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Curso Marketing Operativo para Emprendedores 2011.

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Presentación del tema: "Curso Marketing Operativo para Emprendedores 2011."— Transcripción de la presentación:

1 Curso Marketing Operativo para Emprendedores 2011

2 MIX DE MARKETING PRODUCTO PLAZA – DISTRIBUCIÓN PRECIO PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

3 Producto Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer una necesidad o deseo Bienes físicos Servicios

4 Niveles de producto Beneficio básico Producto genérico Producto esperado Producto potencial. La nueva competencia no se encuentra entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino en lo que agregan a la producción fabril en forma de empaque, servicios, publicidad, asesoría al cliente, funcionamiento, arreglos de entrega, bodegas y otras cosas que las personas valoran ( Levitt)

5 Diferenciación del producto Para ser considerado el mejor, primero tengo que ser considerado diferente * Las principales diferenciaciones del producto son: Características Desempeño Cumplimiento de las especificaciones Durabilidad Confiabilidad Capacidad de reparación Estilo Diseño *A. Levy Multievaluación de Proyectos de Nuevos Productos

6 POLITICA DE PRODUCTO DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Factores Iniciadores Estrategias Posibles Proceso de Desarrollo Claves para el Éxito Razones de Fracaso

7 POLITICA DE PRODUCTOS Decisión clave en el Planeamiento Comercial Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras áreas funcionales de la empresa Qué productos comercializar? Qué características específicas tienen que tener? Para responder hay que: Analizar los productos presentes y potenciales Oportunidades del mercado Características de la empresa

8 FACTORES INICIADORES Objetivos financieros Necesidad de crecer en ventas Posición competitiva Ciclo de vida del producto Tecnología

9 FACTORES INICIADORES Inventos Regulaciones Costo y disponibilidad de materiales Cambios demográficos y estilo de vida Requerimientos de los consumidores

10 ESTA ESTRATEGIA SERA CRUCIAL EN EL FUTURO DEBIDO A... Aumento del costo capital Ingreso de nuevos jugadores Mercados más segmentados Crecimiento de empresas competitivas a través de nuevos productos Consumidores más sofisticados Acortamiento del ciclo de vida de los productos

11 POLITICA DE PRODUCTOS Incluye: Producto Básico Producto Ampliado Razón de Ser de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente Los clientes no compran productos, compran beneficios Línea de productos = Colección de beneficios Decisiones de una política: Referencias individuales Línea de producto Mix de producto

12 ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA Coste + margen = precio Estrategias de penetración Estrategias de tamización 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El precio

13 ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS por pronto pago por cantidad funcionales de temporada por bonificación por segmentos por forma del producto por lugar según el tiempo 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El precio

14 El precio es la única variable del mix que produce ingresos. Históricamente, porque las economías eran pobres y los productos de tipo básicos, fue la variable principal de estudio

15 ¿CUANDO ANALIZAR EL PRECIO ? 3 LANZO UN NUEVO PRODUCTO 3 CAMBIO EN EL PRECIO DE OTROS PRODUCTOS DE LA LINEA 3 LA COMPETENCIA CAMBIA EL PRECIO DE SUS PRODUCTOS 3 LA EMPRESA PRODUCE BIENES QUE COMPARTEN COSTOS FIJOS

16 SI PRECIO MUY ALTO PROD. COMPETENCIA PROD. SUSTITUTIVOS SI PRECIOS MUY BAJOS PIERDO VENTAS MAYORES VENTAS PIERDO MARGEN

17 LA ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS COHERENCIAINTERNACOHERENCIAEXTERNA

18 UN MODELO GENERAL 3 DEFINIR EL SEGMENTO TARGET 3 ESTIMAR EL POTENCIAL DEL SEGMENTO 3 DESARROLLAR UN POSICIONAMIENTO 3 DEFINIR EL MIX: POLÍTICA DE PRECIO 3 ESTIMAR LA SENSIBILIDAD DE LA DEMANDA 3 ANALIZAR LA OFERTA 3 ANALIZAR LOS ELEMENTOS DEL AMBIENTE 3 DEFINIR LOS OBJETIVOS 3 ELEGIR LOS CRITERIOS 3 FIJAR EL PRECIO

19 PRECIO DEMANDA OFERTA AMBIENTE

20 Marketing Mix: Política de Comunicación

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22 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EMISOR CODIFI- CACIÓN MENSAJE MEDIO O CANAL DECODI- FICACIÓN RECEPTOR RUIDO RETROALI- MENTACIÓN RESPUESTA

23 PASOS PARA EL DESARROLLO DE LA COMUNICACIÓN 3 identificar la audiencia target 3 determinar los objetivos de la comunicación 3 diseñar el mensaje 3 seleccionar los canales de comunicación 3 distribuir el presupuesto total 3 decidir el mix de comunicación 3 medir los resultados de la comunicación 3 administrar y coordinar el proceso

24 DECIDIR EL MIX DE COMUNICACIÓN PUBLICIDAD: PUBLICIDAD: MASIVA, PERSUASIVA EXPRESIVA, IMPERSONAL VENTA PERSONAL VENTA PERSONAL: INTERACTIVA RELACIONAL PROMOCIÓN PROMOCIÓN: INCENTIVO ATRACCIÓN RELACIONES PUBLICAS: RELACIONES PUBLICAS: CREDIBILIDAD, SORPRESIVIDAD

25 DEFINICIÓN La publicidad es un proceso de comunicación masiva, simultanea y paga con objeto de influir en la conducta, percepciones, aprendizaje o actitudes del consumidor.

