Dirección de Marketing Duodécima Edición

Presentación del tema: "Dirección de Marketing Duodécima Edición"— Transcripción de la presentación:

1 Dirección de Marketing Duodécima Edición
El Brand Equity Capítulo 9 Kotler y Keller

2 Conceptos Importantes:
¿Qué es una marca y cuál es su función? ¿Qué es el brand equity? ¿Cómo se genera, se mide y se administra el brand equity? ¿Cuáles son las decisiones más importantes para desarrollar una estrategia de marca?

3 ¿Qué es el brand equity? El Valor de un Marca
La AMA define marca como “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.”

4 10 Atributos de las Marcas más Fuertes
Se distingue por ofrecer a los consumidores los beneficios que verdaderamente desean. La marca siempre es relevante. La estrategia de precio se basan en la percepción de valor de los consumidores. ¿La marca tiene un posicionamiento adecuado? La marca es constante. La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas.

5 La marca utiliza y coordina todo un repertorio de actividades de marketing destinadas a generar brand equity (el valor adicional que tiene un producto solo por tener su marca). El gerente de marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores. La marca recibe el apoyo adecuado. La empresa conoce las fuentes generadoras de brand equity.

6 El Papel de Marcas Ayuda identificar el producto y el productor.
Simplificar el manejo del producto. Presenta una estructura de la contabilidad de costos. Protección legal. Un promesa de calidad constante. Crear barretas de entrada en el mercado. Potenciales ventajas competitivas. Crear valor y permite un precio elevado.

7 Branding El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se trata, de crear diferencias positivos.

8 Brand Equity El brand equity es el valor añadido de que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.

9 El brand equity basado en los consumidores
El brand equity surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores. Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el resultado de lo que éstos saben sobre el marca. Las diferentes respuestas de los consumidores que conforman el brand equity se reflejan en las percepciones, preferencias y conductas relativas a todas los aspectos del marketing de una marca.

10 Ventajas de Marcas Fuertes
Mejores percepciones de los resultados del producto. Mayor lealtad. Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de marketing. Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado. Mayores márgenes. Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores antes los aumentos del precio.

11 Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante los reducciones de precio.
Mayor cooperación y apoyo comercial. Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing. Posibles oportunidades de concesión de licencias. Oportunidades adicionales de extensiones de marca.

12 La Promesa de una Marca Es la idea o visión de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.

13 Modelos de brand equity
Valor de Activo de la Marca Diferenciación Relevancia Dif. + Rel. = Fuerza de Marca Estima Conocimiento Esitma + Cono. = Estructura de Marca Modelo de Aaker Lealtad de marca Conciencia de marca Calidad percibida Asociaciones de marca Otros activos de marcas (patentes)

14 Resonancia de Marca Prominencia de marca Rendimiento de marca Imagen de marca Juicios de marca Sentimientos de marca Resonancia de marca Brandz Presencia Relevancia Resultados Ventaja Vinculación emocional

15 Creación de brand equity
Las elecciones sobre elementos. Las actividades de Marketing. Otras asociaciones transferidas indirectamente.

16 Selección de los elementos de marca
Nombres de marcas Eslogan Caracteres Especiales Logotipos Símbolos

17 Criterios de selección de elementos de marca
Memorable Significativo Agradable Transferible Adaptable Protección

18 Eslogan Apaga la Sed

19 Cálculo del Brand Equity
Auditorias de marca Inventarios de marca Exploración del valor de marca

20 ¿Cuánto vale una marca? Por Interbrand
Ganancias de marca + todos los ingresos de marca Costos de ventas de la marca Los costos de marketing Costos indirectos fijos y variables Renumeraciones de cargas de capital Impuestos Fortaleza de marca El posicionamiento de la marca El potencial del mercado meta La competencia Los resultados pasados Planes para el futuro Los riesgos a que se enfrentan

21 Formula de Interbrand Liderazgo (25%) Estabilidad (15%) Mercado (10%)
Alcance geográfico (25%) Tendencia (10%) Apoyo (10%) Protección (5%)

22 La Administración del brand equity
Reforzamiento de marca Revitalización de una marca Crisis de marca

23 Decisiones de estrategia de marca
Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.

24 ¿Con o sin marca? Nombres individuales.
Misma denominación para todos los productos. Nombre independiente por línea de productos. Nombre de la empresa combinado con nombres de producto individuales.

25 Roles en las carteras de marcas
Defensoras Vacas lecheras Marcas de entrada a menor precio Marcas de gran prestigio

26 Conoce su marcas? Sugerir algo acerca del Producto?
Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar? Ser distintivo? Ser adaptable a los nuevos productos? Ser susceptible de registro y de protección legal?

27 Elementos de marca además
Nombres de marcas Eslogan Caracteres Especiales Logotipos Símbolos

28 Kotler vs. Stanton Un buen marca debe…
Sugerir algo acerca del Producto? Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar? Ser distintivo? Ser adaptable a los nuevos productos? Ser susceptible de registro y de protección legal? Memorable Significativo Agradable Transferible Adaptable Protegible