AGENDA HOY Revisar lo hablado en Clase No. 6 Branding Qué es Branding? 2 Perspectivas del Branding Manual para construir una marca Crear y Administrar Marcas
Donde quedamos? Revisar lo hablado en Clase No. 5 Lanzamiento de Productos Estrategias de Productos Servicios Brechas de Servicios 2 PechaKuchas Caso: Rogaine
UN MUNDO DE MARCAS
2 Dimensiones
Dimensión Organizacional
FAVORECE A LA SEGMENTACIÓN
AGREGA VALOR Y DIFERENCIACIÓN
Las marcas son el activo más importante de una organización
MARCAS MÁS VALIOSAS Global-Brands-2013-Brand-View.aspx
Óptica del Consumidor
Imaginen un mundo sin marcas…..
UN MUNDO DE SÓLO PRODUCTOS
LOS CONSUMIDORES NO QUIEREN PRODUCTOS DESEAN POSEER MARCAS…..
La marca es una promesa, una garantía, una experiencia de funcionalidad
78% Un cliente leal tiene un 78% de chance de probar un producto nuevo de su marca
La relación consumidor-marca es muy parecida a una relación entre personas.
La Marca presta una función simbólica o de auto-expresión para el individuo.
Las Marcas le agregan significado a la vida del consumidor, como socios de una relación cercana
Pero… La verdad es que hay… M UCHAS ARCAS
Si las Marcas le agregan significado a la vida del consumidor… Como ser la única?
80%20%
ROPO RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE
INGRESOS POR ROPO INVESTIGAN COMPRAN Online Offline 22% 9% 37% 32% 59% 69%
Las Marcas cuentan tan buenas historias… Que hasta un Oscar han ganado…
¿Cuál es la tesis del autor? ¿Cuál es nuestra opinión? ¿Qué quiso comunicar el autor? ¿Qué puntos resaltan en su tesis? ¿Qué no entendimos? Modelo de Análisis de Textos Manual Práctico para Construir una Marca
CONSTRUYENDO MARCAS Prominencia de marca Juicios del Consumidor ImagenDesempeño Sentimientos del Consumidor Resonancia de marca Consumer-Based Brand Equity
78% Un cliente leal tiene un 78% de chance de probar un producto nuevo de su marca
¿Cuál es la tesis del autor? ¿Cuál es nuestra opinión? ¿Qué quiso comunicar el autor? ¿Qué puntos resaltan en su tesis? ¿Qué no entendimos? Modelo de Análisis de Textos
Marcas Funcionales Base de Diferenciación Desempeño superior o economía superior Énfasis de Mercadeo Producto, Precio y/o Plaza Necesidades e Involucramiento Fisiológicas y necesidades de seguridad. Bajo Involucramiento Retos Gerenciales Mantener el desempeño superior
Base de Diferenciación Imagen deseable Énfasis de Mercadeo Comunicación Necesidades e Involucramiento Necesidades sociales y de autoestima. Mediana y alto involucramiento Retos Gerenciales Balance entre la herencia de la marca con las adaptaciones de los cambios en el entorno Marcas de Imagen
Marcas Experiencia Base de Diferenciación Desarrollo de una experiencia única Énfasis de Mercadeo Entrega del servicio (lugar y personas) Necesidades e Involucramiento Necesidades de autorealización. Mediana y alto involucramiento Retos Gerenciales Consistencia en la entrega. Riesgo de saturación