Tema: Conceptos Básicos y Diseño Parte 1 Curso: Investigación de Mercados Docente Guillermo Yauri Zevallos

Introducción

Definición Investigación de Mercados Es el proceso sistemático de recopilar, registrar y analizar todos los datos relacionados con los problemas de comercialización de bienes y servicios, que sirve a la empresa para la toma de decisiones La investigación de mercados no suministra datos sino información para la toma de decisiones, orientado a los clientes reales y potenciales

Importancia de la Investigación de Mercados

5 Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial CONCEPTO Proceso sistemático y objetivo OBJETO: problema u oportunidad de Marketing CONTENIDO: delimitación, planificación, recogida, análisis e interpretación de información relevante para su solución o desarrollo, incluyendo la comunicación de los resultados obtenidos de manera comprensible y la elaboración de recomendaciones. USUARIOS: responsables de Marketing. FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la planificación, ejecución y control de Marketing.

6 Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial REQUISITOS O CONDICIONES Carácter sistemático Objetividad Relevancia Oportunidad Fiabilidad Eficiencia

La investigación de mercados puede ser... Precisa RápidaEconómica

8 Naturaleza y alcance de la Investigación Comercial FORMA DE ORGANIZACIÓN Departamento de investigación de las propias empresas. Institutos de investigación especializados. Consultoras genéricas. Empresas especializadas en parte del proceso de investigación comercial (recogida de información o el análisis de datos). Empresas especializadas en un tipo de investigación comercial o en un mercado en particular.

Proceso de Investigación de Mercados

ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1.CONCEPTUALIZACIÓN *Definición del problema - Usuario - Investigador de mercado

*Objetivos - Negocios - General - Específicos * Información * Investigación preliminar - Análisis de la situación - Estudios y fuentes 2. PLANEACIÓN * Hipótesis y alternativas * Universo y muestra * Investigación formal - Fuentes internas y externas - Captura - Método para procesar datos ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

* Cuestionario - Prueba - Definitivo * Entrevistadores - Selección - Entrenamiento - Cuotas 3. RECOLECCIÓN * Control y estándar de criterios - Selección de encuestados - Preguntas - Respuestas e interpretación - Corrección de desviación * Recolección información * Procesamiento de datos - Edición - Codificación - Tabulación ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

* Análisis e interpretación de la información * Conclusiones y recomendaciones * Reporte final: - Ejecutivo - Operativo 4. RESULTADOS * Resultados y difusión: - Escrito - Oral - Audiovisual * Implantación de decisiones * Seguimiento de resultados ETAPAS PARA UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición del objetivo de invest Investigación preliminar en el SIM Tipo de estudio Método de recolección de datos Cuantitativo Cualitativo Determinación del método de muestreo Diseño de los instrumentos de recolección de datos Trabajo de campo Plan de análisis Conclusiones Elaboración del informe Presentación Del informe Proceso de Investigación de mercados Necesidades de información Definición del problema

Definición del Problema

DEFINICION DEL PROBLEMA DIFERENCIA ENTRE REALIDAD Y DESEO èUn problema puede definirse como el proceso que condiciona a que una situación específica requiera de una discusión, de una indagación, de una decisión o de una solución. èEl problema debe establecerse en forma de pregunta. èDesde el punto de vista de la investigación de mercados, la solución de un problema consta de tres elementos: ç Un objetivo. ç Dos o más alternativas para alcanzar el objetivo. ç Incertidumbre con respecto a cuál es la mejor alternativa para alcanzar el objetivo.

Recordando… Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos: Definición del problema Desarrollo del enfoque Formulación del diseño de inv. Trabajo de campo Preparación y análisis de campo Conclusiones e informe Paso 1: Definición del problema Considerar: Propósito de estudio Antecedentes Información necesaria y cómo se usará para la toma de decisiones “Un problema bien definido está mitad resuelto”

Recordando… Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos: Definición del problema Desarrollo del enfoque Formulación del diseño de inv. Trabajo de campo Preparación y análisis de campo Conclusiones e informe Paso 2: Desarrollo del enfoque Marco de referencia objetivo, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita.

Definición de Objetivos

DETERMINACION DE OBJETIVOS èLos objetivos generalmente pueden ser de dos tipos: ç Sobreponerse a las dificultades (SOBREVIVENCIA) ç Explotar las oportunidades. (SUPERACION) èDefinición de objetivos: ç Explorar el problema ç Dividirlo en tantas partes como sea posible ç Definir los términos de una manera precisa.

CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS èExplícitos (tanto el objetivo general como los objetivos específicos). èCuantificables.- Es decir, medibles. èProporcional a los recursos disponibles (alcanzables)

EJEMPLOS DE OBJETIVOS Objetivos específicos: Conocer el nivel de conciencia del producto en el consumidor y sugerir la mejor alternativa para incrementarlo. Determinar el posicionamiento del producto con relación a la competencia. Identificar a los productos sustitutos y la forma en que afectarán el objetivo de ventas. Definir cuál sería la mejor estrategia de distribución.