26 DEFINICIÓN La promoción es la acción de marketing que consiste en la oferta temporanea de una ventaja a un grupo específico de destinatarios, con la finalidad de alcanzar objetivos de comunicación

27 AREAS DE PARTICIPACIÓN DE LAS RR.PP. 3 Lanzamiento de nuevos productos 3 Reposicionamiento de productos 3 Acciones con asociaciones de categoría 3 Sponsorizaciones 3 Manejo de crisis 3 Desarrollo de imagen corporativa

28 AREAS DE PARTICIPACIÓN DE LAS RR.PP. 3 Lanzamiento de nuevos productos 3 Reposicionamiento de productos 3 Acciones con asociaciones de categoría 3 Sponsorizaciones 3 Manejo de crisis 3 Desarrollo de imagen corporativa

29 HERRAMIENTAS DE LAS RR.PP. 3 Publicaciones 3 Eventos 3 Noticias 3 Conferencias 3 Actividades de servicio público 3 Medios de identidad

30 EL OBJETIVO DEL DIRECT MARKETING ES ESTABLECER UN CONTACTO PERSONAL CON CLIENTES ACTUALES Y POTENCIALES A LOS FINES DE OBTENER UNA RELACIÓN INDIVIDUALIZADA

31 Plaza: la frontera final La distribución puede ser la última frontera para el éxito competitivo. Plaza entraña hacer que los bienes y servicios estén disponibles cuándo y dónde los necesitan y quieren los clientes. Internet se está convirtiendo con rapidez en un lugar importante de compra de muchos artículos por los consumidores.

32 ¿Qué es un canal de distribución? El conjunto de empresas o personas que facilitan el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Ello puede incluir a: fabricantes, mayoristas, minoristas.

33 Funciones del canal de distribución Conformación de surtido Conformación de surtido Utilidad de tiempo Funciones de facilitación Utilidad de sitio Utilidad de propiedad Fraccionamiento

34 ¿Qué es un intermediario mayorista? Los intermediarios mayoristas son empresas que manejan el flujo de productos desde el fabricante hacia el minorista o el comercio.

35 Canal directo Canal indirecto Canal directo Canal indirecto Fabricante Mayorista Minorista Cliente Fabricante Minorista Cliente Fabricante Cliente Canal 1 Canal 2 Canal 3 Tipo de canales de distribución de bienes de consumo Canal indirecto

36 Pasos en la planeación de la distribución Objetivos del canal Hacer que los productos de una empresa estén disponibles cuándo, dónde y en las cantidades que los necesitan y quieren los clientes, y al costo más bajo. Evaluación del ambiente Los ejecutivos de marketing deben considerar los ambientes internos y externos.

37 Desarrollo de tácticas de distribución Elección de asociados de canal Poder de recompensa o coerción Poder legítimo Poder económico Administración del canal de distribución Poder del líder del canal Administración del canal de distribución Poder del líder del canal Canales de distribución y mezcla de marketing

38 Manejo de materiales Mover productos hacia o desde los almacenes y dentro de ellos Manejo de materiales Mover productos hacia o desde los almacenes y dentro de ellos Almacenamiento Número necesario Dónde Qué tipo Almacenamiento Número necesario Dónde Qué tipo Control de inventario Cuándo pedir Cuánto pedir Control de inventario Cuándo pedir Cuánto pedir Procesamiento de órdenes Recepción Procesamiento Envío Procesamiento de órdenes Recepción Procesamiento Envío Funciones de distribución física Transporte Ferrocarril, barco, camiones, avión, oleoductos, Internet Distribución física

39 Ferrocarril Rentable para embarcar productos a granel o sobre vagón plataforma, servicios mixtos o contenedores. Ferrocarril Rentable para embarcar productos a granel o sobre vagón plataforma, servicios mixtos o contenedores. Barco Bajo costo para bienes voluminosos y de bajo valor no perecederos; la modalidad más lenta. Barco Bajo costo para bienes voluminosos y de bajo valor no perecederos; la modalidad más lenta. Camión El medio de transporte más importante de bienes de consumo; flexible. Camión El medio de transporte más importante de bienes de consumo; flexible. Avión Costo alto; ideal cuando se precisa rapidez o llegar a mercados distantes Avión Costo alto; ideal cuando se precisa rapidez o llegar a mercados distantes Oleoductos Transporte de derivados del petróleo a costo muy bajo y con poco gasto de energía. Oleoductos Transporte de derivados del petróleo a costo muy bajo y con poco gasto de energía. Medios de transporte Internet Los sitios Web tienen productos disponibles; se usan especialmente para servicios. Internet Los sitios Web tienen productos disponibles; se usan especialmente para servicios.


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