UCPMI-FIIS-MERCADOTECNIA 2002-I Tema 01: Panorama de la Mercadotecnia UNMSM Facultad de Química e Ingeniería Química ESTUDIO DE MERCADO Tema Nº 02: Planeación Estratégica 2004 - I Ing. Manuel García Pantigozo MKT ING. MANUEL GARCIA PANTIGOZO

Objetivos de Aprendizaje 1. Comprender la importancia del marketing estratégico y de la preparación de un plan de marketing. 2. Definir una declaración de la misión de negocios. Conocer los criterios para formular buenos objetivos de marketing. 4. Explicar los componentes de un análisis situacional. 5. Identificar las alternativas estratégicas y describir las herramientas que se utilizan en la selección de alternativas. 6. Analizar las estratégias del mercado meta. 2 Tema MKT

Objetivos (continua) Tema 2 7. Describir los elementos de le mix de marketing. Comprender por que son necesarios la implementación, evaluación y control del plan de marketing. Aprender a estructurar un plan de marketing básico. Identificar técnicas generales que ayuden a la eficaz planeación estratégica. 2 Tema MKT

Objetivo de Aprendizaje 1 Objetivo de Aprendizaje COMPRENDER LA IMPORTANCIA DEL MARKETING ESTRATÉGICO Y DE LA PREPARACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING. MKT

Planeación Estratégica 1 Planeación Estratégica Proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de las oportunidades del mercado. MKT

Planeación Estratégica 1 Planeación Estratégica RECURSOS & OBJETIVOS RENTABILIDAD LARGA Y CRECIENTE EVOLUCION EN EL MERCADO DE LAS OPORTUNIDADES Plus MKT

1 El Plan de Marketing Documento escrito que actúa como manual de actividades de marketing para el gerente del area. MKT

¿Porque escribir un Plan de Marketing? 1 Provee de una base de comparación real y del perfomance que se espera. Proporciona claramente las actividades a trabajar hacia metas comunes. Sirve como referencia para el éxito de actividades futuras. Marketing Plan MKT

Elementos del Plan de Marketing 1 Declaración de la misión del negocio Objetivos Análisis situacional o FODA Estratégia de Marketing Estratégia del mercado meta Marketing Mix Producto Promoción Distribución Precio Implementación Evaluación Control MKT

Objetivo de Aprendizaje 2 Objetivo de Aprendizaje DEFINIR UNA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN DE NEGOCIOS. MKT

Definiendo la Misión de Negocios 2 Definiendo la Misión de Negocios Responder la pregunta: ¿En qué negocio estamos nosotros y a dónde vamos nosotros? Enfoques en el mercado (s) en lugar del producto o servicio Las Unidades Estrategicos de Negocios (UEN) también pueden tener una declaración de la misión. MKT

Declaración de la Misión de PepsiCo 2 Declaración de la Misión de PepsiCo “La misión global de PepsiCo es aumentar el valor de la inversión de nuestros accionistas '. Nosotros hacemos esto a través del crecimiento de las ventas, control de costos e inversión sabia de recursos. Nosotros creemos que nuestro éxito comercial depende al ofrecer la calidad y valor a nuestros consumidores y clientes; proporcionando productos que sean seguros, sanos, económicamente eficaces y sonido medioambientalmente; y proporcionando un retorno justo a nuestros inversionistas mientras estamos adheridos a normas más altas de integridad.” http:\\www.pepsico.com MKT

Unidad Estratégica de Negocios (UEN) 2 Unidad Estratégica de Negocios (UEN) Características 1. Una misión distinta y mercado meta específico 2. Control sobre sus recursos 3. Sus propios competidores 4. Planes independientes de otra UEN. MKT

Objetivo de Aprendizaje 3 Objetivo de Aprendizaje CONOCER LOS CRITERIOS PARA FORMULAR BUENOS OBJETIVOS DE MARKETING MKT

