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Copyright 1999 Prentice Hall 1-1 Capítulo 1 Marketing en un mundo cambiante: Cómo crear valor y satisfacción para los clientes Marketing Octava edición.

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1 Copyright 1999 Prentice Hall 1-1 Capítulo 1 Marketing en un mundo cambiante: Cómo crear valor y satisfacción para los clientes Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong

2 Copyright 1999 Prentice Hall 1-2 ¿Qué es marketing? Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros. En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.

3 Copyright 1999 Prentice Hall 1-3 Conceptos centrales de marketing Productos y servicios Valor, satisfacción y calidad Necesidades, deseos y demandas Intercambio, relaciones y transacciones Mercados Conceptos centrales de marketing Conceptos centrales de marketing

4 Copyright 1999 Prentice Hall 1-4 ¿Qué motiva a un consumidor para actuar? NecesidadesNecesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: Tengo sed. DeseosDeseos – forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: Quiero una Coca-Cola. DemandasDemandas – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.

5 Copyright 1999 Prentice Hall 1-5 ¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor? ProductosProductos – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo. Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas. ServiciosServicios – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo. Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.

6 Copyright 1999 Prentice Hall 1-6 ¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios? Valor para el clienteValor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo. Satisfacción de los clientesSatisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).

7 Copyright 1999 Prentice Hall 1-7 ¿Cómo obtienen productos y servicios los consumidores? IntercambiosIntercambios – acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio. TransaccionesTransacciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta. RelacionesRelaciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.

8 Copyright 1999 Prentice Hall 1-8 ¿Quiénes compran productos y servicios? Mercado – compradores que comparten una necesidad o deseo específico que los productos o servicios de una compañía pueden satisfacer. Comprado- res reales Comprado- res en potencia

9 Copyright 1999 Prentice Hall 1-9 Sistema de marketing moderno Proveedores Mercado de usuario final Intermediari o s de m arketing Competi dore s Empresa Entorno

10 Copyright 1999 Prentice Hall 1-10 Dirección de marketing Poner en práctica programas para crear intercambios con compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización Hallar y aumentar la demanda, y también modificar o reducir la demanda Administración de demanda Atraer nuevos clientes y conservar los actuales Relaciones redituables con los clientes

11 Copyright 1999 Prentice Hall 1-11 Filosofías de dirección de marketing Concepto de producción Concepto de producto Concepto de vender Concepto de marketing Concepto de marketing para la sociedad Los consumidores prefieren produc- tos disponibles y costeables Mejorar producción y distribución Los consumidores prefieren produc- tos que ofrecen la mejor calidad, desempeño e innovaciones Los consumidores sólo compran productos si la compañía los promueve o vende Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en satisfa- cerlos mejor que los competidores Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en pro- porcionar un valor superior Bienestar de la sociedad

12 Copyright 1999 Prentice Hall 1-12 Contraste de los conceptos de marketing y de ventas Fábrica Productos existentes Vender y promover Utilidades por volumen de ventas Mercado Necesidades de los clientes Marketing integrado Utilidades al dar satisfacción El concepto de vender El concepto de m arketing Punto de partida FocoMediosFines

13 Copyright 1999 Prentice Hall 1-13 Concepto de marketing para la sociedad Sociedad (Bienestar humano) Sociedad (Bienestar humano) Consumidores (Deseos) Consumidores (Deseos) Empresa (Utilidades) Empresa (Utilidades) Concepto de marketing para la sociedad Concepto de marketing para la sociedad

14 Copyright 1999 Prentice Hall 1-14 Retos nacientes Marketing sin fines de lucro Nuevo panorama de marketing y tecnología de la información Inquietudes éticas Globalizació n Economía mundial cambiante Nuevos retos de marketing


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