VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD Dagoberto Páramo Morales Universidad del Norte Barranquilla, Colombia II Convención Anual y Simposio Internacional Red Iberoamericana de Mercadotecnia de Salud, RIMS Cali, 2 de Septiembre, 2004

CONTENIDO Valores Culturales. 2. Comportamiento del Consumidor Simbolismos del Consumo Situación de Consumo 3. Producto de Salud Marketing Marketing como expresión cultural VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

CULTURA... es ... FUNCIONES Premios Castigos NIVELES La programación colectiva de la mente que se transmite de generación en generación y permite distinguir un grupo humano de otro FUNCIONES Premios Castigos NIVELES VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

CULTURA... es ... CARACTERÍSTICAS ELEMENTOS Lenguaje y comunicación no verbal Interacciones sociales Instituciones sociales Organización social y educación Estructuras políticas y de poder Artes gráficas y plásticas Folclor y literatura Música, teatro, danza Sistema de valores y de creencias Cultura material Roles sociales Manejo del espacio (proxémica) Aprendida Socialmente compartida Subjetiva Transmitida Acumulativa Perdurable Cambiante Dinámica Idealizada Integradora Solucionadora de problemas Facilitadora de Comunicación Prescriptiva ELEMENTOS VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

CULTURA... es ... Percepción del tiempo Pasado Futuro Presente España Alemania Holanda Bélgica Inglaterra Francia Estados Unidos Italia Pasado Futuro Presente VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Simbolismos de Consumo Significado de los productos 2. Situación de consumo Cultura de consumo Consumo secular y consumo profano Consumo de emulación Simbolismos de consumo Rituales de consumo Las posesiones y el consumo El materialismo y el consumo VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SIMBOLISMOS DE CONSUMO Producto Tipos de productos Significado cultural de los productos expresados simbólicamente Son medios que comunican status social Son medios de auto-expresión Son medios que sirven para compartir experiencias Son hedonistas Son experimentales (evocadores)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Cultura de consumo Este término es utilizado para definir un particular sistema interconectado de imágenes, textos, y objetos producidos comercialmente que ciertos grupos usan, a través de la construcción de superpuestas e incluso conflictivas prácticas, identidades y significados, para darle sentido colectivo a sus ambientes y para orientar la experiencia y la vida de sus miembros (Kozinets, 2001). PRINCIPIOS BASICOS (Tolimson, 1990; Taschner, 1997) Estilización del consumo Simbolización del consumo VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Cultura de consumo CARACTERISTICAS (Slater, 1998) Es la misma cultura del consumidor Corresponde a las sociedades de mercado (capitalista) Asimila la libertad con la opción y la vida privada Atiende los deseos y las necesidades del consumidor Es un medio de negociación de la identidad y el status Reconocimiento al papel de la cultura ELEMENTOS PARA CONSTRUCCION (Schouten, McAlexander,1995) Fantasías Contacto visual Olores Formas y ritmos VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Consumo sagrado CONSUMIDORES Atraído por las imágenes naturales Atraídos por los lazos familiares A favor de los productos alimenticios hechos con ingredientes naturales Les gustan modas con estilos simples Respetan la naturaleza PROMUEVE Belleza Preservación de la naturaleza Cooperación VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Consumo secular CONSUMIDORES Atraídos por los productos que mejoran el control sobre la vida del individuo PROMUEVE La tecnología La conquista de la naturaleza La competencia VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

Contrario a la teoría neoclásica del consumo CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Consumo de emulación Contrario a la teoría neoclásica del consumo Las preferencias son determinadas socialmente en relación con la posición que tiene el individuo en la jerarquía social en la que él se desenvuelve Los individuos imitan los patrones de consumo de otros individuos ubicados en los puntos más altos de una jerarquía de acuerdo con unas normas aceptadas y practicadas socialmente propias del entorno en el que ellos viven (Lincoln, 2001) VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

