LA EMPRESA Y EL ENTORNO COMPETITIVO

LA EMPRESA Y EL ENTORNO Concepto y naturaleza del entorno. Análisis estructural del entorno específico. La responsabilidad social de la empresa. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA: Entender la importancia del estudio del entorno en la dirección de empresas Poder identificar todos aquellos elementos que forman parte del entorno de una empresa, y saber caracterizarlo Ser capaz de identificar y analizar las principales fuerzas que condicionan la rivalidad competitiva de cualquier empresa. Entender el contexto social en el que se desenvuelve la unidad empresarial e identificar su grado de compromiso con el mismo. 2

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS MAPA CONCEPTUAL ENTORNO ECONÓMICOS POLÍTICOS RESPONSABILIDAD SOCIAL TIPOS FACTORES SOCIALES ENFOQUES GENERAL TECNOLÓGICOS NEGATIVO COMPLEJIDAD ESPECÍFICO VOLATILIDAD INTERMEDIO ANÁLISIS ESTRUCTURAL NATURALEZA INCERTIDUMBRE FAVORABLE DIVERSIDAD FUERZAS COMPETITIVAS SECTOR INDUSTRIAL HOSTILIDAD AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS PODER DE CLIENTES PODER DE PROVEEDORES

CONCEPTO Y NATURALEZA DEL ENTORNO Factores o fuerzas del exterior de la empresa que influyen en su comportamiento SISTEMA EMPRESA ENTORNO SISTEMA SOCIO-ECONÓMICO EL ÉXITO DE LA EMPRESA Relaciones con el entorno Capacidad de adaptación al entorno Capacidad de influir en el entorno TIPOS DE ENTORNO ENTORNO GENERAL SECTOR INDUSTRIAL o ENTORNO ESPECÍFICO CAPACIDADES RECURSOS Y ESTRATEGIA NEGOCIO ESTRATEGIA FUNCIONAL ESTRATEGIA CORPORATIVA ESTRUCTURA RESPONSABILIDAD SOCIAL

1. ANÁLISIS DE FACTORES DEL ENTORNO GENERAL Aquel que afecta a todas las empresas de una sociedad ESTUDIO DEL ENTORNO GENERAL 1. ANÁLISIS DE LOS FACTORES ECONÓMICOS, POLÍTICO-LEGALES, SOCIO-CULTURALES Y TECNOLÓGICOS 2. DETERMINACIÓN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO 1. ANÁLISIS DE FACTORES DEL ENTORNO GENERAL Análisis de los factores estratégicos del entorno general que pueden generar oportunidades o convertirse en amenazas para una empresa TEMPORALES Fase del ciclo económico Evolución de precios (IPC) Política económica del gobierno, etc. FACTORES ECONÓMICOS PERMANENTES Economía de mercado o centralizada Nivel de competitividad Nivel de industrialización Desarrollo económico del país Disponibilidad de recursos, etc.

DETERMINACIÓN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO DIMENSIONES DEL ENTORNO Variables que permiten caracterizar el entorno de la empresa COMPLEJIDAD Cantidad y variedad de factores que forman el entorno ENTORNO SIMPLE ENTORNO COMPLEJO VOLATILIDAD ENTORNO ESTABLE ENTORNO DINÁMICO Variabilidad de los elementos que forman el entorno Previsibilidad de los cambios ENTORNO DE BAJA INCERTIDUMBRE ENTORNO DE ALTA Grado de conocimiento que la empresa tiene de los factores que forman el entorno INCERTIDUM- BRE DIVERSIDAD Diversidad de productos Diversidad de clientes Diversidad de zonas geográficas ENTORNO NO DIVERSIFICADO ENTORNO DIVERSIFICADO HOSTILIDAD Capacidad de supervivencia de la empresa ENTORNO FAVORABLE ENTORNO HOSTIL

TIPOS DE ENTORNO E INFLUENCIA SOBRE LA DIRECCIÓN DE EMPRESAS Poco diversificado, estable, simple y de baja incertidumbre ESTABLE Es posible hacer una previsión del futuro Se definen procedimientos específicos para hacer frente a situaciones cotidianas Grado de diversidad, dinamicidad, complejidad, e incertidumbre media INTERMEDIO Diversificado, dinámico, complejo y de alta incertidumbre TURBULENTO No es posible hacer una previsión exacta del futuro Determinar áreas clave de decisión donde obtener ventajas competitivas ENTORNO ESPECÍFICO Aquel que afecta a cada empresa de manera particular, y sobre el cual la empresa puede influir ESTUDIO DEL ENTORNO ESPECÍFICO 1. ANÁLISIS ESTRUCTURAL (FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER)