EJEMPLOS DE OBJETIVOS Objetivo: Evaluar la percepción del consumidor acerca de Pincelín Wearever. Objetivos específicos: Conocer las preferencias del mercado acerca de plumines de dibujo. Indagar la distribución de las preferencias entre niños y niñas. Evaluar a pincelín contra la competencia en cuanto a: ç Diseño ç Durabilidad ç Empaque ç Contenido neto de tinta ç Punta resistente

Tipos de Investigación

PRINCIPALES TIPOS DE INVESTIGACIÓN Por la información que emplean. ¶ Por la información que emplean. Por la naturaleza de la investigación. · Por la naturaleza de la investigación. Por las organizaciones que pueden investigar. ¸ Por las organizaciones que pueden investigar. Por los objetivos perseguidos ¹ Por los objetivos perseguidos Por la técnica de recolección utilizada. º Por la técnica de recolección utilizada. Por la función que cumplen. » Por la función que cumplen.

PRINCIPALES TIPOS DE INVESTIGACION Por la información que emplean: INTERNA EXTERNA MIXTA Por la naturaleza de la investigación: CUANTITATIVA CUALITATIVA CUALI- CUANTITATIVA

PRINCIPALES TIPOS DE INVESTIGACION Por las organizaciones que pueden investigar: FABRICANTES INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES UNIVERSIDADES CORPORACIONES, etc. Por los objetivos perseguidos: Análisis cualitativo del mercado Análisis cuantitativo del mercado Análisis de la competencia Análisis de la publicidad y promoción Análisis de la distribución y las ventas Análisis económico y de la competencia, etc

PRINCIPALES TIPOS DE INVESTIGACION Por la técnica de recolección: Encuestas: Personal, por correo, telefónica. Panel: de consumidores, de proveedores, distribuidores Observación. Experimentación Entrevistas en profundidad. Técnicas proyectivas. Técnicas de grupo Seudocompras. Etc. Por la función que cumplen: Descriptivas Exploratorias Causales Predictivas De control

La Incertidumbre Influencia los Tipos de Investigación Aumento en la Incertidumbre Investigación Exploratoria Investigación Descriptiva Investigación Causal “Comprarán más de nuestro producto con el nuevo envase?” “Qué tipo de personas compran nuestros productos? Quienes compran los productos de la competencia?” “Nuestras ventas están disminuyendo y no sabemos porqué” (Problema Ambiguo) (Conciencia del Problema)(Problema Claramente Definido)

Técnicas Cualitativas

Métodos para obtener información

Focus Group

FOCUS GROUP

1. ORÍGEN: Es decir, la entrevista enfocada en un grupo en la que un conjunto de individuos es entrevistado de manera individual. La habitual denominación del Focus Group supone un claro tributo a la expresión acuñada por Merton, Fiske y Kendall.

El focus group (grupo focal) es un método o forma de recolectar información necesaria para una investigación. consisteenreuniraunpequeñoQue grupo depersonasconelfinde entrevistarlas y generar una discusión en tornoaunproducto,servicio,idea, publicidad. También se dice que es una técnica que se emplea con mayor frecuencia en la investigación de mercados.

3.CARACTERÍSTICAS: Los participantes tienen ciertas características homogéneas. Se proveen datos deíndole cualitativa. Ladiscusión es enfocadaen un aspecto específico. Es sumamente importante la percepción de los usuarios y Consumidores sobre productos, servicios y oportunidades. Puede constituir un buen foro para facilitar un cambio Sistémico adecuadoenla organización.

4. IMPORTANCIA: El grupo focal es una herramienta muy útil para la planificacióndelosprogramasylaevaluaciónde participantespuedanexpresarlibremente losmismos.Elsecretoconsisteenquelos su opinión sobre diferentes aspectos de interés en un ambiente abierto para el libre intercambio de ideas.

5.ELEMENTOS: El Moderador: Es la persona que orienta y estimula la participación del grupo. Asistente del Moderador: Redacta todo lo sucedido en el focus group y al culminar hace una conclusión de todo.

6. Un Grupo de Enfoque consta de: Entre6a12 participantes que se reúnenconun moderador. Pararealizar análisis un grupal enfocadoenun producto o categorías de productos. Enparticular(o cualquier otro tema deinterésparala investigación)

7. PARA FORMULAR LAS PREGUNTAS SE DEBE DE TENER EN CUENTA: Preguntas de apertura: Presentación de cada participante. Preguntas de introducción: Que entienden por el tema. Preguntas de transición: Profundizar sus opiniones. Preguntas clave: Preguntas de cierre: Aquí el moderador pregunta a los participantes de cómo se sienten, si quieren acotar algo mas, etc.

8. EJEMPLO: Fecha Lugar Actividad Tema : 22/11/12 : Universidad Alas Peruanas - Aula Académica n402 : Focus Group (Grupo Focal) : El Marketing Nombre del moderador Asistente del moderador : Prudencio Luna Widad : Vilca Veramendi Lucy cuentael Participantes:4 Estudiantes de la carrera de Administración y Negocios Internacionales II ciclo. Preguntas: 1.¿Que opinión tiene usted sobre el Marketing? 2.¿Cree usted que el Marketing es importante dentro de las empresas? 3.¿Porquecreenustedesquealgunasempresasnotomanen Marketing? 5.¿Como hacerque las nuevas empresas como antiguas tengan en cuenta el Marketing? 6.¿Qué consejos darían ustedes a empresas pequeñas que piensan que la utilización del Marketing no es importante?