Declaración de lo que se alcanzará mediante actividades de 3 Objetivo de Marketing Declaración de lo que se alcanzará mediante actividades de marketing. MKT

Objetivos de Marketing 3 Objetivos de Marketing Los objetivos del Marketing deben ser: “Nuestro objetivo es aumentar la porción del mercado por 40% y obtener valuaciones de satisfacción de cliente de por lo menos 90% en 2001.” Realistas Medibles Tiempo específico Con consistentes prioridades organizacioanales MKT

Objetivos del Plan de Marketing 3 Objetivos del Plan de Marketing Comunicar las filosofías de gestión del marketing Proporcionar dirección Servir como motivador Clarifique el pensamiento Proveer bases para el control MKT

Objetivo del Aprendizaje 4 Objetivo del Aprendizaje EXPLICAR LOS COMPONENTES DE UN ANÁLISIS SITUACIONAL. MKT

F D O A Análisis FODA 4 Internas Externas Cosas que la compañía hace bien. Internas D Cosas que la compañía no hace bien. O Fuerzas y condiciones favorables en el ambiente externo. Externas A Fuerzas y condiciones desfavorables en el ambiente externo. ©South-Western College Publishing MKT

Fortalezas y Debilidades Análisis FODA 4 Fortalezas y Debilidades INTERNAS Costos de Producción Habilidades de Marketing Capacidad de los empleados Recursos Financieros Tecnología disponible Compañía/Marca como imagen MKT

Oportunidades y Amenazas 4 Analisis FODA Oportunidades y Amenazas EXTERNAS Social Demográfica Económica Tecnológica Política/Legal Competitividad MKT

Examinación Ambiental 4 Examinación Ambiental Colección e interpretación de información sobre las fuerzas, eventos y relaciones en el ambiente externo que puede afectar el futuro de la organización o la aplicación del plan de marketing. MKT

Examinación Ambiental 4 Examinación de las fuerzas macroambientales: Social Demográfica Económica Tecnológica Política/ Legal Competitividad Ayuda a identificar oportunidades del mercado Provee de un manual para diseñar la estratégia de marketing. MKT

Objetivo de Aprendizaje 5 Objetivo de Aprendizaje IDENTIFICAR ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Y DESCRIBIR HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN EN LA SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS MKT

Ventajas Competitivas 5 Ventajas Competitivas Set de rasgos únicos de una compañía y sus productos que se perciben por el mercado meta como significante y superior a la competencia. MKT

Ventajas Competitivas 5 Ventajas Competitivas Costo Tipos de Ventaja Competitiva Producto/Servicio Diferenciado Nichos Estratégicos MKT

Liderazgo en Costo 5 Obtener materias primas baratas Crear operaciones eficaces Diseñar productos para la fabricación Controlar los costos altos Evitar clientes marginales MKT

Costo como Ventaja Competitiva 5 Costo como Ventaja Competitiva Ser el competidor a más bajo costo en una industria mientras se mantengan margenes satisfactorios de utilidades. MKT

Recursos de Reducción de Costos 5 Recursos de Reducción de Costos Curvas de Experiencia Labor Eficiente Productos sin extras Subsidio Gubernamental Diseño de Productos Reingeniería Innovación de Productos Nuevos métodos de entrega MKT

Diferenciación de Ventaja Competitiva 5 Se logra ventaja cuando una empresa proporciona algo que es único y valioso a los compradores más allá de ofrecer simplemente un precio más bajo que la competencia. MKT

Ventajas comunes de Diferencia 5 Ventajas comunes de Diferencia Nombres de Marca Fuerte red del distribuidor Fiabilidad del producto Imagen Servicio MKT

Recursos de Ventajas comunes de Diferencia 5 Productos aumentados Rasgos de un producto no esperado por el cliente Impresión de Valor Rasgos de un producto que el valor señalado MKT

