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Copyright 1999 Prentice Hall 13-1 Capítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo Marketing Octava edición Philip Kotler and Gary Armstrong.

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1 Copyright 1999 Prentice Hall 13-1 Capítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo Marketing Octava edición Philip Kotler and Gary Armstrong

2 Copyright 1999 Prentice Hall 13-2 ¿Qué es la venta al detalle? Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales para su uso personal no comercial. Detallistas – negocios cuyas ventas provienen primordialmente de la venta al detalle. Los detallistas se pueden clasificar como: –Detallistas de tienda como Home Depot, Sears, Walmart –Detallistas sin tienda como el correo, el teléfono e Internet.

3 Copyright 1999 Prentice Hall 13-3 Clasificación de tiendas de venta al detalle Cantidad de servicio Detallistas de autoservicio, servicio limitado y servicio completo Cantidad de servicio Detallistas de autoservicio, servicio limitado y servicio completo Línea de productos L ongitud y amplitud del surtido de productos Línea de productos L ongitud y amplitud del surtido de productos Precios relativos Estructura de precios empleada por el detallista Precios relativos Estructura de precios empleada por el detallista Organiza ciones de venta al detalle Organización de propiedad i ndepend iente, c orporat iva o c ontractual Organiza ciones de venta al detalle Organización de propiedad i ndepend iente, c orporat iva o c ontractual

4 Copyright 1999 Prentice Hall 13-4 Clasificación por línea de productos Tiendas de especialidad Tiendas departamentales Supermercados Tiendas de conveniencia Supertiendas Eliminadora por categorías Línea de productos reducida, surtido profundo Gran variedad de líneas de productos, como ropa, muebles y artículos domésticos Amplia variedad de productos alimenticios, de lavandería y domésticos Línea limitada de productos de conveniencia con alto volumen de ventas Gran surtido de productos de rutina alimenticios y de otro tipo, más servicios Tienda especializada gigante con un enorme surtido de una línea específica Hipermercados Supertiendas enormes Tipo de tienda Longitud y amplitud del surtido de productos

5 Copyright 1999 Prentice Hall 13-5 Clasificación por organización de venta al detalle Cadenas corporativas Cooperativ a s de detallistas Cadenas voluntarias Organizaciones de franquicia Conglomera dos de comerciantes Organizaciones de venta al detalle

6 Copyright 1999 Prentice Hall 13-6 Características del marketing directo Características clave del marketing directo Pedidos inmediatos Medición de respuesta Individuos meta Es privado Oferta personalizada Relacióncontinua Mayor respuesta Pruebas

7 Copyright 1999 Prentice Hall 13-7 Venta al detalle fuera de tiendas Marketing directo Venta directa Expendios automáticos Cat álogos y correo Compras por TV Compras en línea Tertulias de ventas Representa más del 14% de todas las compras de consumidores, y podría representar el 33% de todas las ventas para el 2000.

8 Copyright 1999 Prentice Hall 13-8 Decisiones de marketing de detallistas Mezcla de marketing del detallista Mezcla de marketing del detallista Estrategia de detallistas Mercado meta Posicionamiento en tienda de venta al detalle Surtido de productos y servicios Precios Promoción Plaza (Lugar)

9 Copyright 1999 Prentice Hall 13-9 Click to add title Decisiones de surtido de productos y servicios del detallista Surtido de productos Amplitud y profundidad del surtido Calidad de los productos Estrategias de diferenciación Surtido de productos Amplitud y profundidad del surtido Calidad de los productos Estrategias de diferenciación Mezcla de servicios Herramienta clave para la competen- cia no por precios para distinguir una tienda de otra. Mezcla de servicios Herramienta clave para la competen- cia no por precios para distinguir una tienda de otra. Ambiente de la tienda Disposición física Sensación apropiada para el mercado meta que incita a comprar. Ambiente de la tienda Disposición física Sensación apropiada para el mercado meta que incita a comprar.

10 Copyright 1999 Prentice Hall Click to add title Decisiones de precio, promoción y plaza del detallista Decisiones de promoción Uso de publicidad, ventas personales, promoción y relaciones públicas para llegar a los clientes. Decisiones de promoción Uso de publicidad, ventas personales, promoción y relaciones públicas para llegar a los clientes. Decisiones de plaza Centros comerciales, distritos comerciales centrales, centros de poder o malls. ¡Ubicación! Decisiones de plaza Centros comerciales, distritos comerciales centrales, centros de poder o malls. ¡Ubicación! Decisiones de precio Mercado meta Surtido de productos y servicios Competencia Decisiones de precio Mercado meta Surtido de productos y servicios Competencia

11 Copyright 1999 Prentice Hall La rueda de ventas al detalle 1 = Descuento 2 = Supertienda 3 = Club de bodega 4 = Tienda combinada 1 = Descuento 2 = Supertienda 3 = Club de bodega 4 = Tienda combinada Margen alto Precio alto Status alto Margen bajo Precio bajo Status bajo

12 Copyright 1999 Prentice Hall N uevas formas de venta al detalle para acortar el ciclo de vida El futuro de la venta al detalle Mayor venta fuera de tiendas Mayor competencia entre tipos Surgimiento de megadetallistas Creciente importancia de la tecnología de ventas al detalle Expansión global de los grandes detallistas Tiendas de venta al detalle como c omuni dades o sitios de reunión

13 Copyright 1999 Prentice Hall ¿Qué es la venta al mayoreo? Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Mayorista – empresa dedicada primordialmente a actividades de venta al mayoreo.

14 Copyright 1999 Prentice Hall ¿Por qué hay mayoristas? Funciones de los mayoristas Servicios gerenciales y asesoría Venta y promoción Información de mercado Compra y prepara- ción de surtidos Aceptación de riesgos Fragmentación de lotes Transport e Financi amiento Almacenamiento Los mayoristas suelen ser mejores para desem- peñar una o más de estas funciones del canal:

15 Copyright 1999 Prentice Hall Tipos de mayoristas Comerciante mayorista Dueño independiente Asume la propiedad de la mercancía que maneja. Comerciante mayorista Dueño independiente Asume la propiedad de la mercancía que maneja. Sucursales y oficinas de fabricantes Venta al mayoreo manejada por quienes venden o compran, no mayoristas inde- pendientes. Sucursales y oficinas de fabricantes Venta al mayoreo manejada por quienes venden o compran, no mayoristas inde- pendientes. Corredores/Agentes No asumen la propiedad de la mercancía y sólo desempeñan unas cuantas funciones. Corredores/Agentes No asumen la propiedad de la mercancía y sólo desempeñan unas cuantas funciones.

16 Copyright 1999 Prentice Hall Decisiones de marketing de mayoristas Mezcla de marketing de mayorista Mezcla de marketing de mayorista Estrategia de mayorista Mercado meta Posicionamiento en tienda de venta al detalle Surtido de productos y servicios Precios Promoción Plaza (Lugar)

17 Copyright 1999 Prentice Hall Tendencias en venta al mayoreo Avances que deben tomarse en cuenta Aprender a competir eficazmente en áreas más amplias y diversas Las c onsolida ciones reducirán el número de mayoristas Las c onsolida ciones reducirán el número de mayoristas Los mayoristas que sobrevivan crecerán mediante fusiones y adquisiciones La integración vertical seguirá siendo importante Expansión g lobal


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