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Copyright 1999 Prentice Hall 19-1 Chapter 19 El mercado global Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong.

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1 Copyright 1999 Prentice Hall 19-1 Chapter 19 El mercado global Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong

2 Copyright 1999 Prentice Hall 19-2 Marketing global al iniciar el siglo veintiuno La competencia global se está intensificando y pocas industrias estadounidenses están a salvo de la competencia extranjera. Empresas globalesPara competir, muchas empresas estadounidenses están mejorando continuamente sus productos, expandiéndose en mercados extranjeros y convirtiéndose en Empresas globales. Las empresas globales enfrentan varios problemas importantes: – Tipos de cambio variables, – Gobiernos inestables, – Aranceles proteccionistas y barreras comerciales, – Corrupción.

3 Copyright 1999 Prentice Hall 19-3 Decisiones en marketing internacional Estudiar el entorno de marketing global Decidi r si internacionalizarse o no Decidi r si internacionalizarse o no Decidi r en qué mercados ingresar Decidi r cómo ingresar en el mercado De finir el programa de m arketing global De finir la organización de m arketing global De finir la organización de m arketing global

4 Copyright 1999 Prentice Hall 19-4 Examen del entorno de marketing global El sistema de comercio internacional La Organización Mundial de Comercio y el GATT Zonas r egional es de libre comercio

5 Copyright 1999 Prentice Hall 19-5 Factores del entorno económico Estructura industrial del país Estructura industrial del país Economías de subsistencia Economías exportadoras de materias primas Economías en proceso de industrialización Economías industriales Distribución del ingreso

6 Copyright 1999 Prentice Hall 19-6 Factores del entorno político legal Burocracia gubernamental Actitudes hacia las compras internacionales Regulación monetaria Estabilidad política

7 Copyright 1999 Prentice Hall 19-7 Factores del entorno cultural Cómo los clientes ven y usan los productos Normas y conducta en los negocios Tradiciones culturales, preferencias, y conductas Tradiciones culturales, preferencias, y conductas

8 Copyright 1999 Prentice Hall 19-8 La decisión de internacionalizarse o no Razones por las que las empresas podrían considerar una expansión internacional: –Competidores globales que atacan el mercado nacional –Los mercados extranjeros podrían ofrecer mejores oportunidades de obtener ganancias netas –Los mercados nacionales podrían estarse contrayendo –Se necesita una mayor base de clientes para lograr economías de escala –Reducir la dependencia de un solo mercado –Los clientes podrían estarse expandiendo al extranjero Pocas empresas actúan hasta que alguna situación o suceso las empuja hacia el mercado internacional.

9 Copyright 1999 Prentice Hall 19-9 Selección de mercados en los que se ingresará Lista del mercadólogo para identificar 2. Características geográficas. 3. Factores económicos. 4. Factores tecnológicos. 5. Factores socioculturales. 6. Metas y planes nacionales. 1. Características demográficas. potencial de mercado

10 Copyright 1999 Prentice Hall Formas de ingresar en el mercado Inversión directa Empresa conjunta Export ación Cantidad de compromiso, riesgo, control y potencial de utilidades Mayor Menor

11 Copyright 1999 Prentice Hall Desarrollo del programa de marketing global Extensi ón recta Adapta ción de la comunicación Adapta ción de producto Adapta ción dual Promoción No variar el producto Adaptar el producto Producto No variar la promo- ción Adaptar la pro- moción Inven ción de productos De sarrollar producto nuevo Cinco estrategias internacionales de producto y promoción

12 Copyright 1999 Prentice Hall Concepto de canal integral en distribución Empresa que vende Oficina matriz del que vende C anales entre naciones C anales en naciones Usuario o comprador f inal

13 Copyright 1999 Prentice Hall Organización de marketing global Depart a ment o de exportación Divisi ón internacional Organiza ción global Grado de participación en actividades de marketing internacionales


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