La Planificación Estratégica y el Proceso de Mercadotecnia Prof. Ana Delia Trujillo-Jiménez Univ. Interamericana de PR Recinto de Fajardo Planificación Estratégica y el Proceso

Planificación Estratégica y el Proceso Planificación Formal Puede rendir muchos beneficios no importa el tamaño de la compañía. Alienta a la gerencia a pensar sistemáticamente en el futuro. Obliga a perfeccionar sus objetivos y sus políticas. Conduce a una mejor coordinación de los esfuerzos. Proporciona estándares de desempeño claros para su control. Ayuda a anticiparse a los cambios ambientales y responder a ellos y prepararse mejor para los desarrollos repentinos. Planificación Estratégica y el Proceso

Planificación Estratégica y el Proceso Proceso para establecer metas y un curso de acción adecuado para alcanzarlas y se desarrolla un plan donde se integre y coordine las actividades. Incluye decidir qué trabajo debe hacerse durante un período determinado Determinar los pasos y procedimientos para hacer este trabajo. Planificación Estratégica y el Proceso

Planificación Estratégica y el Proceso Tipos de planes Planes Anuales Largo plazo Corto plazo Semestrales Mensuales Estratégicos Planificación Estratégica y el Proceso

Planificación Estratégica Implica adaptar a la empresa para que aproveche las oportunidades en su ambiente en constante cambio. Prepara el escenario para el resto de la planificación de la empresa. Planificación Estratégica y el Proceso

Planificación Estratégica Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes. Consiste en desarrollo de una misión clara de la compañía, de objetivos de apoyo, de una cartera de negocios sólida y de la coordinación de las estrategias funcionales. Planificación Estratégica y el Proceso

Planificación Estratégica Proposito Encontrar formas en las cuales la compañía puede utilizar mejor sus puntos fuertes para aprovechar las oportunidades atractivas en el ambiente de negocios. Planificación Estratégica y el Proceso

Planificación de la Mercadotecnia Ocurre en los niveles de las unidades de negocios, del producto y del mercado. Respalda la planificación estratégica de la compañía con una planificación más detallada para las oportunidades específicas del mercado. Planificación Estratégica y el Proceso

Pasos en la Planificación Estratégica Nivel corporativo Definición de la misión de la compañía. Establecimiento de objetivos y metas de la compañía. Diseño de la cartera de negocios. Nivel de la unidad de negocios, producto y del mercado Estrategias de planificación, de mercadotecnia y otras estrategias funcionales. Planificación Estratégica y el Proceso

Planificación Estratégica y el Proceso Misión de la compañía Una declaración del propósito de la organización, lo que quiere lograr en el ambiente. Lo que se quiere lograr. Debe ser clara debido a que sirve de guía. Deben estar orientadas hacia el mercado. Preguntas claves (se pueden añadir) ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Qué es lo que valoran los consumidores? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Planificación Estratégica y el Proceso

Planificación Estratégica y el Proceso Misión de la compañía Debe evitar que su misión sea demasiado limitada o demasiado amplia. Deben ser realistas Deben ser específicas Se deben ajustar al ambiente del mercado. Se deben basar en su competencias distintivas. Deben ser motivadoras Planificación Estratégica y el Proceso

Establecimiento de Objetivos y Metas Es convertir la misión en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de la gerencia. Los objetivos deben ser específicos. Aumentar las venta. Aumentar las ventas en un 15 por ciento. Planificación Estratégica y el Proceso

Diseño de la Cartera de Negocios El conjunto de negocios y productos que constituyen la compañía. Análisis de la cartera Un instrumento mediante el cual la gerencia identifica y evalúa los negocios que constituyen la compañía. Planificación Estratégica y el Proceso

Análisis de la cartera de negocios Es la actividad primordial en la planificación estratégica. La compañía asigna recursos a los negocios que dejan más utilidades y reducen los más débiles. Pasos Identificar los negocios claves Evaluar el atractivo de sus diferentes negocios. Planificación Estratégica y el Proceso