NÁLISIS ESTRUCTURAL DEL ENTORNO ESPECÍFICO SECTOR INDUSTRIAL Grupo de empresas que fabrican el mismo producto o un producto sustitutivo REGLAS DEL JUEGO DEL SECTOR OPORTUNIDADES DEL SECTOR PARA MEJORAR LA POSICIÓN COMPETITIVA PILAR PARA LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER Fuerzas que condicionan la conducta estratégica de las empresas de un sector COMPETIDORES POTENCIALES PROVEEDORES PRODUCTOS SUSTITUTIVOS CLIENTES COMPETIDORES ACTUALES INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA ATRACTIVO DEL SECTOR o RENTABILIDAD Precios, costes e inversiones

COMPETIDORES POTENCIALES PRODUCTOS SUSTITUTIVOS LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER DETERMINAN EL ATRACTIVO DE UN SECTOR Precio de productos Inversión requerida para desanimar a los entrantes COMPETIDORES POTENCIALES PROVEEDORES PRODUCTOS SUSTITUTIVOS CLIENTES COMPETIDORES ACTUALES Precio de productos Coste de factores Precio de productos Precio de productos I+D+i Publicidad, etc.

AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES 1. EXISTENCIA DE BARRERAS A LA ENTRADA Factores que dificultan la entrada de nuevos competidores en el sector y protegen la rentabilidad de las empresas ya establecidas en él ECONOMÍAS A ESCALA Disminuciones del coste unitario por aumento en el volumen de producción OTRAS DESVENTAJAS EN COSTES Efecto experiencia Patentes sobre la tecnología del producto Acceso favorable a materias primas DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO Imagen de marca, publicidad, diseño, servicio al cliente, etc. IMPORTANTES NECESIDADES DE CAPITAL COSTES DE CAMBIO DE PROVEEDOR Formación empleados, cambio maquinaria, rediseño del producto, ayuda técnica, etc. ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN POLÍTICA GUBERNAMENTAL Acceso restringido, normas sobre prevención de riesgos laborales, contaminación, calidad, etc.

3. REACCIÓN DE LAS EMPRESAS INSTALADAS 2. ESTÍMULOS A LA ENTRADA RENTABILIDAD VIGENTE EN EL SECTOR ALTAS TASAS DE CRECIMIENTO 3. REACCIÓN DE LAS EMPRESAS INSTALADAS CAPACIDAD DE ENDEUDAMIENTO, PRODUCCIÓN, etc. GRADO DE COMPROMISO CON EL SECTOR TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES GRADO DE CONCENTRACIÓN DE LOS COMPETIDORES TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR (O INDUSTRIA) LA ESTRUCTURA DE COSTES DEL SECTOR LA RELACIÓN OFERTA-DEMANDA EN EL SECTOR LAS BARRERAS DE SALIDA DEL SECTOR LA PRESIÓN DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS Productos que satisfacen la misma necesidad La presión depende de la relación precio-prestaciones de uno y otro MEDIDAS DE PROTECCIÓN DEL PRODUCTO Modificar la imagen del producto mediante políticas de comunicación Mejorar la relación precio-prestaciones Aumentar los coste de cambio al nuevo producto

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES GRADO DE CONCENTRACIÓN DE LOS CLIENTES LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA LA EMPRESA GRADO DE DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS AMENAZA DE INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA ATRÁS LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE GRADO DE INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES GRADO DE CONCENTRACIÓN DE LOS PROVEEDORES LA IMPORTANCIA DEL PROVEEDOR PARA LA EMPRESA GRADO DE DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS AMENAZA DE INTEGRACIÓN VERTICAL HACIA DELANTE LA EXISTENCIA DE COSTE DE CAMBIO

2.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA Compromiso ético de la empresa hacia todo los grupos sociales de interés (stakeholders) con los que se relaciona RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA SEGÚN EL GRUPO DE INTERÉS GRUPO SOCIAL CON INTERESES EN LA EMPRESA RESPONSABILIDAD EXIGIDA A LA EMPRESA PROPIETARIOS DIVIDENDO SUSTANCIAL EMPLEADOS SALARIO JUSTO BUEN ENTORNO DE TRABAJO, etc. CLIENTES PRODUCTOS SEGUROS, DE CALIDAD, etc. INFORMACIÓN PROVEEDORES CUMPLIMIENTO DE LOS COMPROMISOS COMPETIDORES COMPETENCIA JUSTA ESTADO PAGO DE IMPUESTOS RESIDENTES EN LA ZONA CREACIÓN DE EMPLEO NO CONTAMINACIÓN, etc.

