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Copyright 1999 Prentice Hall 9-1 Capítulo 9 Estrategias de desarrollo de nuevos productos y de ciclo de vida de los productos Marketing Octava edición.

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1 Copyright 1999 Prentice Hall 9-1 Capítulo 9 Estrategias de desarrollo de nuevos productos y de ciclo de vida de los productos Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong

2 Copyright 1999 Prentice Hall 9-2 Estrategias de desarrollo de nuevos productos Strategies for Obtaining New Product Ideas Productos originales Mejoras a productos Modificaciones de productos Nuevas marcas Empresas adquiridas Patentes adquiridas Licencias adquiridas Estrategias para obtener ideas de productos nuevos

3 Copyright 1999 Prentice Hall 9-3 Causas del fracaso de productos nuevos Sobreestimar el tamaño del mercado Problemas en el diseño de productos Producto con posicionamiento, precio o publicidad incorrectos Costos de desarrollo de productos Acciones competitivas Para crear productos nuevos que tengan éxito, la empresa debe: – entender a sus clientes, mercados y competidores – desarrollar productos que proporcionen un valor superior a los clientes.

4 Copyright 1999 Prentice Hall 9-4 Proceso de desarrollo de nuevos productos Generación de ideas Depuración de ideas Desarrollo y prueba de ideas Estrategia de marketing Análisis de negocios Desarrollo de productos Mercado de prueba Comercialización

5 Copyright 1999 Prentice Hall 9-5 CLIENTESCLIENTES CLIENTESCLIENTES COMPETIDORESCOMPETIDORES COMPETIDORESCOMPETIDORES DISTRIBUIDORESDISTRIBUIDORES DISTRIBUIDORESDISTRIBUIDORES PROVEEDORESPROVEEDORES PROVEEDORESPROVEEDORES Desarrollo de productos nuevos Paso 1. Generación de ideas La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:

6 Copyright 1999 Prentice Hall 9-6 Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posible. Muchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estiman: – Tamaño del mercado – Precio del producto – Tiempo y costos del desarrollo – Costos de fabricación – Tasa de rendimiento Luego, la idea se evalúa con base en un conjunto de criterios generales de la empresa. Desarrollo de productos nuevos Paso 2. Depuración de ideas

7 Copyright 1999 Prentice Hall 9-7 Desarrollo de productos nuevos Paso 3. Desarrollo y prueba de concepto 1. De sarrollar ideas de producto para convertirlas en c oncept os de producto alterno s 2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de clientes meta 2. Prueba de conceptos - Probar los conceptos de producto con grupos de clientes meta 3. Escoger el mejor

8 Copyright 1999 Prentice Hall 9-8 Desarrollo de productos nuevos Paso 4. Desarrollo de estrategia de marketing Parte 2 – Describe a corto plazo: Precio planeado del producto Distribución Presupuesto de marketing Parte 2 – Describe a corto plazo: Precio planeado del producto Distribución Presupuesto de marketing Parte 3 – Describe a largo plazo: Metas de ventas y utilidades Estrategia de mezcla de marketing Parte 3 – Describe a largo plazo: Metas de ventas y utilidades Estrategia de mezcla de marketing Formular declaración de estrategia de marketing Parte 1 – Describe en general: Mercado meta Posicionamiento del producto Metas de ventas y utilidades Participación en el mercado Parte 1 – Describe en general: Mercado meta Posicionamiento del producto Metas de ventas y utilidades Participación en el mercado

9 Copyright 1999 Prentice Hall 9-9 Desarrollo de productos nuevos Paso 5. Análisis de negocios Paso 6. Desarrollo del producto Desarrollo de productos nuevos Paso 5. Análisis de negocios Paso 6. Desarrollo del producto Análisis de negocios Re seña de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa Análisis de negocios Re seña de proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la empresa Si sí, pasar al desarrollo del producto Si sí, pasar al desarrollo del producto Si n o, e limina r el concepto de producto Si n o, e limina r el concepto de producto

10 Copyright 1999 Prentice Hall 9-10 Desarrollo de productos nuevos Paso 7. Mercado de prueba Mercado de prueba estándar Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades representativas Mercado de prueba estándar Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades representativas Mercado de prueba simulado Prueba en un entorno de compras simulado con una muestra de consumidores. Mercado de prueba simulado Prueba en un entorno de compras simulado con una muestra de consumidores. Mercado de prueba controlado Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar nuevos productos a cambio de una cuota. Mercado de prueba controlado Unas cuantas tiendas que aceptaron trabajar nuevos productos a cambio de una cuota.

11 Copyright 1999 Prentice Hall 9-11 Desarrollo de productos nuevos Paso 8. Comercialización ¿Cuándo ? ¿Dónde ? ¿A quién ? ¿Cómo ? Comercialización es la introducción del nuevo producto en el mercado.

12 Copyright 1999 Prentice Hall 9-12 Aceleración del desarrollo Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 Paso 1 Paso 2 Paso 3 Paso 4 SecuencialSimultáneo

13 Copyright 1999 Prentice Hall 9-13 Ciclo de vida de los productos Tiempo Desarrollo del producto Introducción Utilidades Ventas CrecimientoMadurezDecadencia Pérdidas / Inversión ($) Ventas y utilidades ($) Ventas y utilidades durante la existencia del producto, desde su introducción hasta su decadencia

14 Copyright 1999 Prentice Hall 9-14 Etapa de introducción del PLC Resumen de características, objetivos y estrategias Ventas Costos Utilidades Objetivos de marketing Producto Precio Ventas bajas Costo alto por cliente Negativas Crear conciencia del producto y lograr que lo prueben Crear conciencia del producto y lograr que lo prueben Ofrecer un producto básico Usar costo más margen Distribución Establecer distribución selectiva Publicidad Crear conciencia entre adoptado- res tempranos y distribuidores

15 Copyright 1999 Prentice Hall 9-15 Etapa de crecimiento del PLC Resumen de características, objetivos y estrategias Ventas Costos Utilidades Objetivos de marketing Producto Precio Aumento rápido en las ventas Costo medio por cliente Aumento en las utilidades Maximizar participación Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía Precio para penetrar el mercado Distribución Lograr distribución intensiva Publicidad Crear conciencia e interés en el mercado de masas

16 Copyright 1999 Prentice Hall 9-16 Etapa de madurez del PLC Resumen de características, objetivos y estrategias Ventas Costos Utilidades Objetivos de marketing Producto Precio Ventas máximas Costo bajo por cliente Utilidades elevadas Maximizar utilidades pero defendiendo la participación Diversificar marcas y modelos Precio comparable con el de los mejores competidores Distribución Lograr distribución más intensiva Publicidad Subrayar diferencias y beneficios de la marca

17 Copyright 1999 Prentice Hall 9-17 Etapa de decadencia del PLC Resumen de características, objetivos y estrategias Ventas Costos Utilidades Objetivos de marketing Producto Precio Baja en las ventas Costo bajo por cliente Baja en las utilidades Reducir gastos y sacar provecho a la marca Descontinuar artículos débiles Recortar precio Distribución Ser selectivos: descontinuar expendios no rentables Publicidad Reducir al nivel necesario para conservar los clientes más leales


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