Rituales de consumo FUENTES COMPONENTES CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Rituales de consumo Tipo de actividad expresiva y simbólica construida de múltiples conductas que ocurren en una secuencia episódica y fija y que tienden a ser repetidas a través del tiempo FUENTES COMPONENTES La biología humana Propósitos y emociones individuales Aprendizaje de grupo Valores culturales Creencias cosmogónicas Artefactos rituales Script (guión) ritual Roles de ejecución ritual Audiencia ritual (Belk, 1979) (Levy, 1981) VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

Las posesiones y el consumo CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Las posesiones y el consumo JERARQUIA DE CATEGORIAS (Belk, 1988, McClelland) Mi, mi libre voluntad; mi cuerpo, mi conciencia; mis pertenencias; mis amigos; lo extraño, el universo fisico CATEGORIZACION (Belk, 1988, Prelinger) Partes del cuerpo (la piel, los órganos genitales), procesos psicológicos (la conciencia), características y atributos de identificación personal (edad, ocupación), posesiones y producciones (reloj, la transpiración, artículos de tocador, ideas abstractas (la moral social, la ley), otras personas (la gente de su pueblo, los padres), objetos del ambiente físico (el mugre en las manos, los muebles de una sala), ambiente físico distante (el salón adyacente, la luna) IMPACTO (Belk y Austin, 1986) Pérdida de las posesiones, la inversión de uno mismo en los objetos, funciones de la extensión de uno mismo VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

El materialismo y el consumo CULTURA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El materialismo y el consumo ¿Rasgo? ¿Actitud? ¿Valor? Una programación mental y un sistema cultural que contribuye a la estructuración de una cultura de consumo (Richins y Dawson, 1992) Un sistema de valores incrustado en cada sociedad de manera diferente (Mannion and Brannick, 1995) La adquisición como lo principal La adquisición como búsqueda de la felicidad Las posesiones definidas como el éxito VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

MODELOS CULTURALES Transferencia de significados (McCracken, 1986) Consumidor Individual Ritual de posesión Ritual de Intercambio Mundo Culturalmente Constituido Bienes de Consumo Sistemas Publicitarios Sistema de Modas Ritual de arreglo personal Ritual de despojo VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

Simbólico-cultural (Páramo, 1999; Rojas y Ramírez, 2001) MODELOS CULTURALES Simbólico-cultural (Páramo, 1999; Rojas y Ramírez, 2001) Cultura Regional Imagen de Marca Congruencia de Imagen Auto- Concepto Comportamiento del Consumidor VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

MARKETING... es ... “Es el proceso de planeación y ejecución del concepto, del precio, de la promoción y de la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos tanto individuales como organizacionales” (AMA, Board, 1985)

MARKETING... es ... Modelo de las 4 P’s ORIGENES Enormes mercados masivos demandando grandes cantidades de bienes de consumo empacados. Un sistema de distribución altamente competitivo y, Unos medios de comunicación bastante comercializados Elementos: Planeación de producto, precio, definición de marcas, canales de distribución, venta personal, publicidad, promociones de venta, empaque, exhibición, servicio, manejo físico, búsqueda y análisis de hechos de mercado Mezcla de bienes y servicios, mezcla de distribución, mezcla de comunicaciones NATURALEZA Lista de ingredientes Capacidad de respuesta Algunos defectos ALGUNAS CONSECUENCIAS Superficialidad del marketing Responsabilidad organizacional Desprecio por el simbolismo del producto Formación de profesionales

MARKETING... es ... El proceso social que permite detectar potenciales consumidores para transformarlos en clientes (Páramo, 2001) POSTULADOS Dos componentes del sistema: entorno - respuestas (Zeithaml and Zeithaml, 1984) El intercambio de beneficio mutuo es su objeto de estudio (Hernández y Rodríguez, 2001) Soberanía del consumidor (Lambin, 1995) El consumo condiciona la compra (Belk, 1988) Los deseos dinamizan la demanda (Wilensky, 1986) Libertad y voluntad de decisión del consumidor (Lambin, 1995) Ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas (Lambin, 1995) La materia prima es la información (Zaltman, 1997) La segmentación de mercados es obligatoria (Vavra, 1994) El servicio es conexo al marketing (Borden, 1964) Objetivo final: Construir relaciones permanentes con los clientes (Gronroos, 1991) VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

