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1 Capítulo 12 (MARKEITNG- Versión para Latinoamérica - Kotler) Canales de Marketing y administración de la cadena de abastecimiento Ing. Andrea Barbaro.

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1 1 Capítulo 12 (MARKEITNG- Versión para Latinoamérica - Kotler) Canales de Marketing y administración de la cadena de abastecimiento Ing. Andrea Barbaro / Lic. Daniel Mercado

2 2 Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor Socios ascendentes y descendentes Socios ascendentes y descendentes Ascendentes: materias primas, componentes, información, etc Ascendentes: materias primas, componentes, información, etc Descendentes: canales de marketing (o de distribución) Descendentes: canales de marketing (o de distribución) De Cadena de Suministro a Cadena de Demanda De Cadena de Suministro a Cadena de Demanda Perspectiva de Detectar y Responder Perspectiva de Detectar y Responder De Cadena de Demanda a De Cadena de Demanda a Cadena de Transferencia de Valor Rivalidad entre redes de transferencia de valor Rivalidad entre redes de transferencia de valor

3 3 Qué examinaremos en el capítulo? La naturaleza e importancia de los canales de marketing La naturaleza e importancia de los canales de marketing Comportamiento y organización del canal Comportamiento y organización del canal Diseño y Administración del canal Diseño y Administración del canal Desiciones de Distribución Desiciones de Distribución

4 4 La naturaleza e importancia de los canales de marketing Cómo los miembros del canal añaden valor? Cómo los miembros del canal añaden valor? Información Información Promoción Promoción Contacto Contacto Adecuación Adecuación Negociación Negociación Distribución Física Distribución Física Financiamiento Financiamiento Asumir Riesgos Asumir Riesgos

5 5 Número de niveles de canal Consumidor MayoristaDetallista Productor Consumidor Canales de Marketing de consumidor

6 6 Productor Cliente de Negocios Representantes o sucursal de ventas del fabricante Distribuidor de Negocios Número de niveles de canal Canales de Marketing de Negocios Distribuidor de Negocios

7 7 Comportamiento y organización del canal Conceptos - Conflicto de canal Conceptos - Conflicto de canal Canal de Distribución Convencional Canal de Distribución Convencional Miembros independientes (P-M-D C) Miembros independientes (P-M-D C) Sistemas de Marketing Verticales Sistemas de Marketing Verticales Sistema unificado (P+M+D C) Sistema unificado (P+M+D C) Sistemas de Marketing Horizontales Sistemas de Marketing Horizontales Sistemas de Marketing Multicanal Sistemas de Marketing Multicanal

8 8 Corporativa Contractual Administrado Sistema de Marketing Verticales Implica una fusión de uno o más miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel. Asegurando un completo control del sistema de distribución La dirección y coordinación del canal se consiguen por medio de un contrato, en el que se establece el reparto de las funciones. El liderazgo se asume por el tamaño y el poder de uno o de algunos de los miembros dominantes del canal.

9 9 Segmento 1 de Consumidor DistribuidoresConcesionarias Detallistas Catálogo, teléfono, internet… Productor Sistema de Marketing Multicanal Segmento 2 de Consumidor Segmento 1 de Negocios Segmento 2 de Negocios Fuerza de ventas Productor

10 10 Desiciones de Diseño de Canal Análisis de las necesidades del consumidor Análisis de las necesidades del consumidor Establecimiento de los objetivos de canal Establecimiento de los objetivos de canal Identificación de las principales alternativas Identificación de las principales alternativas Tipos de intermediarios Tipos de intermediarios Número de intermediarios de marketing Número de intermediarios de marketing Responsabilidades de los miembros del canal Responsabilidades de los miembros del canal Evaluación de las principales alternativas Evaluación de las principales alternativas Diseño de canales de distribución internacionales Diseño de canales de distribución internacionales

11 11 Intensiva:Intensiva: Tener en existencia productos en tantos expendios como sea posible Exclusiva:Exclusiva: Conceder a un número limitado de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios Selectiva:Selectiva: Uso de uno o mas de los intermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía Tipos de Distribución

12 12 Ventajas El producto estará en la mayoría de los puntos de venta.El producto estará en la mayoría de los puntos de venta. Poseerá alto nivel de conocimientoPoseerá alto nivel de conocimiento Estará disponible para ser compradoEstará disponible para ser compradoDesventajas Alto costo de distribución producido por la gran cantidad de contactosAlto costo de distribución producido por la gran cantidad de contactos En alguna medida la empresa pierde parte del control de su política comercial. El precio es la variable que mayor sufrimiento puede tenerEn alguna medida la empresa pierde parte del control de su política comercial. El precio es la variable que mayor sufrimiento puede tener No se puede ejercer control adecuado en la totalidad de la red de distribución.No se puede ejercer control adecuado en la totalidad de la red de distribución. Distribución Intensiva

