ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA “Estrategia de diferenciación” UNIDAD 4 ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA “Estrategia de diferenciación” M.A. Margarita Cortés Mejía

El enfoque de Michael Porter (1982) Para Michael Porter, la estrategia competitiva examina la forma en la que una empresa puede competir con más eficacia para fortalecer su posición en el mercado. En su libro Estrategia Competitiva (1982) propone tres estrategias genéricas de éxito potencial para desempeñarse mejor que otras empresas: Liderazgo general en costos Diferenciación Enfoque alta segmentación.

Implicaciones de la Estrategia de Diferenciación Habilidades y recursos necesarios Requisitos organizacionales comunes De diferenciación Fuerte habilidad en comercialización Ingeniería del producto Instinto creativo Fuerte capacidad en la investigación básica Reputación empresarial de liderazgo tecnológico y de calidad Larga tradición en el sector industrial o una combinación de habilidades únicas derivadas de otros negocios. Fuerte cooperación de los canales de distribución Fuerte coordinación entre las funciones de I&D, desarrollo del producto y comercialización Mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas cuantitativas. Fuerte motivación para llegarse trabajadores altamente capaces, científicos o gente creativa. Fuente: M. Porter. Estrategia competitiva. Técnica para el Análisis de los Sectores Industriales y de la Competencia. Editorial CECSA. México 1982, 1ª. Edición. P. 61-62.

El enfoque de Mintzberg (1988) Mintzberg visualizó la estrategia de diferenciación de la siguiente forma: Diferenciación por imagen: Grabar en la mente de los compradores nichos psicológicos a través de la publicidad. Diferenciación por diseño: Perfeccionar las características del producto y el diseño a través de Investigación más Desarrollo, así como el desarrollo del producto . Diferenciación en calidad: Requiere una mayor fiabilidad duración y funcionamiento del producto en relación con el precio. (comparar precios equivalentes) .

El enfoque de Mintzberg (1988) Diferenciación por suministro: La empresa puede conscientemente promover un conjunto de productos alrededor de sus productos básicos completando totalmente las necesidades de los consumidores dentro de un segmento. Estrategia no diferenciada o de indiferenciación: Puede no tener ninguna base para diferenciar, o deliberadamente sigue una estrategia de copiar lo ya existente.

Algunos ejemplos de estrategias de diferenciación son las KAISAS… Las estrategias de las Compañías Japonesas son conocidas como Kaisas, y cuentan con tres orientaciones básicas: 1.- Conocimientos. Consiste en buscar mayor valor agregado en los productos por más insumos intensivos en conocimiento (información, diseño, experiencia), en relación con otro tipo de insumos más tradicionales (materiales básicos, energía, trabajo físico) 2.- Alianzas Desarrollas confianza mutua con trabajadores, proveedores, accionistas a fin de crear un ambiente que permita inversiones mínimas en sistemas de control y se den relaciones de cooperación en el marco de ganancia mutua (ganar –ganar) 3.- Productividad. Mover continuamente el capital y los recursos humanos hacia un uso de mayor valor (más provechoso) en los procesos productivos (o sistemas de entrega y comercialización) al tiempo que se minimizan las inversiones no productivas.  

La estrategia de diferenciación… “Saber lo que el cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de empresas ya esta satisfaciendo sus deseos”. “Las batallas de Marketing se libran dentro de la mente: la mente de los clientes. Solo aquí”.

La estrategia de diferenciación debe: Ser poseída por una, o en ocasiones, por pocas empresas, Ser conocida y apreciada por los clientes, y… Ser sostenida a largo plazo con recursos propios, persistentes y duraderos. Cuando NO existe diferenciación, el consumidor que encuentra muchas ofertas con escasa o nula diferenciación acaba decidiendo su compra a través del precio. El primer paso para lograr una estrategia diferenciada es: Poner límites al mercado que se quiere abarcar. La empresa con éxito es la que crea un sistema de negocio total en el que se integran todas las actividades, y fuerza al competidor a imitarlo en todo o a no hacer nada.

Características de la diferenciación Es importante Debe proporcionar un beneficio valorado por un número suficiente de consumidores. Es distinta Ninguna empresa competidora debe ofrecer la misma diferencia. Es inimitable Debe ser difícil de imitar por la competencia Es asequible El consumidor del producto debe poder y querer pagar el sobreprecio que supone la diferencia. Es rentable La empresa no puede agotar todos sus recursos en la implantación de la diferencia, por lo que el costo debe ser inferior a los beneficios obtenidos.

Distintas estrategias de diferenciación Diferenciación a través del producto o servicio: Consiste en enriquecer el producto o servicio, es decir, ofrecer el producto con alguna característica adicional que complemente su función básica, por ejemplo: la variedad de leche que se ofrece actualmente en el mercado. La intención es prolongar el periodo de vida del producto o servicio.

Distintas estrategias de diferenciación 2.- Diferenciación a través de los servicios asociados: La calidad de atención al cliente es hoy en día la principal diferencia entre empresas competidoras para atraer o rechazar compradores. Cumplir los plazos y todo lo que se prometa. Proporcionar a los clientes toda la información que necesiten. Asegurar un servicio postventa y garantizar el producto o servicio. Facilitar la instalación y puesta a punto del producto.

Distintas estrategias de diferenciación 3.- Diferenciación a través de la comunicación global. Comunicación con el destino mercantil Con el gran público Profesional De empresa a empresa Comunicación con destino al entorno Demandantes de empleo Escuelas Universidades Medios financieros y bursátiles Poderes públicos Sindicatos Asociaciones Ciudadanos

Distintas estrategias de diferenciación Comunicación a través del diseño de marca o del producto La imagen de una marca es la diferencia del resto con el uso de símbolos que representen algún aspecto de la Compañía y que permanezcan en la mente del consumidor. El envase es un elemento de extraordinaria relevancia , pues constituye el primer contacto del consumidor con el producto e influye activamente en la decisión de compra.