Jaqueline Pels ¿Marketing para mi Emprendimiento? ¿Cuál? Jaqueline Pels -16 Mayo 2008.

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1 Jaqueline Pels ¿Marketing para mi Emprendimiento? ¿Cuál? Jaqueline Pels -16 Mayo 2008

2 Jaqueline Pels Programa Nuevas tendencias en el marketing y su impacto en los negocios: El marketing de relaciones en el B2C El marketing de relaciones en el B2B

3 Jaqueline Pels ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing? Marketing de Relaciones B2B Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s Marketing de Consumo Masivo fin de los 90´s Marketing de Servicios fin de los 80´s B2C Gestión de los Canales comienzo de los 90´s

4 Jaqueline Pels Ciclo de vida de la oferta CARACTERÍSTICASINTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZDECLINACIÓN VENTAS VENTAS BAJAS VENTAS EN ASCENSO RÁPIDO VENTAS PICO VENTAS DECLINANTES COSTOS COSTO ELEVADO POR CLIENTE COSTO MEDIO POR CLIENTE COSTO BAJO POR CLIENTE UTILIDADES NEGATIVAS UTILIDADES EN ASCENSO UTILIDADES ELEVADAS UTILIDADES DECLINANTES CLIENTESINNOVADORES ADAPTADORES TEMPRANOS MAYORÍA MEDIAREZAGADOS COMPETIDORES POCOSEN AUMENTO EL NÚMERO COMIENZA A DECLINAR EL NÚMERO DISMINUYE OFERTA OFERTA GENÉRICA EMPIEZA A DIFERENCIARSE MÁXIMA DIFERENCIACIÓN OFRECER NUEVOS USOS/MERCADOS OBJETIVOS DE MARKETING CREAR CONCIENCIA Y PRUEBA DE LA OFERTA MAXIMIZAR LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO MAXIMIZAR LAS UTILIDADES A LA VEZ QUE SE DETIENE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO REDUCIR GASTOS Y ORDEÑAR LA MARCA

5 Jaqueline Pels ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C? Marketing de Relaciones B2B Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s Gestión de los Canales comienzo de los 90´s Marketing de Consumo Masivo fin de los 90´s Marketing de Servicios fin de los 80´s B2C

6 Jaqueline Pels Comportamiento en el proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta Post-Venta

7 Jaqueline Pels Necesidades del Consumidor Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización) Necesidades de estimación (autoestimación, aceptación y status) Necesidades de seguridad (seguridad, protección) Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidades fisiológicas (hambre, sed)

8 Jaqueline Pels Necesidades del Consumidor Motivación Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización) Necesidades de estimación (autoestimación, aceptación y status) Necesidades de seguridad (seguridad, protección) Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidades fisiológicas (hambre, sed) Estímulo

9 Jaqueline Pels Fuerzas Sociales/Culturales Cultura Clase Social Grupos de Referencia Familia Rol Formulación de las percepciones del Consumidor Influencia el Comportamiento en el proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta Post-Venta Fuerzas Psicológicas Experiencia Personalidad Creencia

10 Jaqueline Pels ¿Porqué? ¿Cómo? Fuerzas Sociales/Culturales Cultura Clase Social Grupos de Referencia Familia Rol Formulación de las percepciones del Consumidor Influencia el Comportamiento en el proceso de decisión de compra Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Conducta Post-Venta Fuerzas Psicológicas Experiencia Personalidad Creencia ESTÍMULOS

11 Jaqueline Pels Del Marketing Tradicional (AMA 1985) El proceso de planificación y ejecución de conceptos, fijar precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambio, y satisfacer objetivos individuales y organizacionales. Al Marketing de Bases de Datos Una tecnología basada en herramientas informáticas para adquirir y manejar bases de clientes. (Peppers y Rogers 1995) El uso de medios electrónicos para interactuar activamente con el cliente. (Blattberg y Deighton 1991; Fuhrman 1991) ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?

12 Jaqueline Pels Del Marketing TradicionalAl Marketing de Bases de Datos ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C?

