LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN La comunicación comercial: concepto e importancia. Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación comercial. El mix de comunicación comercial: la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo. La comunicación global de la empresa: la imagen corporativa.

LA COMUNICACIÓN COMERCIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA La comunicación comercial es un proceso de comunicación en el que la empresa (el emisor) desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales (el receptor) OBJETIVOS La aplicación del marketing requiere más cosas que desarrollar un buen producto. Las decisiones de comunicación abarcan no sólo ¿cómo podemos informar a nuestros clientes sino también cómo pueden llegar nuestros clientes hasta nosotros? = ver la comunicación como un diálogo intereactivo entre empresa y sus públicos. Las empresas deben asumir el papel de comunicadores y promotores de sus productos y deben plantearse conocer el funcionamiento de la comunicación eficaz: definir qué audiencia se quiere alcanzar y qué respuestas para definir qué y cómo decirlo (codidifcar el mensaje sabiendo cómo lo va a descodificar, utilizando un canal que utilice el receptor (donde), y en el momento y con la frecuencia adecuada (cuando)) y contar con canales que el receptor pueda utilizar para dar a conocer su respuesta al mensaje. También habrá que minimizar el ruido (cualquier distorsión (aleatoria o por actuación de la competencia) sobre la comunicación que hace la empresa) Uno de los problemas que puede surgir es que la audiencia no reciba el mensaje debido a: Atención selectiva Percepción selectiva: en función de sus valores, contexto social. pueden añadir cosas al mensaje (amplificación o completar) o no percibir otras que sí están (reducción) Recuerdo selectivo INFORMAR PERSUADIR RECORDAR

LA COMUNICACIÓN COMERIAL: CONCEPTO E IMPORTANCIA Buen producto Canal distribución: diseño y gestión ¿El buen paño en el arca se vende? Precio atractivo Comunicación Diálogo interactivo entre la empresa y sus públicos a quién alcanzar qué respuestas qué decir y cómo qué canales de retroalimentación minimizar ruido La aplicación del marketing requiere más cosas que desarrollar un buen producto. Las decisiones de comunicación abarcan no sólo ¿cómo podemos informar a nuestros clientes sino también cómo pueden llegar nuestros clientes hasta nosotros? = ver la comunicación como un diálogo intereactivo entre empresa y sus públicos. Las empresas deben asumir el papel de comunicadores y promotores de sus productos y deben plantearse conocer el funcionamiento de la comunicación eficaz: definir qué audiencia se quiere alcanzar y qué respuestas para definir qué y cómo decirlo (codidifcar el mensaje sabiendo cómo lo va a descodificar, utilizando un canal que utilice el receptor (donde), y en el momento y con la frecuencia adecuada (cuando)) y contar con canales que el receptor pueda utilizar para dar a conocer su respuesta al mensaje. También habrá que minimizar el ruido (cualquier distorsión (aleatoria o por actuación de la competencia) sobre la comunicación que hace la empresa) Uno de los problemas que puede surgir es que la audiencia no reciba el mensaje debido a: Atención selectiva Percepción selectiva: en función de sus valores, contexto social. pueden añadir cosas al mensaje (amplificación o completar) o no percibir otras que sí están (reducción) Recuerdo selectivo

Ciclo de vida del producto Objetivos y estrategias de la empresa LOS FACTORES CODICIONANTES DE LA ESTRATEGIA Y DEL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL Tipo de mercado Tipo de producto Coste ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Marco legal Ciclo de vida del producto Objetivos y estrategias de la empresa El diseño del producto, el precio, el envase, la decoración del local, .... todo comunica (interesa conocer los posibles contactos o interacciones que los públicos pueden tener con la empresa: vee anuncios, lee comunicados de la empresa, se informa en los puntos de venta.....). Por eso, se debe: cuidar la integración de todo el marketing mix para transmitir un mensaje consistente saber qué experiencias/contactos tienen más influencia en cada fase del proceso de compra Publicidad: presentación (dar a conocer e informar) para influir en la compra o aceptación del producto. proceso controlado (pagado) MD = pretende aunar los esfuerzos de la FV, promoción, y publicidad utilizando varios medios de comunicación con el fin de obtener una respuesta medible y/o una transacción comercial. Comunicación directa (dirigida específicamente a un colectivo o individuo) Recursos disponibles

EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL PERSONALES CONTROLABLES IMPERSONALES CONTROLABLES PERSONALES INCONTROLABLES IMPERSONALES INCONTROLABLES MEDIOS CONTROLABLES PROMOCIÓN VENTA PERSONAL RR.PP. El diseño del producto, el precio, el envase, la decoración del local, .... todo comunica (interesa conocer los posibles contactos o interacciones que los públicos pueden tener con la empresa: vee anuncios, lee comunicados de la empresa, se informa en los puntos de venta.....). Por eso, se debe: cuidar la integración de todo el marketing mix para transmitir un mensaje consistente saber qué experiencias/contactos tienen más influencia en cada fase del proceso de compra Publicidad: presentación (dar a conocer e informar) para influir en la compra o aceptación del producto. proceso controlado (pagado) MD = pretende aunar los esfuerzos de la FV, promoción, y publicidad utilizando varios medios de comunicación con el fin de obtener una respuesta medible y/o una transacción comercial. Comunicación directa (dirigida específicamente a un colectivo o individuo) PUBLICIDAD MK DIRECTO

EL MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL Publicidad Promoción de ventas Presentación no personal (del producto o empresa) y pagada que utiliza medios masivos Relaciones públicas Incentivos a corto plazo para aumentar la prueba o las compras del producto Marketing directo Proteger y/o promover la imagen de la empresa. Crear un clima de confianza entre la empresa y sus diferentes públicos Comunicaciones directas (personalizadas, dirigidas a determinados públicos o individuos) a través de uno o más medios impersonales Venta personal El diseño del producto, el precio, el envase, la decoración del local, .... todo comunica (interesa conocer los posibles contactos o interacciones que los públicos pueden tener con la empresa: vee anuncios, lee comunicados de la empresa, se informa en los puntos de venta.....). Por eso, se debe: cuidar la integración de todo el marketing mix para transmitir un mensaje consistente saber qué experiencias/contactos tienen más influencia en cada fase del proceso de compra Publicidad: presentación (dar a conocer e informar) para influir en la compra o aceptación del producto. proceso controlado (pagado) MD = pretende aunar los esfuerzos de la FV, promoción, y publicidad utilizando varios medios de comunicación con el fin de obtener una respuesta medible y/o una transacción comercial. Comunicación directa (dirigida específicamente a un colectivo o individuo) Presentación personal (cara a cara): comunicación directa y respuesta simultánea

 LA PUBLICIDAD OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN Informar sobre un producto, servicio, idea o institución con el fin de influir en su compra o aceptación  Medios masivos numerosos contactos en poco tiempo gran capacidad de penetración Comunicación impersonal sin contacto directo o individualizado receptor anónimo: se conoce su perfil medio pero no se identifica persona a persona Comunicación pagada  controlada por el anunciante diferencia frente algunas acciones de relaciones públicas coste por contacto reducido Cada actividad o técnica de comunicación tiene sus propias características aunque dentro de cada una de ellas existen muchas formas de presentar el mensaje. Existen muchas formas y usos de la publicidad (aunque todas ellas comparten tres características que las distinguen). Por eso interesa comentar: Objetivos publicitarios Tipos de publicidad Planificación de la campaña

DISEÑO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO DISEÑO DEL MENSAJE PUBLICITARIO PLANIFICACIÓN DE MEDIOS CONTROL DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS 1. Captar nuevos consumidores para el producto o marca. 2. Incrementar el nivel de uso del producto o marca. 3. Atraer clientes de otras marcas. 4. Fidelizar a los clientes del producto o marca. DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO 1. Porcentaje sobre ventas del periodo anterior. 2. Porcentaje sobre ventas previstas. 3. Método de paridad competitiva. 4. En función de los objetivos comerciales.

