Módulo 4: Estrategia de Productos y Servicios

Asignación de Marcas

Definiciones de Marca 3 Asoc. Americana de Marketing: es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores Este concepto ha evolucionado y ya NO es solamente un nombre y un símbolo 1. Es un elemento clave en la Estrategia de Negocios 2. Ha evolucionado de comercializar productos a vender soluciones y sensaciones. 3. Se ha convertido en el componente que define los atributos intangibles y emocionales de un producto

Características de Marca 4 Sintética: Elementos justos y necesarios, decir mucho con lo mínimo. (Más con menos). Pregnante: Debe tener la capacidad de fijarse en la mente del receptor, de perdurar en su memoria, tener un impacto visual y emocional, por lo tanto captar la atención. Transmisor de sensaciones: En muchos casos lo que es determinante son las sensaciones. Las sensaciones es lo que transmite la marca. Que sea fácil de reconocer y recordar: Debe evitar las confusiones en la comunicacion, se debe minimizar el número de interpretaciones y hacer el mensaje lo más claro posible. Existen algunos diseños que podrían resultar ilegibles, por lo que tienen el resultado esperado.

Características de Marca 5 Original: Para poder ser diferenciada del resto, e identificada fácilmente. Perdurable: Debe resistir el paso del tiempo y no quedar desactualizada, aunque puede cambiar un poco su diseño para adaptarse en el tiempo. Adaptable: Se tiene que poder adaptar a los distintos soportes en que será utilizada, (empaque, web, impresos, etc.). Debe ser flexible, para perdure a través del tiempo. La marca debe establecer un vínculo emotivo con el receptor, éste debe "apropiarse" de la marca, que deberá ser querible, creíble y confiable. Que sea fácil de leer y de pronunciar. En España, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como Alka Seltzer o Schweppes, teniendo esta última que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciación. En algunas zonas, presentan dificultades también algunas denominaciones inglesas: White Horse, White Label, Beefeater, etc.

Características de Marca 6 Que sea eufonica. Que sea agradable al oído y que guarde relación con el negocio. Que tenga connotaciones positivas: Los ejemplos son muy numerosos: Ford Fiesta, Kia Picanto, etc. Traducible. En empresas Multinacionales, las marcas en los distintos países pueden tener problemas de interpretación por los consumidores Es necesario que el consumidor sienta. No hay tiempo para que entienda o razone.

7 El Contexto Actual de las Marcas  Inmediatez de la Información  Variedad de Canales  Procesos de Compra más rápidos  Herramientas de Comunicación más eficientes  El consumidor en el Centro de la Escena  Nuevas exigencias en responsabilidad social y ambiental

Algunos analistas consideran que las marcas son el principal valor perdurable de una empresa, superando a sus productos e instalaciones. John Stewart, antiguo director general de “Quacker Oats” señaló alguna vez: “Si este negocio se dividiera, yo cedería la tierra, los ladrillos, y el cemento, y conservaría la marca y las marcas registradas y apuesto que tendría mas éxito que usted.” Un antiguo director general de McDonald’s declaró: “Si cada bien que poseemos, cada edificio y cada uno de los equipos se destruyeran en un terrible desastre natural, seríamos capaces de pedir prestado todo el dinero para reemplazarlo con rapidez debido al valor de nuestra marca…" Las marcas son activos tan poderosos que deben desarrollarse y administrarse de forma cuidadosa. Creación o Construcción de Marcas Fuertes

9 Construyendo MARCAS FUERTES PARA NUESTRA EMPRESA

La asignación de marca representa una decisión difícil para el mercadólogo, ya que se deben tomar decisiones estratégicas de marca relacionadas a: el posicionamiento de marca, la selección del nombre de marca, el patrocinio de marca y desarrollo de la marca Creación o Construcción de Marcas Fuertes

Atributos: Los atributos de marca hacen referencia a aquellos aspectos tangibles de los productos y servicios. Nos referimos a las propiedades, composición, prestaciones, materiales… innatos que pueden tocarse, verse, medirse. A esta dimensión racional también pertenece el nombre, logotipo, colores, envase, formato… y el resto de elementos que permiten reconocer la presencia de una marca. Beneficios: puede ir mas allá de los atributos de la marca y hablar acerca de contención y los beneficios que proporciona. Ejemplo Fedex(entrega garantizada a tiempo), Nike (Desempeño), Lexus (Calidad) y Walmart (Precios Bajos). Valores: pertenecen al universo de lo emocional o lo espiritual. Son aquellos aspectos que no se pueden ver ni tocar, y podríamos decir que tampoco se pueden explicar, pero que provocan unos sentimientos en los consumidores que les hacen consumir esa marca y no otra que también resuelve sus problemas. 1. Posicionamiento de la Marca

Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin embargo, encontrar el nombre de la marca es una tarea difícil ya que esto inicia con una revisión cuidadosa del producto y sus beneficios, del mercado meta y de las estrategias de marketing propuestas. Después de eso la asignación del nombre se vuelve en parte ciencia, arte y un poco de instinto. 2. Selección del Nombre de la Marca Aspecto a tomar en cuenta en la Selección: Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. Debe ser fácil de pronunciar,reconocer y recordar (Ej. Iphone). Tiene que ser distintivo. Debe poder ampliarse y expandirse a otras categorías. Debe traducirse con facilidad a otros idiomas. Tiene que registrarse y protegerse legalmente. (No se puede registrar si afecta a otros nombres ya existentes)

Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio: Marca nacional (marca del fabricante) Marca Privada (marca de tienda o marca de distribuidor) Marcas con licencia Marca conjunta 3. Patrocinio de la Marca comercializan su producción con sus propias marcas de fabricante. Ej.Sony y Kellog´s Marca de un producto o servicio creado por un vendedor y que es de su propiedad. Empresas usan bajo licencia nombres o símbolos creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, o personajes de películas o libros populares etc. a cambio de una cuota. Surge cuando dos nombres de marca establecidos, de diferentes compañías se usan en el mismo producto. Los socios de la marca conjunta deben coordinar cuidadosamente su publicidad, su promoción de ventas y otras actividades de marketing.

Existen cuatro opciones para desarrollar marcas: Extensión de línea: Extensión de una marca existente para nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos. Extensión de marca: Extender el nombre de una marca ya existente para nuevas categorías de productos. Multimarcas: Ofrecen una forma de establecer distintas características que atraen a diferentes segmentos de clientes, aseguran mayor espacio de anaquel y capturan una mayor participación de mercado. Marcas nuevas: Al igual que las Multimarcas, ofrecer marcas nuevas podría originar que la compañía distribuya sus recursos excesivamente. Ejemplos: Si se quiere una Coca Cola se puede elegir entre variedades diferentes. 4. Desarrollo de Marcas Ej. Kellog’s extendió su marca de cereal “Special K” a una línea nueva completa de cereales mas líneas de galletas, barras nutricionales, etc. P&G vende seis marcas de detergente para ropa (Tide, Cheer, Era, Dreft e Irvory), más de 3 marcas de Champú, etc

¿Qué Estrategias de Diferenciación usan las Marcas en la Actualidad? 1. Creación de Experiencias  Las empresas deben ser capaces en cumplir con la promesa de experiencia ofrecida.  La Experiencia comienza antes de la venta y se extiende posterior a ésta.  Importante analizar el ciclo completo de compra de un cliente.  Existe una correlación directa entre la calificación de la experiencia y su disposición a volver a comprar y recomendación. 15

 Relevancia no quiere decir Notoriedad.  La construcción de marca se basa en la capacidad de ser Relevante entre los Públicos de Interés.  No depende de la Inversión Publicitaria.  Conecta con las necesidades, deseos y aspiraciones del consumidor. 16 ¿Qué Estrategias de Diferenciación usan las Marcas en la Actualidad? 2. La Relevancia

 La creación de auténticas conversaciones con el público.  El reto es crear Planes de Branding capaces de atraer, generar, y desarrollar vínculos de interés para el público.  El contenido es clave tanto para la captación de prospectos, como para la retención de los actuales. 17 ¿Qué Estrategias de Diferenciación usan las Marcas en la Actualidad? 3. Creación de Contenido

 Proyectar la marca hacia adentro de la organización, antes de que hacia afuera.  El equipo dentro de los negocios deben ser los primeros a los que la Marca debe seducir. 18 ¿Qué Estrategias de Diferenciación usan las Marcas en la Actualidad? 4. Vivir la Marca: Cultura

Referencias Bibliográficas Stanton, Williams. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA, Mcgraw-Hill, Décimo cuarta Edición, México Slideshare by LinkedIn. Productos, servicios y marcas. 16 de Noviembre de Recuperado de: Escuela Marketing and Web. Qué es el Marketing de Servicios y cuáles son sus características. 14 de Febrero de Recuperado de: servicios/ servicios/ Arrontes y Barrera. ¿ Cómo influyen los atributos de marca en la estrategia de branding?. 29 de marzo de Recuperado de: marca-en-estrategia-branding/ 19