SEGMENTACION SIMBOLICA VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

ETNOGRAFIA Y CONSUMIDOR Especial atención al proceso de recolección de información de la acción humana en escenarios naturales en los cuales el consumidor expresa sus más profundos y enraizados patrones socioculturales. Involucrar la amplia y experimental participación del investigador en un específico contexto cultural, particularmente a través de la observación participante. Producir interpretaciones de las conductas humanas que sus participantes encuentran creíbles y aceptables Incorporar múltiples fuentes de información en la búsqueda de encontrar diferentes aproximaciones sobre el fenómeno en estudio más que persiguiendo supuestas convergencia de resultados (Arnould and Wallendorf, 1994). VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

Los valores... VALORES CULTURALES, ATRIBUTOS DEL PRODUCTO “Son relativamente pocos en número sirven como guía para un comportamiento cultural apropiado, son duraderos y difíciles de cambiar no están unidos a objetos o situaciones especiales y, son muy aceptados por los miembros de una sociedad” (Loudon y Della Bitta, 1996) Assael, 1999 VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

VALOR CULTURAL TIPO DE PRODUTO VALORES CULTURALES, ATRIBUTOS DEL PRODUCTO VALOR CULTURAL TIPO DE PRODUTO Autorrealización Alimentos Naturales Entusiasmo Sentido de logro Sentido de pertenencia Menos propensos a comprar alimentos naturales Seguridad Dignidad Cuidado del cuerpo Ser respetado Cirugías estéticas Diversión Prácticas deportivas (salud)

VALOR CULTURAL TIPO DE PRODUTO VALORES CULTURALES, ATRIBUTOS DEL PRODUCTO VALOR CULTURAL TIPO DE PRODUTO Materialismo Spas, Gimnasios personales Individualismo/Colectivismo Cuidados preventivos Consumo de frutas y verduras Eterna juventud Consumo de vitaminas Igualdad Medicina obligatoria Libertad Médicos particulares Religión Anticonceptivos Tradicionalismo Farmaceutas “Teguas”

Cultura de la Globalización IMPLICACIONES Modelo de una cultura organizacional orientada al mercado Cultura de la Globalización Cultura del Sector Cultura Nacional CLIENTE Orientación a la competencia Coordinación interfuncional Rentabilidad Largo plazo LIDERAZGO Management PROCESOS Estrategias Sistemas Estructuras EFECTIVIDAD Desempeño Supervivencia Páramo, 1998 VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

Marketing y organización IMPLICACIONES Marketing y organización A & C C & V M S Potenciales Consumidores Intercambio Pretransaccional Expectativas Unidad de Compra Transaccional Satisfactores Utilidades Clientes Postransaccional Satisfacción Lealtad Sistema de Información de Mercados Estrategia y Marketing Mix Servicio de Postventa ORGANIZACION MERCADO CULTURA VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

IMPLICACIONES BASES ESTRATÉGICAS A TENER EN CUENTA Un aprendizaje de valores, símbolos, creencias, usos, costumbres Un sistema de interacción social realizado entre los individuos y las vías utilizadas Un mecanismo de interiorización de la cultura a la personalidad del individuo Un proceso de socialización en el individuo que hace presencia a lo largo de su vida VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

ETNOMARKETING VALORES CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS DE SALUD, Dagoberto Páramo Morales, Cali, 2004

Dagoberto Páramo Morales Y... LO INFALTABLE... MUCHAS GRACIAS !!! Dagoberto Páramo Morales dparamo@uninorte.edu.co