EL MENSAJE PUBLICITARIO PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS EJE ---- CONCEPTO Mensaje producto Resultado Universo MANIFIESTO PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS MEDIOS: prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Población objetivo Audiencia bruta Audiencia útil Coste por contacto útil

MEDIDA DE LA EFICACIA PUBLICITARIA TÉCNICAS PRE TEST Recuerdo inmediato – recuerdo a corto plazo Credibilidad del contenido del mensaje Comprensión del mensaje Identificación del producto o marca Preferencia general del anuncio TÉCNICAS POST TEST Métodos basados en el recuerdo Métodos basados en las actitudes Métodos basados en las ventas

OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN LA PROMOCIÓN DE VENTAS OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN Estimular rápidamente la compra del producto, ofreciendo incentivos (económicos o materiales) durante un período limitado captar nuevos clientes fidelización imagen de marca PÚBLICOS OBJETIVOS Fabricante CONSUMIDOR DISTRIBUIDOR VENDEDORES PRESCRIPTORES

PROMOCIONES DE VENTAS A CONSUMIDORES Descuento inmediato Cupón de descuento Inmediatas Diferidas Reducciones de precio Vale de descuento Los reembolsos Ofertas en especie Sistemáticas Selectivas Oferta de producto adicional Muestras Premio directo Prima diferida Prima autopagadera Concursos Juegos

LAS RELACIONES PÚBLICAS La publicity o relaciones con los medios de comunicación Nota o comunicado de prensa Dossier o carpeta de prensa  presentación nuevas ofertas Rueda de prensa El material impreso Informe o Memoria Anual Periódicos o revistas propias Carteles, pósters, vídeos y películas Exposiciones y ferias Patrocinio y mecenazgo Financiación de acontecimientos deportivos o culturales

EL MARKETING DIRECTO MEDIOS UTILIZADOS Correo  sobre, carta, folleto o catálogo (u otros elementos) y medios de respuesta Medios impresos  anuncio comercial (carta, folleto y respuesta) Televisión  TV digital y por cable Teléfono Internet  ¿QUÉ RESPUESTA PODEMOS SOLICITAR? Que compre el producto y se vincule a la empresa Que se identifique como interesado  Base de datos Que nos dé información sobre él Que acuda al punto de venta Que nos recomiende a otros DISEÑO DE LA OFERTA Producto Precio Condiciones de pago Incentivos a la compra

OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN LA VENTA PERSONAL OBJETIVOS DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN Argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reportará la compra del producto Comunicación personal  comunicación cara a cara y directa entre dos o más personas Permite establecer relaciones comerciales y afectivas Capacidad de interactuar  recibe la respuesta de forma simultánea e inmediata Flexibilidad  adapta el mensaje a las reacciones del comprador Coste por contacto alto  en un tiempo reducido consigue pocos contactos

REFERENCIAS DE INTERÉS DE DECISIONES DE COMUNICACIÓN DIRECCIONES DE INTERÉS EN INTERNET: Asociación Española de Anunciantes (AEA): http://www.anunciantes.com Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP): http://www.aeap.com Asociación de Autocontrol de la Publicidad (AAP): http://www.aap.es Asociación Española de Agencias de Marketing Promocional (AEMP): http://www.aemp.es The Association of Promotion Marketing Agencies Worldwide: http://www.apmaw.org Portal de Relaciones Públicas, Public Relations Society of Americana: http://www.prweb.com Agencia de Protección de datos (AEA): http://www.ag-proteccióndatos.es Federación de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD): http://www.fecemd.org Federación Europea de Marketing Directo (FEDMA): http://www.fedma.org The Direct Marketing Association (DMA): http:/www.the-dma.org