SISTEMA EMPRESA JUSTIFICACIÓN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL INFRAESTRUCTURAS ORDENAMIENTO JURÍDICO MANO DE OBRA FORMADA, etc. RECIBE DEL ENTORNO SISTEMA EMPRESA CONTAMINACIÓN AMBIENTAL ESPECULACIÓN DEL SUELO CONCENTRACIÓN INDUSTRIAL, URBANA, etc. TRASLADA AL ENTORNO ENFOQUES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CONTENIDO DESARROLLO EFICIENTE DE LA ACTIVIDAD ECONÓMICA ENFOQUE NEGATIVO OBJETIVO MAXIMIZAR EL BENEFICIO: Empleo eficiente de los recursos productivos ESTE ENFOQUE ES EL MÁS EXTENDIDO EN LA PRÁCTICA CONTENIDO NEGOCIACIÓN ENTRE LA EMPRESA Y LOS GRUPOS DE INTERÉS INTERMEDIO ENFOQUE OBJETIVO Satisfacer los objetivos de los grupos de interés en función de los recursos aportados por ellos

Fuerzas y Debilidades de la empresa Valores propios de la organización FACTORES INTERNOS ESTRATEGIA COMPETITIVA Oportunidades y Amenazas del sector Expectativas de la sociedad FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES AMENAZAS ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO GENERAL Dimensiones Socio cultural Económica Tecnológica Político-Legal Niveles Mundial o Área Económica OPORTUNIDADES AMENAZAS Nacional Regional o local Sectorial (gran sector)

ANÁLISIS DEL ENTORNO. MEDIO ESPECÍFICO DIMENSIONES: Político-legal. Económica. Socio-cultural. Tecnológica. FUERZAS COMPETITIVAS: Competencia actual. Competencia potencial. Agentes de frontera. Consumidores (usuarios). SECTOR (rama de actividad) OPORTUNIDADES. AMENAZAS.

FUERZAS COMPETITIVAS: LA ESTRUCTURA COMPETITIVA DE UN SECTOR COMPETIDORES POTENCIALES (amenaza de nuevos entrantes) PROVEEDORES (poder de neg.) COMPETIDORES ACTUALES (rivalidad) CLIENTES (poder de neg.) PRODUCTOS SUSTITUTIVOS (amenaza) ACCIÓN DE LOS PODERES PÚBLICOS

COMPETENCIA POTENCIAL (amenazas competitivas) NUEVOS COMPETIDORES NUEVOS PRODUCTOS 2 EMPRESAS NUEVAS 3 COMPETENCIA INTERNACIONAL 4 COMPETENCIA DE OTROS SECTORES 5 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS 6 PODER ECONÓMICO DE PROVEEDORES 1 COMPETENCIA ACTUAL (competidores actuales) 7 PODER ECONÓMICO DE CLIENTES 8 PODER ECONÓMICO DE PROPIETARIOS 10 PODER SOCIAL (agentes sociales) 9 PODERES PÚBLICOS PODER NEGOCIADOR DE LOS “AGENTES DE FRONTERA”

LOS GRUPOS DE INTERÉS QUE DEFINEN LA ESTRUCTURA DE UN SECTOR COMO DETERMINANTES DE SU GRADO DE ATRACTIVO Grupos de Interés cuya actuación influye de forma permanente y directa sobre la empresa Competidores actuales y potenciales. Suministradores. Canales de distribución. Consumidores. Grupos de Interés cuya actuación influye de forma periódica y a veces indirecta sobre la empresa Administraciones Públicas. Sindicatos. Partidos Políticos. Universidades. Asociaciones de Consumidores. Asociaciones Comerciales e Industriales. Movimientos ecologistas. Medios de comunicación. Etc.

BARRERAS DE ENTRADA REACCIÓN DE LOS COMPETIDORES EXISTENTES COMPETENCIA POTENCIAL: AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES REACCIÓN DE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

BARRERAS DE ENTRADA ECONOMÍAS DE ESCALA OTRAS DESVENTAJAS EN COSTES DIFERENCIACIÓN REQUISITOS EN CAPITAL COSTES DE CAMBIO ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN POLÍTICAS DE LOS PODERES PÚBLICOS

REACCIÓN DE LOS COMPETIDORES EXISTENTES Fuerte reacción histórica Empresas con recursos para defenderse Gran compromiso con el sector Activos inmovilizados Crecimiento lento del sector

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES Gran número o equilibrio entre ellos Crecimiento lento del sector Costes fijos o de almacenamiento elevados Falta de diferenciación Incrementos de capacidad Competidores diversos Elevados intereses estratégicos Fuertes barreras de salida

Barreras de Salida Activos especializados Costes fijos de salida Interrelaciones estratégicas Barreras emocionales Restricciones sociales y gubernamentales

Rendimientos bajos y estables Rendimientos bajos y arriesgados BARRERAS DE SALIDA BAJAS ALTAS DE ENTRADA Rendimientos bajos y estables Rendimientos bajos y arriesgados Rendimientos altos y estables Rendimientos altos y arriesgados

productos sustitutivos? ¿Qué son productos sustitutivos? Desempeñan la misma función en el sector en estudio La posición frente a los productos sustitutivos puede fortalecerse mediante acciones colectivas de las firmas del sector Vigilar: Tendencias que mejoran la posición y precio de los productos sustitutos Productos sustitutos procedentes de sectores de alto rendimiento

¿De qué depende el poder negociador de los clientes? Concentración de las ventas Importancia respecto a sus costes Diferenciación de los productos Costes de cambio Rentabilidad Integración hacia atrás Calidad Información