Nicho de Ventaja Competitiva 5 Lograr ventaja cuando una empresa busca la meta y sirve eficazmente a un segmento pequeño del mercado. MKT

Nichos de Ventaja Competitiva 5 Nichos de Ventaja Competitiva Usado por pequeñas empresas con recursos limitados Puede usarse en un mercado geográficamente limitado La línea del producto puede enfocarse a una específica línea del producto MKT

Ventaja Competitiva Sustentable 5 Ventaja Competitiva por diferenciación que no puede ser copiada por la competencia MKT

Fuentes de Ventaja Competitiva Sustentable 5 Habilidades y Recursos de la Organización Patentes Derechos de autor Locación Equipamiento Tecnología Servicio al Cliente Promoción MKT

Ventanas Estrategicas 5 Período limitado en el que el acoplamiento de los requisitos claves de un mercado y la competencia particular de una empresa se encuentran en nivel óptimo. MKT

Objetivos de Aprendizaje 6 Objetivos de Aprendizaje IDENTIFICAR ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS Y DESCRIBIR HERRAMIENTAS QUE SE UTILIZAN EN LA SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS MKT

Ventanas Estratégicas 6 Ventanas Estratégicas Penetración de mercado Desarrollo de mercado Desarrollo de producto Diversificación Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes Atraer nuevos clientes hacia productos existentes Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados Crear nuevos productos para mercados actuales MKT

Alternativas Estrategicas 6 Alternativas Estrategicas Penetración del Mercado Aumento de parte del mercado entre los clientes existentes Desarrollo del Mercado Atraer nuevos clientes hacia productos existentes Desarrollo del Producto Crear nuevos productos para mercados actuales Diversificación Introducir nuevos productos dentro de nuevos mercados. MKT

Matriz de Oportunidades Estratégicas 6 Matriz de Oportunidades Estratégicas Producto Actual Nuevo Producto Mercado Actual Penetración de Mercado Desarrollo de Producto Nuevo Mercado Desarrollo de Mercado Diversificación MKT

Seleccionando una Alternativa Estratégica 6 Herramientas Comunes Filosofía Matrix de Portafolio $ Parte del Mercado Rentabilidad Metas MKT

Matriz de Portafolio 6 Herramientas para asignar los recursos entre productos o Unidades Estratégicas de Negocios en base a la porción de mercado y a la proporción de crecimiento de mercado MKT

Matrix de Portafolio BCG 6 PROPORCIÓN DE CRECIMIENTO DEL MERCADO PORCION DEL MERCADO DOMINANTE ALTO BAJO BAJO ALTO ? $ MKT

Matrix de Portafolio BCG 6 Matrix de Portafolio BCG PORCION DEL MERCADO DOMINANTE ALTO BAJO Crecimiento alto Porción del mercado baja Necesidad de dinero en efectivo Pobres márgenes Crecimiento alto Líderes del mercado Requiere dinero en efectivo PROPORCIÓN DE CRECIMIENTO DEL MERCADO BAJO ALTO Crecimiento bajo Porción alta del mercado Alto flujo de dinero en efectivo Bajo crecimiento Baja porción del mercado Mínimo flujo de dinero en efectivo $ MKT

Matrix de Portafolio BCG 6 Matrix de Portafolio BCG PORCION DEL MERCADO DOMINANTE ALTO BAJO Computer Notebook (ESTRELLA) Supercomputadora(NIÑO PROBLEMA) Computadora Personal (VACA) Mainframe (PERRO) PROPORCIÓN DE CRECIMIENTO DEL MERCADO BAJO ALTO MKT

Estratégias para la asignación de recursos 6 Construcción Proporcione recursos financieros si UNE (Niño Problema) tiene potencial para ser una Estrella. Mantener Si una UNE es una vaca exitosa, mantener su participación en el mercado seguramente sera una meta clave. Cosechar Apropiada para todas las UEN, con excepción de las clasificadas como estrellas. La meta es Incrementar el efectivo en el corto plazo. Eliminar Es preferible dar de baja a una UEN con baja participación en el mercado y ubicadas en mercados de bajo crecimiento. MKT