Unidad estratégica de negocios Negocios claves. Son las unidades de la compañía que tienen una misión y unos objetivos separados y que se pueden planear independientemente de los demás negocios de la compañía. Puede ser una división de la compañía, una línea de producto dentro de una división o en ocasiones un solo producto o una sola marca. Planificación Estratégica y el Proceso

Boston Consulting Group Empresa de Consultoría administrativa Desarrolló el método más conocido de planificación de la cartera. La compañía clasifica todos sus Unidades Estratégicas de Negocios (UEN), conforme a la matriz de crecimiento-participación Eje vertical Indice de crecimiento del mercado Proporciona una medida de lo atractivo que es este último. Eje horizontal Participación relativa de mercado Sirve como una medida de la fuerza de la compañía en ese mercado. Planificación Estratégica y el Proceso

Boston Consulting Group Se establecen cuatro Grupos Estrellas Negocios o productos de bajo crecimiento y elevada participación. Se necesitan considerables inversiones para financiar su crecimiento rápido. Con el tiempo se convertiráa en una va. Vacas de Efectivo Negocios o productos de bajo crecimiento y participación elevada, necesitan una inversión menor para conservar su participación. Producen más efectivo del que utiliza la compañía para pagar las cuentas. Planificación Estratégica y el Proceso

Boston Consulting Group Se establecen cuatro grupos (continuación) Interrogaciones Unidades de Negocio de baja participación y crecimiento elevado en los mercados. Requieren gran cantidad de efectivo para conservar su participación y para incrementarla. Se debe evaluar cuáles convertir en estrellas y cuáles debe eliminar. Perros Negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación. Pueden generar el efectivo suficiente para mantenerse por ellas mismas, pero no prometen ser grandes fuentes de efectivo. Planificación Estratégica y el Proceso

Boston Consulting Group Los círculos representan y son proporcionales a las ventas en dólares A medida que pasa el tiempo las unidades cambian sus posiciones en la matriz de crecimiento-participación. Cada UEN tiene un ciclo de vida. Planificación Estratégica y el Proceso

Problemas con los enfoques de matriz Pueden ser difíciles. Pueden llevarse mucho tiempo La puesta en práctica es costosa. Puede ser difícil para la gerencia definir, medir la participación y el crecimiento de sus unidades. Está orientados a clasificar los negocios actuales, pero proporciona poca información para la planificación futura. Planificación Estratégica y el Proceso

Ciclo de vida del Producto Introducción Desarrollo Crecimiento Declinación Planificación Estratégica y el Proceso

Desarrollo de las Estrategias de Crecimiento Instrumento para la identificación de las oportunidades de crecimiento Matriz de expansión del producto-mercado. Planificación Estratégica y el Proceso

Matriz de expansión del producto-mercado. Mercados Existente Penetración del Mercado Desarrollo del producto Nuevos Mercados Desarrollo del Mercado Diversificación Planificación Estratégica y el Proceso

Matriz de expansión del producto-mercado Penetración del mercado Estrategia para el crecimiento de la compañía, incrementando las ventas de los productos actuales a los segmentos de mercado actuales, sin cambiar el producto en ninguna forma Planificación Estratégica y el Proceso

Matriz de expansión del producto-mercado Desarrollo del Mercado Estrategia para el crecimiento de la compañía, que identifica y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la compañía. Planificación Estratégica y el Proceso

Matriz de expansión del producto-mercado Desarrollo del producto Estrategia para el crecimiento de la compañía, que ofrece productos modificados o nuevos a los segmentos actuales del mercado. Planificación Estratégica y el Proceso

Matriz de expansión del producto-mercado Diversificación Estrategia para el crecimiento de la compañía, que inicia o adquiere negocios fuera de los productos o negocios actuales de la compañía. Planificación Estratégica y el Proceso

Proceso de Mercadotecnia El proceso de Analizar las oportunidades Seleccionar los mercados-meta Desarrollar la mezcla de mercadotecnia Administrar el esfuerzo de mercadotecnia Planificación Estratégica y el Proceso

