El Caso Zara Isabel Gamazo Sara Granero Raúl Canal Álvaro Zubizarreta Dirección de Marketing – Universidad de Valladolid

Objetivos Describir el entorno en el que se desarrolla la actividad de Zara. Examinar el comportamiento y las motivaciones de los consumidores en el mercado de la moda actual. Estudiar las características del mercado de la moda y comprender como lo aborda la empresa: Segmentación Posicionamiento Diferenciación Comprender el entorno competitivo de la empresa. Analizar la estrategia de Marketing de Zara: Producto Precio Distribución Comunicación

Metodología Obtención de información interna de la empresa Memorias anuales. Comunicados de prensa. Información de la web corporativa. Obtención de información de otras fuentes externas Publicaciones en diferentes Journals (JFMM, JCM, JRDM). Estudios realizados por consultoras (Interbrand, Append). Información de organismos públicos (INE, Universidades). Artículos periodísticos. Opiniones de expertos y consumidores. Visita a tiendas y experiencia propia.

Esquema general 1. Visión general de Zara 2. Análisis del macroentorno 3. Análisis del microentorno 4. Análisis de la empresa 1. Marketing Estratégico 2. Marketing Operativo

1. Visión general Formato principal del Grupo Inditex Nacida en 1975 en La Coruña, creada por A. Ortega Actividad: moda y complementos. Sector: producción y distribución textil. Tamaño: más de 1000 tiendas en 68 países. Instalaciones principales Arteixo y Zaragoza Otros centros satélite Arteixo (A Coruña) Servicios centrales de Zara. Centro logístico de Zara Centros de fabricación de Zara. Zaragoza Centro Logístico de Zara (desde 2003)

Macroentorno (I) Entorno económico Internacionalización: gran diversidad. Consolidación en Europa, crecimiento en Asia y América. Entorno tecnológico Grandes avances en gestión de información Modernización de instalaciones logísticas Entorno político-legal Diversidad política: legislación, impuestos, tasas… Necesidad de procesos de auditoría

Macroentorno (II) Entorno natural Conciencia social sobre el consumo energético Necesidad de reducción de emisiones Entorno demográfico Enorme diversidad a nivel global Crecimiento del mercado en Asia y Latinoamérica Entorno socio-cultural Necesidad de adaptarse a la cultura local Rápida variación de las tendencias de la moda

Microentorno Consumidor, Mercado y Competidores

Consumidor – Comportamiento Búsqueda variada Grado de implicación: medio-alto Diferencias percibidas: elevadas FactorCategorías Precio Alto Medio-alto Medio Bajo H&M, Corte Inglés (CI) Cortefiel,Stradivarius Zara, Mango, Cortefiel Pink, Bershka Tallas Pequeñas Medias/Pequeñas Variadas Stradivarius, Bershka Mango, Zara, H&M H&M, CI, Cortefiel Edades Todas Adultos Jóvenes Adolescentes Zara, H&M, Cortefiel, CI Mango Bershka, Pink, Stradiv. Estilo Elegante Uso diario Joven-Llamativa Mango,Zara, Cortefiel, CI Zara, Mango, H&M Bershka, Pink, Stradiv.

Consumidor – Valor entregado

Consumidor - Fidelidad

Mercado Estrategia de cobertura: especialista en confección y moda

Mercado – Evolución sectorial Cifras de Zara (millones €) Ventas netas (+21%) Margen (EBIT) (+24%) Ventas internac.57%60,4% Tiendas Cifras del Sector en España (millones €) Textil/Confección (-0,9) Cuero/Calzado (-1,7%)

Mercado – CV de la Moda

Competencia Competencia Imperfecta Grandes diferencias Muchos competidores Tendencia a concentración

Competencia – Ventaja Comp. Ventaja Competitiva de Zara Integración vertical  Genera economías de escala  Permite centralización de servicios comunes  Disminución de costes Conocimiento de las preferencias  Adaptación a los cambios de moda  Diseño en función de los gustos Introducción procedimiento JIT  Producción flexible Centro logístico  Genera un rápido flujo de información  Adaptación rápida de la producción a la demanda

Zara - Marketing Estratégico Segmentación, Posicionamiento & Diferenciación

Zara – Estrategia (I) Segmentación

Zara – Estrategia (II) Posicionamiento

Zara – Estrategia (III) Diferenciación

Zara – Estrategia (IV) Ciclo de Temporada

Zara - Marketing Operativo Producto, Precio, Distribución & Comunicación

Precio

Zara – Precio (I) Objetivos (I)

Zara – Precio (II) Objetivos (II)

Zara – Precio (III) Fijación y Tácticas

Producto

Zara – Producto (I) Cartera de Productos

Zara – Producto (II) Matriz Atractivo-Competitividad

Zara - Distribución

Zara – Distribución (I) Estrategia de Distribución

Zara – Distribución (II) Estrategia de Distribución

Zara – Distribución (III) Merchandising

Zara – Distribución (IV) Merchandising

Comunicación

Zara – Comunicación (I)

Zara – Comunicación (II)