Matrix de Atractivo de Mercado 6 Matrix de Atractivo de Mercado Herramienta para la asignación de recursos entre las UNE’s, con base en el atractivo de un mercado y cuán bien esta posicionada la la empresa para aprovechar las oportunidades que ofrece ese mercado. MKT

6 Matrix de Atractivo de Mercado (GE) POSICION DEL NEGOCIO FUERTE MEDIO DEBIL ALTO ALTO ATRACTIVO GLOBAL ATRACTIVO MEDIANO ATRACTIVO DEL MERCADO MEDIO BAJO ATRACTIVO GLOBAL BAJO MKT

Atractivo del Mercado 6 Atributos de un Mercado Atractivo Alta rentabilidad Rapido crecimiento Falta de regulación gubernamental Insensibilidad para el aumento del precio Falta de competición Disponibilidad de tecnología MKT

Objetivo de Aprendizaje 7 Objetivo de Aprendizaje ANALIZAR LAS ESTRATÉGIAS DEL MERCADO META MKT

Estratégia de Marketing 7 Estratégia de Marketing Actividades de seleccionar y describir uno o mas mercados y de crear y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta. MKT

Estratégia del Mercado Meta 7 Estratégia del Mercado Meta Segmento del mercado basado en grupos con características similares Analizar el mercado basado en el atractivo de segmentos del mercado Seleccionar uno o mas mercados meta MKT

Estrategia del Mercado Meta 7 Estrategia del Mercado Meta Desarrollar un marketing mix para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado Producto Plaza Precio Promoción MKT

Objetivo de Aprendizaje 8 Objetivo de Aprendizaje DESCRIBIR LOS ELEMENTOS DEL MARKETING MIX. MKT

8 El Marketing Mix Combinación distintiva de estratégias de producto, distribución (plaza), promoción, y precio diseñadas para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta. MKT

Marketing Mix: Las “4 Ps” 8 Marketing Mix: Las “4 Ps” Precio Promoción Plaza Producto MKT

Estratégias de Producto 8 Estratégias de Producto El punto de inicio de las “4 Ps” Incluye unidad física, empaque, garantía, servicio, marca, imagen y valor. Producto MKT

Estratégias de Distribución (Plaza) 8 Estratégias de Distribución (Plaza) Disponibilidad de producto dónde y cuando clientes los quieren. Involucra todas las actividades desde las materias primas hasta el producto terminado Plaza MKT

Estratégias de Promoción 8 Estratégias de Promoción Rol de fomentar los intercambios con los mercados meta Incluye integración de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Promoción MKT

Estratégias de Precio 8 Es el más flexible de las “4 Ps” Precio X Unidades Vendidas = Ingresos Totales Precio MKT

Objetivo de Aprendizaje 9 Objetivo de Aprendizaje COMPRENDER PORQUE SON NECESARIOS LA IMPLEMENTACIÓN, EVALUACIÓN Y EL CONTROL DEL PLAN DE MARKETING. MKT

Siguiendo el Plan de Marketing 9 Siguiendo el Plan de Marketing Implementación Evaluación Control Auditoría de Marketing Comprensivo Sistemático Independiente Periódico MKT

Auditoría de Marketing 9 Auditoría de Marketing Evaluacion completa, sistemática y periódica de las metas, estratégias, estructura y desempeño de la organización de marketing. MKT

Objetivo de Marketing 10 IDENTIFICAR TÉCNICAS GENERALES QUE CONTRIBUYAN A LA EFICAZ PLANEACIÓN ESTRATÉGICA MKT

Planeacion Estrategica Efectiva 10 Planeacion Estrategica Efectiva Soporte de Gestión Proceso Continuo Creatividad Requirimientos MKT