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Copyright 1999 Prentice Hall 14-1 Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong.

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1 Copyright 1999 Prentice Hall 14-1 Capítulo 14 Estrategia de comunicación de marketing integrada Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong

2 Copyright 1999 Prentice Hall 14-2 La mezcla de comunicaciones de marketing Publicidad Ventas p ersonal es Cualquier forma pagada de presentación no personal por un patrocinador identificado. Promoción de ventas Incentivos a corto plazo para fomentar las ventas. Relaciones públicas Forjar buenas relaciones con diversos públicos que hacen publicidad favorable gratis. Marketing directo Comunicación directa con personas para obtener una respuesta inmediata. Presentaciones personales de la fuerza de ventas.

3 Copyright 1999 Prentice Hall 14-3 Medi os Emisor Codificación Me n sa j e Decodi ficación Rec eptor Resp uesta Retroalimentación El proceso de comunicaciones

4 Copyright 1999 Prentice Hall 14-4 Pasos para desarrollar una comunicación eficaz Paso 1. Identi ficar el público meta Paso 2. Determin ar objetivos de la comunicación Etapas de preparación del comprador Paso 2. Determin ar objetivos de la comunicación Etapas de preparación del comprador Compra Convicción Preferencia Agrado Conocimiento Conciencia

5 Copyright 1999 Prentice Hall 14-5 Paso 3. D iseñar un mensaje Pasos para desarrollar una comunicación eficaz Atención Inter és Des eo Contenido Llamado racional Llamado emocional Llamado moral Estructura Sacar conclusiones Tipo de argumento Orden de argumentos Formato Encabezado/texto/color, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Ac ción

6 Copyright 1999 Prentice Hall 14-6 Canales de comunicación no personales Pasos para desarrollar una comunicación eficaz Paso 4. Escoger los medios Canales de comuni- cación personales Paso 5. Escoger la fuente del mensaje Paso 6. Obtener retroalimentación

7 Copyright 1999 Prentice Hall 14-7 Método de porcentaje de ventas Método costeable Método de paridad competitiva Método de objetivo y tarea Establecimiento del presupuesto total de promoción Establecimiento del presupuesto total de promoción

8 Copyright 1999 Prentice Hall 14-8 Establecimiento de la mezcla de promoción Naturaleza de cada herramienta de promoción Publicidad Llega a muchos compradores, e xpresiv a I mpersonal Publicidad Llega a muchos compradores, e xpresiv a I mpersonal Ventas personales Interac ción personal, crea relaciones Cost osa Ventas personales Interac ción personal, crea relaciones Cost osa Promo ción de ventas Crea fuertes incentivos para comprar Efímera Promo ción de ventas Crea fuertes incentivos para comprar Efímera Rela ciones públicas Creíbles, eficaces, económicas Subutilizadas por muchas empresas Rela ciones públicas Creíbles, eficaces, económicas Subutilizadas por muchas empresas Marketing directo No público, inmediato, personalizado, i nteractiv o Marketing directo No público, inmediato, personalizado, i nteractiv o

9 Copyright 1999 Prentice Hall 14-9 Factores en el desarrollo de estrategias de mezcla de promoción Estrategia de empuje - Empujar el producto por canales de distribución al consumidor final. Estrategia de atracción – El productor dirige sus actividades de marketing al consumidor final para inducirlo a comprar el producto. Tipo de producto/ mercado Etapa de preparación del comprador Etapa del ciclo de vida del producto

10 Copyright 1999 Prentice Hall La cambiante faz de las comunicaciones de marketing Los mercadólogos se han alejado del marketing masivo. Menos difusión Nuevas realidades de la comunicación de marketing Las mejoras en la tecnología de la información dan pie a marketing segmentado. M ás concentración Las mejoras en la tecnología de la información dan pie a marketing segmentado. M ás concentración

11 Copyright 1999 Prentice Hall Comunicaciones de marketing integradas La empresa integra y coordina con cuidado sus múltiples canales de comunicación para presentar un mensaje claro, congruente y convincente. Publicidad Ventas personales Relaciones públicas Promoción de ventas Marketing directo P resentación Marketing de eventos Mensaje


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