13 Jaqueline Pels -Necesidad informativa - Definición objetivos de la inv. -Definición objetivos de la inv. - Diseño de la inv. Brief - Contacto con la muestra Empresa AgenciaEntrevistador Entrevistado -Toma una decisión - Analiza datos - Prepara informe Presen- tación -Registra respuestas Investigación de mercado : l a relación Empresa - Agencia Brief

14 Jaqueline Pels BASE DE DATOS INPUT 0-800 tarjetas cupones e-mail ELABORACIÓN DE LOS DATOS OUTPUT: ROI p/ cliente - clusters - productividad fza. de vta. - valor vitalicio - testeo de respuestas a acciones - índice de abandono -... Base de Datos: El Proceso

15 Jaqueline Pels DEMANDA escasos dimensión numerosa simple estructura compleja EMPRESA alta QM baja altas economías de escala bajas COMPETENCIA pocos competidores muchos Mktg de Masa vs Segmentar vs. Microsegmentar

16 Jaqueline Pels BAJOMEDIOALTO REDESMERCADOS MARKETING COMO INTERCAMBIO CENTRADO EN LOS PROCESOS CENTRADO EN LA OFERTA COOPERACIÓN (PTM Cliente) COORDINACIÓN (Gerente de mktg Cliente) REDCOMPRADOR - VENDEDOR HERRAMIENTAS DEL MKTG ABARCA EL MKT GRADO DE INTERACTIVIDAD FOCO DE VALOR DEFINICIÓN DEL CONTEXTO KEY ACCOUNT MANAGEMENT (Las normas que regulan la interacción están codefinidas) LOYALTY PROGRAMS (Programas de lealtad y sus normas están definidas unilateralmente) MARKETING MIX (Desarrollo de marcas) ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2C? MARKETING RELACIONAL

17 Jaqueline Pels ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B? Marketing de Relaciones B2B Marketing de Bienes/Servicios Industriales 70´s Gestión de los canales comienzo de los 90´s Marketing de Consumo Masivo fin de los 90´s Marketing de Servicios fin de los 80´s B2C

18 Jaqueline Pels Interacciones: Unidad de Compra Empresa vendedora Empresa compradora Unidad de compra ventas

19 Jaqueline Pels Interacciones: Unidad de Compra (Estructura) El número de personas y niveles jerarquicos son función de: –Novedad de compra –Importancia –Quien determina los requisitos –Fase en el proceso de compra

20 Jaqueline Pels Interacciones: Unidad de Compra (Roles y Objetivos) Roles Objetivos Iniciador Influenciador Usuario Comprador Controlador Decisor Personales Funcionales

21 Jaqueline Pels Interacciones: El Marketing Team Empresa vendedora Empresa compradora Unidad de compra Marketing Team

22 Jaqueline Pels Necesidades del Cliente Responsable de la relación Recursos de la Empresa Interacciones: El Marketing Team

23 Jaqueline Pels Marketing de Bienes / Servicios Industriales ó Marketing de Redes Gummesson (2000) Marketing de relaciones es el marketing visto como interacciones dentro de una red de relaciones. ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?

24 Jaqueline Pels Marketing de Redes ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B?

25 Jaqueline Pels BAJOMEDIOALTO REDES MERCADOS MARKETING COMO INTERCAMBIO CENTRADO EN LOS PROCESOS CENTRADO EN LA OFERTA COOPERACIÓN (PTM Cliente) COORDINACIÓN (Gerente de mktg Cliente) REDCOMPRADOR - VENDEDOR HERRAMIENTAS DEL MKTG ABARCA EL MKTG GRADO DE INTERACTIVIDAD FOCO de VALOR DEFINICIÓN del CONTEXTO KEY ACCOUNT MANAGEMENT (Las normas que regulan la interacción están codefinidas) LOYALTY PROGRAMS (Programas de lealtad y sus normas están definidas unilateralmente) MARKETING MIX (Desarrollo de marcas) ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing B2B? MARKETING RELACIONAL