultados ( financieros, de clientes) y los motores de esos resultados (propuesta de valor, procesos internos, aprendizaje y crecimiento)

El BSC como sistema de gerenciamiento Permite implementar un marco para alinear y focalizar la organización de arriba abajo con la estrategia como eje. Permite identificar las iniciativas clave requeridas para concretar la estrategia y movilizar la organización Permite crear procesos de retroalimentación en todos los niveles para evaluar el progreso en términos de la estrategia

La propuesta del Balanced Scorecard: Resumiendo La propuesta del Balanced Scorecard: Una visión integrada del negocio que coloca en el centro a la visión y la estrategia