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Copyright 1999 Prentice Hall 10-1 Capítulo 10 Fijación de precios de productos: consideraciones y enfoques Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary.

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1 Copyright 1999 Prentice Hall 10-1 Capítulo 10 Fijación de precios de productos: consideraciones y enfoques Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong

2 Copyright 1999 Prentice Hall 10-2 Factores a considerar al fijar precios Factor es interno s Decisiones de fijación de precios Factor es externo s Mercado meta Objetivos de de posicio- namiento

3 Copyright 1999 Prentice Hall 10-3 Factores internos que afectan las decisiones de fijación de precios Objetivos de m arketing Estrategia de mezcla de m arketing Cost o s Considera ciones de organización

4 Copyright 1999 Prentice Hall 10-4 Objetivos de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios Objetivos de marketing Supervivencia Precios bajos para cubrir costos variables y algunos costos fijos y seguir operando. Supervivencia Precios bajos para cubrir costos variables y algunos costos fijos y seguir operando. Maximización de utilidades actuales Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto ahora. Maximización de utilidades actuales Escoger el precio que produzca la utilidad, flujo de efectivo o ROI más alto ahora. Liderazgo en participación de mercado Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado. Liderazgo en participación de mercado Precios lo más bajos posible para ser quien más participación tenga en el mercado. Liderazgo en calidad de producto Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño Liderazgo en calidad de producto Precios altos para cubrir los costos de una mayor calidad en el desempeño

5 Copyright 1999 Prentice Hall 10-5 Variables de mezcla de marketing que afectan las decisiones de fijación de precios Estrategia de mezcla de marketing Diseño y calidad de producto Distribución Promoción Factores no de precio

6 Copyright 1999 Prentice Hall 10-6 Tipos de factores de costo que afectan las decisiones de fijación de precios Costos totales Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción dado Costos totales Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción dado Costos fijos (Overhead) Cost os que no var ían con los niveles de ventas y producción Salarios de gerentes Rent a Costos fijos (Overhead) Cost os que no var ían con los niveles de ventas y producción Salarios de gerentes Rent a Costos v ariable s Cost o s que sí varían en proporción directa al nivel de producción. Materias primas Costos v ariable s Cost o s que sí varían en proporción directa al nivel de producción. Materias primas

7 Copyright 1999 Prentice Hall 10-7 Consideraciones de costos Costo por unidad SRAC LRAC Cantidad producida por día 1,0002,0003,0004,000 Costo unitario al variar el nivel de producción por periodo

8 Copyright 1999 Prentice Hall 10-8 Factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios M ercado y d emand a C ostos, precios y ofertas de c ompeti dores Ot ros f actor es externo s Condiciones económicas Necesidades de revendedores Acciones del gobierno Cuestiones sociales

9 Copyright 1999 Prentice Hall 10-9 Factores de demanda y mercado que afectan las decisiones de fijación de precios Compet encia pura M uchos compradores y vende- dores que afectan poco el precio Compet encia pura M uchos compradores y vende- dores que afectan poco el precio Compet encia monopolista M uchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios. Compet encia monopolista M uchos compradores y vendedores operan en un intervalo de precios. Compet encia oligopolista Pocos vendedores, sensibles a sus estrategias de precios/marketing Compet encia oligopolista Pocos vendedores, sensibles a sus estrategias de precios/marketing Monopol io puro Un solo vendedor Monopol io puro Un solo vendedor Di stintos tipos de mercados

10 Copyright 1999 Prentice Hall Curvas de demanda Precio Cantidad demandada por periodo A. Demanda inelástica - Casi no cambia con un cambio pequeño en el precio. P2P2 P1P1 Q1Q1 Q2Q2 Precio Cantidad demandada por periodo P2P2 P1P1 Q1Q1 Q2Q2 B. Demanda elástica - Cambia mucho con un cambio pequeño en el precio.

11 Copyright 1999 Prentice Hall Minimiza la competencia de precios ¿Qué es la fijación de precios de costo más margen y por qué se usa tanto? Se percibe como más justa para quienes compran y quienes venden Quienes venden tienen más certeza respecto de los costos que respecto de la demanda Suma de un sobreprecio estándar al costo del producto

12 Copyright 1999 Prentice Hall Análisis de equilibrio (utilidades meta) ,000 1, Ganancias totales Costo total Costo fijo Utilidad meta ($200,000) Volumen de ventas (miles de unidades) Costo (miles de dólares) Trata de determinar el precio con el que la empresa saldrá a mano u obtendrá una utilidad meta

13 Copyright 1999 Prentice Hall Precios basados en valor Product o Cost o Pr ecio Val or C lientes Val or Pr ecio Cost o Product o Precios basados en costoPrecios basados en valor

14 Copyright 1999 Prentice Hall Precios basados en competencia Fijación de precios Licitación sellada Se fijan los precios con base en lo que se cree que los competidores cobrarán. Licitación sellada Se fijan los precios con base en lo que se cree que los competidores cobrarán. Tasa vigente Se fijan los precios con base en lo que están cobrando los competidores. Tasa vigente Se fijan los precios con base en lo que están cobrando los competidores. ? ?


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