13 13 Ventajas El fabricante acorta la distancia entre él y el sitio de venta, esto acrecienta su control, le permite reaccionar rápidamente.El fabricante acorta la distancia entre él y el sitio de venta, esto acrecienta su control, le permite reaccionar rápidamente. Puede esperarse mayor frecuencia y dedicación por parte del canal de distribución elegidoPuede esperarse mayor frecuencia y dedicación por parte del canal de distribución elegido Menores costos de distribución por menos contactosMenores costos de distribución por menos contactos Mejor control sobre los precios definitivos que pagará el consumidorMejor control sobre los precios definitivos que pagará el consumidor Mejor posicionamiento al productoMejor posicionamiento al productoDesventajas El consumidor no podrá acceder al producto enseguida, ya que no se vende en todas partesEl consumidor no podrá acceder al producto enseguida, ya que no se vende en todas partes Los canales que no tengan el producto ofrecerán con fuerza al sustitutoLos canales que no tengan el producto ofrecerán con fuerza al sustituto Menor conocimiento del producto por parte de los consumidoresMenor conocimiento del producto por parte de los consumidores Distribución Selectiva

14 14 Es el modo más acentuado de la distribución selectivaEs el modo más acentuado de la distribución selectiva Las ventajas y desventajas de este tipo de distribución son la que se posee la selectiva pero ampliadas.Las ventajas y desventajas de este tipo de distribución son la que se posee la selectiva pero ampliadas. Distribución Exclusiva

15 15 Desiciones de Administración del canal Selección de miembros del canal Selección de miembros del canal Administración y motivación de los miembros del canal Administración y motivación de los miembros del canal Evaluación de los miembros del canal Evaluación de los miembros del canal

16 16 Desiciones de Distribución Canal Directo Canal Directo Canales Indirectos Canales Indirectos

17 17 Canales directos Ventajas que ofrecen a las empresas productoras : Control total de canal Control total de canal Máxima promoción Máxima promoción Contacto directo con el cliente Contacto directo con el cliente Sensibilidad inmediata a reacciones del mercado Sensibilidad inmediata a reacciones del mercado Desventajas: Mayor conexión, mayores costos Mayor conexión, mayores costos Generalmente hay una mayor inversión de activo fijo * Generalmente hay una mayor inversión de activo fijo * Mayor inversión de stocks Mayor inversión de stocks

18 18 Canales indirectos Ventajas que ofrecen a las empresas productoras : Conexión, amplia cobertura Conexión, amplia cobertura Organización de ventas propia Organización de ventas propia Mantenimiento de stocks * Mantenimiento de stocks * Complementación de líneas de productos Complementación de líneas de productos Desventajas: Menor promoción que los directos Menor promoción que los directos Controlabilidad relativa Especialmente en precios Controlabilidad relativa Especialmente en precios Volúmenes de compra adicionales a políticas ajenas al fabricante Volúmenes de compra adicionales a políticas ajenas al fabricante

19 19 Crea utilidad de: Tiempo Lugar Posesión Distribución

20 20 Factores Condicionantes Características del mercado Características del producto Características de los distribuidores Competencia Limitaciones legales Objetivos de la estrategia comercial Limitan las alternativas para el diseño y selección de canales

21 21 Integración de los canales de Distribución Integración Vertical Es el sistema de distribución en el que la función correspondiente a dos o más miembros del canal, situados a distinto nivel, se dirige o administra por alguno de sus componentes. Hacia adelante Iniciador Fabricante o mayorista Iniciador detallista o mayorista Hacia atrás

22 22 Importancia de la Logística de Marketing Implica planear, implementar, controlar el flujo de materiales y productos, desde los puntos de origen hasta el punto de uso, para satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable. Objetivo Un sistema eficaz será aquel que tenga a disposición del mercado los productos que éste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno.

23 23 Procesamiento de pedidos Manejo de materiales Embalaje Transporte del producto Almacenamiento Control de Inventario Servicio al Cliente Logística

24 24 Merchandising Conjunto de actividades o acciones de marketing, que son llevadas a cabo por un detallista para estimular la compra del producto en el punto de venta. Factores que contribuyeron al desarrollo y aplicación del merchandising La aparición de las grandes superficies de venta El sistema de autoservicio El aumento de la competencia El aumento del consumo

25 25 Esquema de una góndola Nivel c (suelo) Nivel b (manos ) Nivel a (ojos ) Nivel b (manos) El producto que sube de nivel gana más de lo que pierde si se lo baja a otro nivel Esquema de una góndola ( vista de frente) 5º nivel 4º nivel 3º nivel 2º nivel 1 suelo 4,50 m

26 26 Merchandising Localización del local Características e instalaciones del local. Señalización y vidrieras Ambientación del local Promoción de ventas dentro del local Disposición y presentación de los artículos Estas acciones se concentran en lo siguiente:

27 27 Gracias !!


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