Planificación Estratégica y el Proceso Mercado Meta Dividir el mercado Total por segmentos Segmentación del mercado División de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas de productos o de mercadotecnia. Segmento de Mercado Grupo de consumidores que responden en forma similar a una serie determinada de estímulos de mercadotecnia. Planificación Estratégica y el Proceso

Planificación Estratégica y el Proceso Mercado Meta Dividir el mercado Total por segmentos Orientación al mercado Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y la selección de uno o más segmentos para ingresar a ellos. Posicionamiento en el mercado Disponer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los competidores. Planificación Estratégica y el Proceso

Posicionamiento en el mercado Primero la compañía identifica las posibles ventajas competitivas sobre las cuales crear la posición. Debe ofrecer un mayor valor a los segmentos que le sirve. Este posicionamiento se inicia diferenciando realmente la oferta, de manera que ponga a disposición de los consumidores un valor mayor del que ofrece la competencia. Planificación Estratégica y el Proceso

Mezcla de Mercadotecnia Conjunto de herramientas instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, producto, precio, promoción y distribución, que la empresa combina (mezcla) para producir la respuesta que quiere en el mercado meta. Programa de mercadotecnia efectivo tine que combinar todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Planificación Estratégica y el Proceso

Análisis de Mercadotecnia Planificación de la Mercadotecnia Resumen ejecutivo Situación actual de la mercadotecnia Describre el mercado meta y la posición de la compañía. Se proporciona información acerca del Mercado Desempeño del producto Competencia Distribución. Planificación Estratégica y el Proceso

Análisis de Mercadotecnia Planificación de la Mercadotecnia Amenazas y oportunidades Objetivos (se deben exponer como metas) Estrategias de mercadotecnia Programas de Acción (actividades) Presupuestos Controles Planificación Estratégica y el Proceso

Mezcla de Mercadotecnia Producto Bienes y servicios que ofrece la empresa. Precio Lo que se debe pagar para obtener el producto. Distribución Actividades de la empresa para tener el producto a la disposición de los mercado meta. Promoción Actividades que comunican los méritos del producto y persuaden al cliente para que los compren. Planificación Estratégica y el Proceso

Administración de Marketing Forma de la empresa llevar a la práctica la mezcla de marketing que mejor alcance sus objetivos en sus mercados meta. Incluye cuatro (4) funciones de marketing Análisis Planeación Implementación Control Planificación Estratégica y el Proceso

Funciones de Marketing Análisis Análisis completo de la situación de la empresa. Se debe analizar Sus mercados Su entorno Sus fortalezas y debilidades Sus acciones actuales y futuras de marketing Planificación Estratégica y el Proceso

Funciones de Marketing (cont.) Planeación Se decide qué se quiere hacer con cada unidad de negocios. Implica decidir qué estrategias ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos. Requiere un plan detallado para cada negocio, producto o marca. Tiene que ver con qué y el porqué. Planificación Estratégica y el Proceso

Funciones de Marketing (cont.) Implementación Proceso que convierte los planes en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos. Implica actividades día a día, que pongan a funcionar el plan. Tiene que ver con Quién, dónde, cuándo y cómo. Depende de lo bien que una empresa funcione su personal, estructura organizativa, sistema de decisiones y recompensas. Las estrategias deben de estar articuladas con la cultura, sistema de valores y creencias de los miembros de la organización. Planificación Estratégica y el Proceso

Funciones de Marketing (cont.) Control Implica evaluar los resultados de las estrategias y los planes y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. Abarca cuatro (4) pasos Fijar metas (qué se quiere lograr); medir el desempeño (qué está sucediendo); evaluar el desempeño (por qué esta sucediendo); tomar dedidas correctivas (qué debemos hacer). Planificación Estratégica y el Proceso

Planificación Estratégica y el Proceso Entorno de marketing Incluye fuerzas internas o externas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a los consumidores. Planificación Estratégica y el Proceso