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Copyright 1999 Prentice Hall 12-1 Capítulo 12 Canales de distribución y administración logística Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstong.

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1 Copyright 1999 Prentice Hall 12-1 Capítulo 12 Canales de distribución y administración logística Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstong

2 Copyright 1999 Prentice Hall 12-2 ¿Qué es un canal de distribución? Conjunto de organizaciones interdependientes (intermediarios) que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o usuario de negocios, para su uso o consumo. Las decisiones de canal se cuentan entre las más importantes que la gerencia enfrenta y afectan directamente todas las demás decisiones de marketing.

3 Copyright 1999 Prentice Hall 12-3 ¿Por qué se usan intermediarios de marketing? Mayor eficiencia para poner bienes a la disposición de los mercados meta. Ofrece a la empresa más de lo que podría lograr por sí sola, a través de los intermediarios: –Contactos –Experiencia –Especialización –Escala de operación Igualar la oferta y la demanda.

4 Copyright 1999 Prentice Hall 12-4 Funciones del canal de distribución Contact o Financi amiento Informa ción Aceptación de riesgos Promo ción Adecuación Nego ciación Distribu ción física Todas consumen recursos escasos Todas podrían efectuarse mejor mediante especialización A menudo pueden dejarse a otros miembros del canal

5 Copyright 1999 Prentice Hall 12-5 Canales y niveles de marketing para consumidor Directo Indirecto Directo Indirecto Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Detallista Consumidor Fabricante Consumidor Canal 1 Canal 2 Canal 3 Canal 4 Nivel de canal – Capa de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador.

6 Copyright 1999 Prentice Hall 12-6 Conducta y conflicto de canal El canal es más eficaz si: –se asigna a cada miembro las tareas que mejor puede llevar a cabo. –todos los miembros cooperan para alcanzar las metas totales del canal y satisfacer el mercado meta. Si esto no sucede, hay conflicto: conflicto horizontal –Hay conflicto horizontal entre empresas que están en el mismo nivel del canal. conflicto vertical –Hay conflicto vertical entre diferentes niveles del mismo canal. Para que el canal funcione bien, los conflictos deben controlarse.

7 Copyright 1999 Prentice Hall 12-7 Tipos de sistemas de marketing vertical Corporat ivo Propiedad común en diferentes niveles del canal Corporat ivo Propiedad común en diferentes niveles del canal Contractual C onvenio c ontractual entre miembros del canal Contractual C onvenio c ontractual entre miembros del canal Administ rado Un miembro dominante, o unos cuantos, asumen el liderazgo Administ rado Un miembro dominante, o unos cuantos, asumen el liderazgo Mayor Menor Grado de control directo Grado de control directo

8 Copyright 1999 Prentice Hall 12-8 Sistemas de marketing vertical Sistemas de marketing vertical (VMS) Sistemas de marketing vertical (VMS) VMS corporativo VMS contractual VMS administrado Cooperativas de detallistas Organizaciones de franquicia Cadena volunta- ria patrocinada por mayorista Cadena volunta- ria patrocinada por mayorista Sistema de fran- quicia patrocinado por empresa de servicio Sistema de fran- quicia de mayoris- tas patrocinada por el fabricante Sistema de fran- quicia de mayoris- tas patrocinada por el fabricante Sistema de fran- quicia de detallis- tas patrocinada por el fabricante Sistema de fran- quicia de detallis- tas patrocinada por el fabricante

9 Copyright 1999 Prentice Hall 12-9 Innovaciones en sistemas de marketing Sistema de marketing horizontal Sistema de marketing horizontal Sistema de marketing híbrido híbrido Dos o más empresas en el mismo nivel de canal se unen para aprovechar una oportunidad de marketing nueva. Ejemplo: Bancos en supermercados Una sola empres establece dos o más canales de marke- ting para llegar a uno o más segmen- tos de clientes. Ejemplo: Detallistas, catálogos y fuerza de ventas

10 Copyright 1999 Prentice Hall Decisiones de diseño de canal Anal izar las necesidades de servicio de los consumidores Establecer objetivos y restricciones del canal Distribución e xclusiv a Distribución s electiv a Distribución i ntensiv a Identif icar las principales a lternativ a s Evalua r las principales a lternativ a s

11 Copyright 1999 Prentice Hall Decisiones de administración de canal Selec cionar Motiva r Evalua r Retroalimentación

12 Copyright 1999 Prentice Hall Naturaleza e importancia de la logística de marketing Implica hacer llegar el producto correcto a los clientes correctos en el lugar correcto y en el momento correcto. Las empresas actuales dan más importancia a la logística porque: –una logística eficaz se está convirtiendo en una clave para conseguir y retener clientes. –la logística es un elemento de costo importante para la mayor parte de las empresas. –la proliferación de variedades de productos hace necesario mejorar la administración de logística. –la tecnología de información ha creado oportunidades para lograr mejoras importantes en la eficiencia de distribución.

13 Copyright 1999 Prentice Hall Metas del sistema de logística Proporcionar un nivel meta de servicio a clientes con el menor costo posible. Maximizar utilidades, no ventas. Mayores costos de distribución/ Más altos niveles de servicio a clientes Menores costos de distribución/ Más bajos niveles de servicio a clientes

14 Copyright 1999 Prentice Hall Sistemas de logística Inventarios Cuándo ordenar Cuánto ordenar Justo a tiempo Inventarios Cuándo ordenar Cuánto ordenar Justo a tiempo Costos Minimizar costos de lograr objetivos de logística Costos Minimizar costos de lograr objetivos de logística Almacenes Almacenamiento Distribución Almacenes Almacenamiento Distribución Procesamiento de pedidos Presentados Procesados Embarcados Procesamiento de pedidos Presentados Procesados Embarcados Funciones de logística Transporte Por agua, camión, tren, tubería y aire

15 Copyright 1999 Prentice Hall Modos de transporte Ferrocarril Mayor transportista de EEUU: econó- mico para productos a granel o en contenedor Ferrocarril Mayor transportista de EEUU: econó- mico para productos a granel o en contenedor Camión Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente para distancias cortas y bienes valiosos Camión Flexible en cuanto a rutas y horarios, eficiente para distancias cortas y bienes valiosos Agua Bajo costo de envío de bienes voluminosos y de valor bajo, es el más lento Agua Bajo costo de envío de bienes voluminosos y de valor bajo, es el más lento Tubería Enviar petróleo, gas natural y productos químicos de las fuentes a los mercados Tubería Enviar petróleo, gas natural y productos químicos de las fuentes a los mercados Aire Alto costo, ideal si hay urgencia o los artículos son valiosos y poco voluminosos Aire Alto costo, ideal si hay urgencia o los artículos son valiosos y poco voluminosos

16 Copyright 1999 Prentice Hall Selección de modos de transporte 1. Rapidez. 2. Confiabilidad. 3. Capacidad. 4. Disponibilidad. 5. Costo. Factores para escoger modos de transporte

17 Copyright 1999 Prentice Hall Administración logística integrada trabajo en equipo Concepto que reconoce que dar mejor servicio y recortar los costos de distribución requiere trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing. Trabajo en equipo multifuncional dentro de la empresa Creación de sociedades de canal Logística de terceros proveedores


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