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Copyright 1999 Prentice Hall 3-1 Capítulo 3 El entorno de marketing global Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong.

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1 Copyright 1999 Prentice Hall 3-1 Capítulo 3 El entorno de marketing global Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong

2 Copyright 1999 Prentice Hall 3-2 Entorno de marketing Todos los actores y fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con su mercado meta. Incluye: –Microentorno –Microentorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes. –Macroentorno –Macroentorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.

3 Copyright 1999 Prentice Hall 3-3 El entorno de marketing Empresa Demográfico Económico Natural Tecnológico Político Cultural Empresa Clientes Intermediarios Proveedores Competidores Públicos

4 Copyright 1999 Prentice Hall 3-4 El microentorno Empresa Clientes Públicos Proveedores Competidores Intermediarios Fuerzas que afectan la capacidad de una empresa para servir a sus clientes

5 Copyright 1999 Prentice Hall 3-5 El microentorno de la empresa Entorno interno de la empresaEntorno interno de la empresa – áreas funcionales como alta gerencia, finanzas, fabricación, etc. ProveedoresProveedores – proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios. Intermediarios de marketingIntermediarios de marketing - ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.

6 Copyright 1999 Prentice Hall 3-6 El microentorno de la empresa Clientes cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una empresaClientes – cinco tipos de mercados que compran los bienes y servicios de una empresa. CompetidoresCompetidores – quienes sirven a un mercado meta con productos y servicios similares. PúblicosPúblicos – cualquier grupo que se considera interesado en la capacidad de una empresa para lograr sus objetivos.

7 Copyright 1999 Prentice Hall 3-7 Mercados de clientes Empresa Mercados de consumidores Mercados internacionales Mercados del gobierno Mercados industriales Mercados de revendedores

8 Copyright 1999 Prentice Hall 3-8 El macroentorno Demográfico Tecnológico Cultural Económico Político Natural Fuerzas que crean oportunidades y representan amenazas para una empresa

9 Copyright 1999 Prentice Hall 3-9 El macroentorno de la empresa DemográficoDemográfico – estudia la población en términos de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras estadísticas. EconómicoEconómico – factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. NaturaNatural – recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

10 Copyright 1999 Prentice Hall 3-10 Tendencias demográficas clave en EE. UU. Estructura de edades cambiante La población está envejeciendo Estructura de edades cambiante La población está envejeciendo Estructura familiar cambiante Casarse a mayor edad, menos niños, mujeres que trabajan y hogares no familiares Estructura familiar cambiante Casarse a mayor edad, menos niños, mujeres que trabajan y hogares no familiares Desplazamientos geográficos Mudarse al Sunbelt y los suburbios (MSA) Desplazamientos geográficos Mudarse al Sunbelt y los suburbios (MSA) Mayor educación Aumento en la matrícula universitaria y en quienes trabajan en oficinas Mayor educación Aumento en la matrícula universitaria y en quienes trabajan en oficinas Creciente diversidad étnica y racial 73% Caucásicos, 12% Afroamericanos, 10% Hispanos & 3.4% Asiáticos Creciente diversidad étnica y racial 73% Caucásicos, 12% Afroamericanos, 10% Hispanos & 3.4% Asiáticos

11 Copyright 1999 Prentice Hall 3-11 Entorno económico Cambios en los patrones de gasto de los consumidores Desarrollo económico Cambios en ingresos Inquietudes económicas clave de los mercadólogos

12 Copyright 1999 Prentice Hall 3-12 Entorno natural Factores que afectan el entorno natural Más intervención del gobierno Más intervención del gobierno Escasez de materiales Mayor costo de la energía Mayor contaminación

13 Copyright 1999 Prentice Hall 3-13 El macroentorno de la empresa TecnológicoTecnológico – fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado nuevas. PolíticoPolítico – leyes, dependencias y grupos que influyen en las acciones de marketing o las limitan. CulturalCultural – fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comporta- mientos básicos de una sociedad.

14 Copyright 1999 Prentice Hall 3-14 Entorno tecnológico Cambios vertiginosos Cambios vertiginosos Altos presupuestos para R & D Preferencia a mejoras menores Mayor regulación Problemas del entorno tecnológico

15 Copyright 1999 Prentice Hall 3-15 Entorno político Mayor hincapié en la ética Más leyes Distinto modo de hacerlas cumplir Tendencias clave en el entorno político

16 Copyright 1999 Prentice Hall 3-16 Entorno cultural De las organizaciones De la Naturaleza De uno mismo De la sociedad Del Universo De otros Perspectivas que expresan valores

17 Copyright 1999 Prentice Hall 3-17 Cómo responder al entorno de marketing Perspectiva de administración ambientalPerspectiva de administración ambiental –Adoptar un enfoque proactivo hacia el manejo del microentorno y el macroentorno para propiciar cambios favorables para la empresa. ¿Cómo? Contratando cabilderos, publicando anuncios que moldean la opinión, presentando demandas y quejas, y firmando convenios.


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