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Copyright 1999 Prentice Hall 18-1 Capítulo 18 Estrategias competitivas: cómo forjar relaciones duraderas con los clientes Marketing Octava edición Philip.

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1 Copyright 1999 Prentice Hall 18-1 Capítulo 18 Estrategias competitivas: cómo forjar relaciones duraderas con los clientes Marketing Octava edición Philip Kotler y Gary Armstrong

2 Copyright 1999 Prentice Hall 18-2 Definición de valor de clientes - - = = Valor t otal para el cliente Valor t otal para el cliente Cost o total para el cliente ( valores de p roduct o, s ervic io, p erson a l, e imagen ) ( valores de p roduct o, s ervic io, p erson a l, e imagen ) ( Costos monetarios, de tiempo, de energía y psíquicos ) ( Costos monetarios, de tiempo, de energía y psíquicos ) Valor entregado al cliente ( Utilidad para el consumidor )

3 Copyright 1999 Prentice Hall 18-3 Customer Satisfaction Satisfacción de clientes Un cliente queda satisfecho cuando el desempeño de una empresa es congruente con las expectativas. Las expectativas del comprador se basan en: Sus experiencias de compra anteriores Opiniones de amigos y compañeros Información y promesas del comerciante/competidor Desempeño real del producto El desempeño excede las expectativas - cliente encantado Desempeño por debajo de las expectativas – cliente insatisfecho

4 Copyright 1999 Prentice Hall 18-4 Satisfacción total de clientes Los clientes altamente satisfechos (encantados) producen beneficios:Los clientes altamente satisfechos (encantados) producen beneficios: –Son menos sensibles al precio, –Siguen siendo clientes más tiempo, –Hablan bien acerca de la empresa y sus productos. Los clientes encantados tienen preferencias emocionales y racionales por productos, y esto los vuelve muy leales.Los clientes encantados tienen preferencias emocionales y racionales por productos, y esto los vuelve muy leales. Por ello, el objetivo del marketing es generar valor para los clientes de manera rentable.Por ello, el objetivo del marketing es generar valor para los clientes de manera rentable.

5 Copyright 1999 Prentice Hall 18-5 La necesidad de retener clientes Costos de clientes nuevos Costos de clientes perdidos Valor de por vida de los clientes La clave para retener clientes es darles un valor y una satisfacción superiores. Hay que considerar:

6 Copyright 1999 Prentice Hall 18-6 Crear satisfacción y lealtad de clientes mediante marketing de relación Lazos estructurales Beneficios sociales El marketing de relación implica crear, mantener y fortalecer relaciones sólidas y duraderas con los clientes y otros interesados. Los métodos para forjar relaciones incluyen ofrecer: Beneficios financieros

7 Copyright 1999 Prentice Hall 18-7 Cadena de valor Infra e structur a de la empresa Administración de recursos humanos Desarrollo tecnológico Adquisición Logística de entrada Opera ciones Log ística de salida Marketing y ventas Marketing y ventas Servic io Margen Actividades de apoyo Actividades primarias

8 Copyright 1999 Prentice Hall 18-8 Red de entrega de valor al cliente C liente Detallista Produc tor Proveedor Abastecedor de materias primas Entrega Pedid o Entrega

9 Copyright 1999 Prentice Hall 18-9 Marketing de calidad total Estrategia de marketing de calidad total Neces aria pero quizá insuficiente El cliente decide qué es calidad No cuesta más Toda actividad de la empresa Saltos cuánticos Compromiso total de los empleados No puede salvar a un mal producto Mejora continua Socios de alta calidad

10 Copyright 1999 Prentice Hall Identif icar competidores Evaluar competidores Determin ar objetivos Decidir cuáles competidores atacar y cuáles evitar Decidir cuáles competidores atacar y cuáles evitar Análisis de competidores Identif icar estrategias Evaluar puntos fuertes y débiles Estima r patrones de reacción Estima r patrones de reacción

11 Copyright 1999 Prentice Hall Desarrollo de estrategias de marketing competitivo Liderazgo general de costos Dif erenciación Foc o Mi tad del camino Estrategias competitivas básicas

12 Copyright 1999 Prentice Hall Desarrollos de otras estrategias de marketing competitivo Liderazgo de producto Excelencia operativa Excelencia operativa Intimidad con el cliente Disciplin a s de valor

13 Copyright 1999 Prentice Hall Líder de mercado Empresa con la mayor participación Líder de mercado Empresa con la mayor participación Expandir mercado total Proteger participación Expandir participación Expandir mercado total Proteger participación Expandir participación Posiciones competitivas Retadores de mercado Empresas que luchan por incrementar su participa- ción en el mercado Retadores de mercado Empresas que luchan por incrementar su participa- ción en el mercado Seguidores de mercado Empresas que quieren conservar su participación sin hacer olas Seguidores de mercado Empresas que quieren conservar su participación sin hacer olas Ocupantes de nichos Empresas que sirven a segmentos pequeños que no interesan a otras Ocupantes de nichos Empresas que sirven a segmentos pequeños que no interesan a otras Seguir de cerca Seguir a distancia Por cliente, mercado, calidad-precio, servicio Multinichos Ataque frontal Ataque indirecto Posiciones competitivas Estrategias competitivas

14 Copyright 1999 Prentice Hall Balanceo de orientaciones hacia clientes y competidores Orienta ción de productos Orienta ción de competidores Orienta ción de clientes Orientation de mercado Centrada en competidores No Sí Centrada en clientes No Sí


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